Como a luta entre a Apple e o Facebook vai afetar a privacidade e os anúncios

As relações entre o Facebook e a Apple azedaram. Em março de 2018, o Facebook Inc. estava no meio de um escândalo que envolvia a empresa de consultoria política Cambridge Analytica e enfrentava sérias questões sobre a sua gestão dos dados pessoais, e a privacidade dos seus utilizadores.

Na altura, numa entrevista à MSNBC, quando perguntaram ao CEO da Apple Inc, sobre o que ele faria se estivesse no Facebook, nos sapatos do CEO Mark Zuckerberg referiu:

“Eu não estaria nessa situação”.

CEO da Apple Inc, Tim Cook

Uma semana mais tarde, Zuckerberg implicou que os produtos da Apple eram apenas para “pessoas ricas”.

Depois a Apple mostrou uma funcionalidade para ajudar os utilizadores a reduzir o tempo gasto nas apps dos smartphones “Se usa uma aplicação em que talvez queira passar um pouco menos de tempo, pode estabelecer o seu próprio limite”, disse um executivo da Apple, enquanto a aplicação Instagram apareceu num grande ecrã atrás dele. (fonte bloomberg).

A competição pode ser brutal, mas durante a maior parte da última década, Apple e Facebook têm partilhado uma relação mutuamente benéfica.

O Facebook depende dos iPhones da Apple para chegar a milhões de utilizadores, e a Apple precisa das aplicações muito populares do Facebook.

Market Share dos sistemas operativos em Mobile

Com a atualização do iOS 14 da Apple com a AppTrackingTransparency framework (já explico detalhadamente mais em baixo) o impacto será maior nos EUA (61.46% dos americanos usa o sistema operativo da Apple vs 27,67% em Portugal), em relação à capacidade de captação de informação pelo Píxel do Facebook.

Facebook e a Apple em rota de colisão.

A competição em matéria de mensagens tem aquecido durante anos. O Facebook está a concentrar-se em produtos que estão no mapa rodoviário da Apple.

“Cada vez mais vemos a Apple como um dos nossos maiores
concorrentes”

disse Zuckerberg aos analistas em Janeiro 2021

“A Apple tem todos os incentivos para utilizar a sua posição dominante para interferir com a forma como as nossas aplicações e outras, e fazem-nos regularmente para preferirem os seus próprios produtos”. Acrecentou Zuckerberg

A rixa escalou rapidamente sobre a próxima actualização do software da Apple, nos iPhones,que inclui um requisito para que as pessoas dêem permissão explícita para autorizar a recolha de determinados dados e acompanhar a atividade dos utilizadores nas aplicações e websites.

A medida vai minar a eficácia dos anúncios, em relação à segmentação do público-alvo do Facebook.

Em Dezembro, o Facebook pagou anúncios de página inteira numa variedade de jornais norte-americanos com foco nas pequenas empresas em todo o lado opondo-se às mudanças, que descreve como um abuso de posição de poder no mercado.

O Facebook já fez saber que está a preparar uma ação judicial antitrust contra a Apple.

A Apple diz que a actualização do software irá dar aos utilizadores mais clareza sobre quem está a recolher os seus dados e porquê.

Descreve a privacidade como um “fundamental direito humano” – e o seu legado sobre o assunto é uma forma para se diferenciar da Alphabet Inc.’s Google.

“Se um negócio é construído procurando enganar os utilizadores sobre a exploração de dados, sobre as escolhas que não são escolhas, então não merece o nosso elogio, merece ser reformado”

Tim Cook, CEO da Apple na conferência Online Computers, Privacy & Data

Tim Cook, acrescentou que algumas redes sociais facilitam a propagação de perigosas teorias de desinformação e conspiração em nome do envolvimento do utilizador. Ler mais >

As discussões entre as duas empresas sobre a atualização do software tem sido improdutivas, diz Graham Mudd, um vice-presidente para o Facebook anúncios e marketing de produtos comerciais.

“As tentativas do Facebook e de outros para discutir a atualização de software com a Apple “falharam”. “Apple não respondeu, nem de todo ou em qualquer grau de colaboração”.

Graham Mudd, Facebook

A recente explosão centra-se agora na redacção do pop-up que leva os utilizadores do iPhone a decidir se deve permitir o rastreio.

Os executivos no Facebook estão preocupado que a Apple enquadre a escolha de uma forma alarmista, forçando efetivamente os utilizadores a rejeitar a localização.

Dave Wehner, Director Financeiro do Facebook disse aos analistas da Bloomberg que espera “taxasaltas de opt-out”.

Contexto da luta: Cook vs Zuckerberg

O Facebook foi escolhido sem ser nomeado. Em 2020 queixou-se do retrato que fizeram da empresa no documentário de sucesso da Netflix “The Social Dilema”.

O aviso de Tim Cook veio em resposta com a “app-tracking transparency” um pop-up da Apple que vai começar a perguntar aos utilizadores da última versão de iOS, se eles
querem aplicações nomeadas como o Facebook para localizar a sua actividade digital através de aplicações e websites de outras empresas.

Nos anos 2000, os criadores de aplicações e anunciantes aprenderam a utilizar os seus
“identificadores de dispositivos únicos” para seguir os utilizadores à volta da Internet.

Estas “unique device identifers” udids, permitiam conhecer a atividade das pessoas no curto prazo, eram conhecidos por curto prazo, em cada iPhone ou iPad.

Depois, em 2010, um furor de privacidade irrompeu à volta da Apple e do Google.
Dois anos mais tarde a Apple respondeu, proibindo o desenvolvimento de aplicações a partir da utilização de udids.

Em poucos meses os anunciantes mal conseguiam rastrear os seus clientes.

A sexta encarnação do iOS introduziu uma nova ferramenta, menos intrusiva, chamada “identificadores para os anunciantes”.

Ao contrário dos udids, estes podem ser bloqueados, e não identificar os utilizadores; quaisquer dados recolhidos são agregados antes de serem utilizados.

Mas ainda permitem o rastreio, que é activado por defeito em iPhones.

O objectivo da Apple na altura era ajudar os criadores de aplicações a ganhar
receitas em iOS.
Agora a privacidade é mais central do que nunca para a marca Apple.

Há quatro anos, pararam de rastrear utilizadores no Safari, o seu navegador web.
Também ao Google anunciou planos para eliminar os “cookies” de rastreamento de terceiros no Google Chrome até 2022.

Vai ser regresso a um mundo “spray and pay” onde, mais uma vez, metade de todos os anúncios são desperdiçados mas ninguém sabe que metade.

A maioria das pessoas acolherá de bom grado a proposta de privacidade da Apple. Mas a sua capacidade de a impor a uma grande indústria sublinha o seu poder.

Quanto ao Facebook, a sua tarefa agora é com o seu próprio pop-up tranquilizar as pessoas que a sua publicidade é inofensiva – mesmo para o mais talentoso dos anúncios criativos, é um briefing duro.

As alterações de privacidade da Apple vão ter impacto nas suas receitas enquanto anunciante e no próprio Facebook

O Facebook, já está tem avisos na plataforma de anúncios sobre o tema.

outro exemplo com o aviso da atualiação na plataforma de anúncios no facebook:

AppTrackingTransparency framework.

Saiba como proceder às atualizações do Píxel do Facebook para os requisitos do iOS 14 da Apple

A Apple anunciou que as alterações do iOS 14 exigem que todas as apps na App Store mostrem um aviso aos utilizadores em dispositivos iOS 14, em conformidade com a sua AppTrackingTransparency framework.

Estas alterações vão afetar a forma como o Facebook recebe e processa eventos de conversão provenientes de ferramentas como o Píxel do Facebook.

Quando a Apple exigir o aviso e este for apresentado no Facebook, os anunciantes que publicarem campanhas para os utilizadores em dispositivos iOS 14 vão ser afetados por limitações na partilha de dados.

Siga estes passos para atualizar a configuração de eventos e gerir as alterações.

1. Concluir a verificação de domínios. 
   Verifiques o domínio do teu site. É importante dar prioridade à verificação de domínios se os mesmos integrarem píxeis que são detidos por vários negócios ou contas de anúncios pessoais. Ter em atenção que a verificação de domínios não é um processo novo e os negócios podem concluí-lo no respetivo Gestor de Negócios. A principal diferença é que a verificação de domínios precisa de ser concluída ao nível do domínio principal efetivo mais um (eTLD+1). Tirando isto, o processo é o mesmo. Saber mais sobre a verificação de domínios.
2. Trabalhar com até 8 eventos de conversão por domínio. 
   Pode configurar até 8 eventos de conversão individuais por domínio no site que podem ser utilizados para a otimização de campanhas.
   A otimização de conjuntos de anúncios para um evento de conversão que já não está disponível vai ser suspensa.
   Pode configurar estes 8 eventos de conversão no Gestor de Eventos. 
   Saber mais sobre a medição de eventos agregados.
3. Configuração inicial e como alterá-la. 
   O Facebook vai configurar inicialmente os eventos de conversão que são mais relevantes para o seu negócio, com base na sua atividade.
   Todos os outros eventos vão ficar inativos para fins de otimização da campanha. Pode editar a seleção do seu evento de conversão no Gestor de Eventos do Facebook.
   Identifique os 8 eventos de conversão mais importantes para resultados comerciais essenciais e avalie se precisar de efetuar alterações à sua campanha ou estratégia de medição.
   Pode organizar os seus 8 eventos de conversão por ordem de prioridade no Gestor de Eventos.
   Tenha em atenção que, como apenas o evento de maior prioridade vai ser enviado sempre que um cliente efetuar várias ações durante um período de conversão, todos os outros eventos podem comunicar números inferiores ao esperado, mesmo que estejam dentro dos 8. Estes eventos ainda podem acontecer, mas podem não se refletir nos relatórios do Gestor de Eventos. 
   Saber mais sobre a prioridade dos eventos.
   
   Ao criar o seu conjunto de anúncios, vai escolher apenas um de 8 eventos de conversão para otimização.
   Vai ter de considerar se precisa de otimizar para objetivos de TOPO DO FUNIL, como visualizações da página de destino e cliques na ligação.
   
   Se não conseguir verificar os seus domínios ou utilizar mais de 8 eventos de conversão por domínio para otimização, ou relatórios, deve considerar as otimizações como as visualizações da página de destino. As visualizações da página de destino não estão sujeitas à limitação de 8 eventos de conversão por domínio.

Apple: Identifier for Advertisers

Considere as próximas alterações da Apple no Identifier for Advertisers (IDFA), uma ferramenta que permite que os anunciantes e programadores de apps identifiquem e rastreiem um utilizador por um significante de dispositivo exclusivo, sem que o utilizador forneça nenhuma informação de conta.

Numa decisão unilateral, a Apple anunciou em 2019 que mudaria a sua solução IDFA de “opt out” para “opt in” em 2021.

Concorde-se ou não com a política, os efeitos serão sísmicos.

Espera-se que entre 70% a 90% dos utilizadores “desistam” quando solicitado no final deste ano – um movimento estimado para reduzir as receitas de 2021 do Facebook e do Google entre US $ 5 mil milhões a US $ 20 mil milhões

O ajuste da política da Apple não foi motivado por nenhuma lei ou pressão do mundo real.

As políticas da Apple regem como as apps são projetadas e operadas em iOS.

Os programadores possam “bifurcar” parcialmente as suas apps para que haja uma edição iOS e uma edição não-iOS, mas isso técnicamente, financeiramente e operacionalmente é impraticável para quase todos os programadores.

A disputa Facebook vs Apple tem mais uma tensão.

O Facebook está a preparar pró-ativamente a sua mensagem para explicar o impacto na experiência dos utilizadores, nomeadamente de quem faz anúncios e como é que esta alteração pode ter impacto nas vendas.

Elizabeth Renieris, um dado advogado de proteção e privacidade que dirige o Notre Dame-IBM Technology Ethics Lab, diz que o confronto sobre o rastreio expôs o quanto ambas as empresas dominam os seus respetivos mercados, que pode ser problemático, uma vez que ambos estão sob escrutínio antitrust.

O argumento do Facebook de que os pequenos as empresas não serão capazes de chegar aos clientes após estas mudanças demonstra o quão crítico é o mundo da publicidade.

A alegação da Apple de que deve criar e aplicar as regras padrão da indústria sobre a privacidade do utilizador ilustram a sua influência de tamanho exagerado no mercado dos smartphones.

O Facebook é dono de três produtos de mensagens com mais de mil milhões de utilizadores cada – WhatsApp, Facebook Messenger, e Instagram – que competem com o iMessage da Apple.

Zuckerberg acusou a Apple no final de Janeiro 2021 de ter vantagens injustas sobre os concorrentes, embora também tenha mencionado o sucesso do iMessage como uma forma de provar o Facebook não tem o monopólio do envio de mensagens privadas.

As duas empresas vão competir em hardware quando a Apple lançar um dispositivo de realidade virtual, Oculus Quest, rival do Facebook, logo no início do próximo ano.

Ambas as empresas estão também a desenvolver os seus próprios óculos de realidade aumentada, embora o desenvolvimento da Apple esteja mais longe.

“A Apple pode dizer que estão a fazer isto para ajudar as pessoas, mas isto pretende rastrear claramente os movimentos das pessoas e ganhar vantagem nos seus interesses competitivos”.

Mark Zuckerberg, a 27 de Janeiro.

Clubhouse e a Apple

A rede social ClubeHouse, uma app lançada em abril de 2020, desenvolvida por Rohan Seth, um ex-funcionário do Google, e por Paul Davison, já angariou mais de mil milhões de dólares e é a nova sensação do mercado.

Estatísticas interessantes sobre o Clubhouse:

• Total de 6 milhões de utilizadores (600 mil só em dezembro);
• As pesquisas do Google por “Clubhouse app” aumentaram globalmente 3250% nos últimos 90 dias
• 30% de todos os downloads nos últimos 10 dias são dos últimos 10 dias;
• Clubhouse teve 2,3 milhões vezes apenas em janeiro;
• Atualmente o app nº 1 na Alemanha, Japão e Turquia.

Os primeiros a utilizarem o Clubhouse foram profissionais e gente ligada em tecnologia. A App passou a ter picos de download quando Elon Musk mencionou a referida rede social, na sua conta do Twitter.
A app, por enquanto só está disponível apenas para utilizadores de iOS e iPAS OS.
O Clubhouse só permite que se entre por convite, ficando depois numa lista de espera.

O ecossistema iOS agora é tão popular e lucrativo que mercados e tecnologias (por exemplo, jogos em nuvem, 5G, AR) só conseguiram fazer isso após serem adotados pela Apple, o que significa que a empresa também define como são implantados.

As limitações impostas da Apple explicadas:

A Apple limita o papel do mercado nos seus dispositivos, uma que exige:

1. Todas as apps são distribuídas pela Apple App Store e não é possível fazer download diretamente do fabricante da app ou de uma loja de apps de terceiros;
2. Todas as apps distribuídos pela App Store precisam de ser aprovadas pela Apple, e a aprovação depende de uma extensa lista de políticas e requisitos;
3. Todas as apps distribuídos pela Apple App Store precisariam de estar em conformidade com as políticas financeiras da App Store, o que normalmente significava que a Apple é quem fatura, com exclusividade de apps para iOS.

São três camadas tecnicamente diferentes.

A capacidade de usar um driver do sistema operacional difere da capacidade de distribuir uma app ao consumidor ou cobrar por eles por um determinado conteúdo, ou função.
No entanto, os dispositivos iOS da Apple forçaram a que isso acontecesse.
> Se um programador quiser fazer uma app, é preciso ter acesso aos drivers nativos.
> E se um programador deseja ter acesso aos drivers nativos, as suas apps precisam de ser distribuídos pela App Store.
> E se eles quiserem usar a App Store, devem seguir as políticas da Apple, o que significa usar os sistemas de fatração da Apple. 

O controlo da integração da Apple permite oferecer a melhor experiência móvel da categoria, que também ajudou a repelir os aspetos mais perniciosos do mundo online. Integrar e envolver utilizadores com menos experiência técnica e desenvolver um ecossistema de apps altamente monetizado.

Hoje, o iPhone tem 66% de participação de mercado nos Estados Unidos, 75% das receitas da App Store dos EUA e mais de 80% do tempo gasto na internet móvel (a participação do iOS nas transações físicas de comércio eletrônico é provavelmente em algum lugar no meio disso alcance).

Oitenta por cento dos adolescentes americanos têm iPhones e o dispositivo tém 90% das ativações de smartphones na semana após o Natal de 2020.

Embora a abordagem fechada da Apple seja o motivo do sucesso dos produtos da empresa, é o domínio do mercado que torna essa abordagem tão problemática.

Não existe um sistema proprietário fechado que afete mais vidas diariamente do que o iOS.

A Apple tornou-se um regulador com efeitos práticos na Internet, com fins lucrativos que exerce um poder enorme.

Apple vs Uber

Considere o confronto da Apple com o Uber da era Travis Kalanick.
Para evitar fraudes e identificar os utilizadores, mesmo depois de eles excluírem a app, o Uber usou uma técnica conhecida como impressão digital.

De acordo com uma reportagem do The New York Times , Kalanick encerrou imediatamente essa prática após ser ameaçado pelo CEO da Apple, Tim Cook.

É notável que o Uber tenha sido subjugado pela Apple após passar anos a batalhar por leis no mundo real, a nível global, muitas vezes com campanhas ativaspara evangelizar taxistas, poder local, e até mobilizando os utilizadores para a sua causa.

Políticas da Apple projetadas para “proteger os utilizadores”

A Apple argumenta que o seu controle sobre a distribuição de apps, as políticas da loja de apps e os pagamentos são necessários para proteger os dados do utilizador, evitar vírus, preservar a segurança, e dar atenção à proteção das crianças gerindo como tempo de exibição e garantir que os seus dispositivos funcionem corretamente.

A curadoria, as diretrizes da loja e os controles de instalação ajudam a limitar malware, spyware e outras práticas duvidosas. 

Os argumentos da Apple incluem um amplo exagero. Por exemplo, as empresas têm permissão para operar as suas próprias lojas de apps privadas em dispositivos iOS e gerir todos os envios, atualizações e aprovações de apps sem a Apple.

Não há evidências de que isso destrua a experiência do utilizador ou coloque a sua privacidade em risco (e, notavelmente, esses dados corporativos devem ser muito mais valiosos e, portanto, procurados).

A Apple também permite que os programadores distribuam versões beta das suas apps através do TestFlight, em vez da App Store. TestFlight atinge apenas uma fração dos utilizadores iOS, a maioria dos quais são utilizadores sofisticados, mas não há evidências de danos neste campo.

A Apple também usou o argumento da segurança ao negar apps como o Xbox Game Pass da Microsoft, um serviço que reúne mais de 100 jogos do Xbox num único serviço semelhante ao Netflix.

A Apple argumentou que esses pacotes significavam que a Apple não poderia rever individualmente cada jogo (e atualização) para garantir que o seu conteúdo, qualidade e práticas de dados fossem honestos.

É improvável que a Microsoft e a Google incluam jogos com recolha de dados inadequados e, se o fizessem, a Apple poderia remover os serviços.

Afinal, a Apple não exige moderação perfeita, apenas esforços robustos. A Apple também concedeu isenções de política a uma série de grandes empresas de telecomunicações e tecnologia.

Softwares e serviços exclusivos da Apple

A Apple continua a lançar mais softwares e serviços exclusivos da Apple (por exemplo, Family iCloud Sync, Apple Fitness, iOS Apps para Mac) que criam um lock-in de nível de serviço e familiar.

Nos últimos cinco anos, o número de dispositivos Apple pertencentes a um utilizador do iPhone cresceu de 1,45 para 1,7.

E desde 2020, a Apple exige que todas as apps para iOS tenham logins de contas com plataformas cruzadas, como Facebook, Twitter ou Google, usem IDs Apple.

Os utilizadores não precisam de usar as seus IDs da Apple, é claro, mas muitos vão fazê-lo – o que significa que, como resultado, que empresas com app como o New York Times precisam de oferecer suporte ao ID da Apple em todos os dispositivos e terminais, incluindo o site na Web e app em Android. E é muito mais difícil deixar um ecossistema de hardware e serviços quando um desses serviços (ou seja, identidade) é o seu passaporte para a web.

Os esforços da Apple para evitar a intermediação de outras plataformas são crescentes.

Em 2020, a empresa reavaliou a sua política da App Store de forma a que (com algumas exceções) qualquer app iOS que usasse sistemas de identidade de terceiros (por exemplo, login usando uma conta do Facebook ou Gmail) também precisaria oferecer suporte ao sistema de contas da Apple.

Noutras palavras, a Apple anunciou que “se quer as suas apps no iOS, e as suas apps suportam as redes de contas dos nossos concorrentes, então também deve implementar a nossa solução de contas”.
A Apple pode legislar sobre o assunto e obstruir os seus concorrentes.

Coletivamente, as políticas e a filosofia anti-plataforma da Apple fazem mais do que impedir a concorrência na Internet de hoje – também impedem o desenvolvimento de uma nova.

A Apple não quer um mundo digital construído e inovador com base em padrões interoperáveis, agnósticos de dispositivo, onde itens virtuais ou moedas são trocados livremente entre apps e mundos virtuais.

A Apple acredita que a próxima web deve ser apenas uma “loja de apps virtual”, com o seu avatar apenas numa versão virtual com o seu Apple ID, o seu banco do Apple Pay e as suas experiências baseadas no que a Apple imagina e permite, quando e como.

A “próxima” Internet é a maior oportunidade para crescimento de mercado e consumidores mais felizes, mas também para deslocar os líderes de mercado de hoje (assim como o iOS da Apple ultrapassou o Windows da Microsoft).

Capacidades adicionais significam que os consumidores vão gastar mais no mundo digital / virtual e as empresas vão investir mais, farão produtos melhores e terão mais sucesso.