Google, Amazon, Apple, Meta (Facebook), LinkedIn, de acordo com os resultados financeiros reportados, beneficiaram com o efeito da pandemia, gerando um aumento substancial nas receitas da publicidade digital.
O digital está sujeito aos efeitos da Teoria da Agregação que define o poder e a alavancagem de entidades que agregam um grande número de utilizadores nas suas plataformas. É o caso do gráfico social do Facebook, da Pesquisa Google, do hardware da Apple e da «loja com tudo» da Amazon.
Esta é uma componente chave da dinâmica do «vencedor-conquista-tudo», e o Facebook e a Google estão de facto a levar tudo isto a cabo.
A Yahoo passou de mãos ao preço de amendoins, o LinkedIn foi comprado pela Microsoft alguns meses mais tarde, e as ações das grandes tecnológicas, Apple, Microsoft, Google, Facebook, valorizaram imenso nos últimos anos.
O funil de marketing tradicional: os produtos publicitários da Google e Facebook
Um conhecido caso de estudo do Facebook, relatado por Sheryl Sandberg, a chefe operacional do Facebook desde 2008, refere que a maior rede social do mundo ajudou a empresa inglesa Shop Direct a mover os clientes através de cada parte do funil: da sensibilização através de anúncios de vídeo no Instagram à consideração através de redirecionamento (retargeting) e finalmente à conversão com anúncios dinâmicos de produtos no Facebook (e, num futuro não muito distante, uma relação direta com o cliente para construir lealdade através do Messenger).
A Google promete algo semelhante: sensibilização através de propriedades como o YouTube, consideração através da DoubleClick e conversão através do AdSense.
Igualmente importante, ambas prometem que o aproveitamento das suas respetivas plataformas proporcionará benefícios em ambos os lados da equação do Retorno do Investimento (ROI): o retorno será melhor, dadas as capacidades superiores de segmentação das duas empresas e a capacidade de medir a conversão.
O investimento será menor porque é possível gerir todo o seu funil a partir de uma única interface de compra de ad-buying e em modo self-service.
O funil tradicional de marketing fazia sentido num mundo onde diferentes partes da viagem do cliente aconteciam em locais diferentes – literalmente.
Poderá ver um anúncio na televisão, depois um cupão no jornal e, finalmente, o produto numa tampa, numa loja física.
Cada uma dessas exposições foi um evento publicitário discreto, que culminou numa venda.
Na Internet, essa viagem é cada vez direta.
A Internet está a contribuir para um modelo de negócio excecionalmente resistente: porque o ROI da publicidade de resposta direta é mensurável num grau maior do que a medição da publicidade tradicional.
Os anunciantes podem gastar até ao nível que colocam no valor de um determinado cliente ou transação.
O Facebook tem investido no suporte ao cliente e contacto pró-ativo com anunciantes porque está naturalmente disposto a ajudar as pessoas a agilizar processos, persuadindo-as para investir mais, num acompanhamento ágil, porque é aí que reside a sua margem.
O boicote ao Facebook
Em 2020, os gigantes que vendem produtos de grande consumo realizaram um ensaio ao boicotar o Facebook, deixando de correr anúncios temporariamente nas plataformas. De uma perspetiva financeira, os alicerces do negócio da rede social estão muito sólidos, e o impacto foi mínimo.
Os 11,8 milhões de dólares gastos em publicidade da Unilever nos EUA, para dar um exemplo, são substituídos pela eficiência automatizada da linha temporal do Facebook garantindo que o conteúdo nunca se esgota e os pequenos anunciantes são persuadidos a gastar mais.
Enquanto o Facebook perde algumas receitas de topo — num sistema baseado em leilões, menos procura corresponde a preços mais baixos —, as empresas que têm maior probabilidade de tirar partido desses preços mais baixos são as que não existiriam sem o Facebook, como as empresas de venda direta ao consumidor que tentam roubar clientes a grandes conglomerados como a Unilever.
Desta forma, o Facebook tem um grau de anti-fragilidade que a Google não tem: tanto do seu negócio vem da longa cauda, das empresas nativas da Internet que são construídas em torno do Facebook a partir dos primeiros princípios, que qualquer perturbação aos anunciantes tradicionais — como a crise do coronavírus ou os boicotes atuais — serve, na realidade, para reforçar o ecossistema do Facebook, à custa do ecossistema centrado na televisão, do qual estas empresas que vendem produtos de grande consumo fazem parte.
O problema da App Tracking Transparency em 2022
A iniciativa App Tracking Transparency (ATT) cortou a ligação entre vendedores de comércio eletrónico, programadores de aplicações e o Facebook, através da qual a rede social conseguia um melhor ROI.
Embora a empresa esteja bem posicionada para construir um substituto, é importante notar que há uma deficiência implicada em medir probabilisticamente a eficácia da publicidade, em vez de deterministicamente, e isso é permanente.
Isto não é apenas um problema do Facebook: A plataforma Snap relata o mesmo problema no seu relatório de contas.
«Os nossos parceiros publicitários que preferem alavancar objetivos no fundo do funil, tais como compras na app, são os mais afetados pela [ATT]. Estamos a ver estes anunciantes migrarem para objetivos de meio de funil, onde têm maior visibilidade, tais como instalar a app ou cliques.
Os anunciantes que otimizam através de ofertas baseadas na web, foram menos impactados, dado que muitos deles adotaram o pixel Snap.»
Praticamente todas as plataformas de anúncios recomendaram a configuração da API de Conversões.
A API de Conversões do Facebook é focada para empresas e permite partilhar os principais eventos offline e da web, assim como ações do cliente a partir dos seus servidores (do cliente). Esse recurso trabalha com o Pixel com Facebook ajudando a aprimorar o desempenho e a mensurar campanhas de anúncios.
O TikTok também apresenta solução de instalação da API de conversões.
A Google Ads Application Programming Interface (API) do Google Ads é ligeiramente diferente, porque foi projetada para agilizar trabalho em escala e não com o intuito objetivo de melhorar a medição de resultados.
Esta API foi projetada para programadores que representam anunciantes e com experiência em tecnologia e terceiros. Inclui agências e profissionais que gerem várias contas de clientes ou grandes campanhas.
Do Facebook à Google: publicidade digital
O que fez o modelo do Facebook funcionar foi a forma como a empresa podia converter o rastreio de conversão num público-alvo específico: porque o Facebook sabe muito sobre alguém que vê um anúncio e depois converte.
Com as configurações certas, o Facebook pode facilmente encontrar outras pessoas que eram semelhantes — audiências semelhantes — e mostrar-lhes anúncios semelhantes, passo a redundância, otimizando continuamente o seu targeting e aumentando a sua compreensão ao longo do caminho.
O Google Search, no entanto, tem uma vantagem incorporada: o Google não tem de descobrir os seus interesses, porque o utilizador da plataforma já faz a gentileza de o expressar por escrito à empresa, procurando soluções na barra de pesquisa.
As probabilidades de querer um hotel em Braga são bastante elevadas se procurar por “hotéis em braga”. É a mesma coisa com seguros de vida ou mecânicos de automóveis ou comércio eletrónico.
O Google não é o único motor de pesquisa que monetiza eficazmente o comércio eletrónico.
O crescimento da publicidade digital da Amazon
A Amazon divulgou os resultados das suas receitas de publicidade pela primeira vez neste trimestre, revelando 9,7 mil milhões de dólares em receitas, um aumento de 32% de ano para ano (a Amazon não divulgou a rentabilidade da unidade).
Embora isso seja ainda uma fração dos 61,2 mil milhões de dólares da Google no último trimestre, ou dos 32,6 mil milhões de dólares do Facebook, é uma fração maior do que se poderia esperar e vários múltiplos dos 1,3 mil milhões de dólares do Snap em receitas.
De facto, dado que a Amazon está mais próxima em receitas do Facebook do que o Facebook é para o Google, parece justo caracterizar o mercado publicitário como dominado não por um dos grandes, mas por três grandes empresas tecnológicas.
O negócio de publicidade da Amazon tem três grandes vantagens em relação ao do Facebook.
- A publicidade de pesquisa é a melhor e mais rentável forma de publicidade. Isto remonta ao ponto que referi acima: quanto mais certo estiver de que mostra a publicidade a um cliente recetivo, mais anunciantes estão dispostos a licitar por esse espaço publicitário, e o texto numa caixa de pesquisa será sempre mais preciso do que o melhor direcionamento.
- A Amazon não enfrenta restrições de dados. A Amazon também tem dados sobre os seus utilizadores e é livre de recolher a quantidade de dados que desejar e aproveitá-los como quiser quando se trata de vender anúncios. Isto acontece porque toda a recolha de dados, segmentação e conversão da Amazon acontece na mesma plataforma — Amazon.com ou a aplicação Amazon. A Apple App Tracking Transparency (ATT) apenas restringe a partilha de dados de terceiros, o que significa que não afeta de todo a Amazon.
- A Amazon beneficia do extravasamento da Apple ATT. Uma das áreas mais afetadas da publicidade no Facebook é o comércio eletrónico. Se for um vendedor na área de E-Commerce, a loja Shopify é alimentada por anúncios do Facebook que teve subitamente um desempenho inferior graças à ATT, então a resposta natural é transferir produtos e investimento com publicidade para a Amazon.
Todas estas vantagens vão persistir, a publicidade de pesquisa será sempre eficaz, e a Amazon pode sempre tirar partido dos dados.
A solução futura que o Facebook vier a encontrar dificilmente será tão boa como a antiga, o significa que há mais quota de comércio eletrónico a ser agarrada.
O domínio do Google: formatos de publicidade digital
Quando se trata de publicidade digital, existe o Google e todos os outros.
O Google enfrenta claramente a concorrência da Amazon, pela publicidade de pesquisa no comércio eletrónico — o caso Google Shopping na Comissão Europeia só é ultrapassado pelo processo da FTC no Facebook quando se trata de definições de mercado demasiado estreitas que ignoram a realidade —, mas é dominante em termos de quase todas as outras verticais.
Além disso, essa dominância é escorada pelos mesmos fatores que favorecem a Amazon, pelo menos em parte.
- O primeiro é óbvio: a publicidade de pesquisa funciona bem, e o Google é o melhor nisso.
- A segunda, sobre recolha de dados, é mais interessante, particularmente no contexto do ATT.
O diretor financeiro do Facebook, Dave Wehner, referiu o seguinte a propósito dos rendimentos reportados da empresa:
«Acreditamos que o impacto global do iOS no nosso negócio em 2022 é da ordem dos 10 mil milhões de dólares, pelo que é bastante significativo.
E estamos a ver esse impacto numa série verticais. (também conhecido como mercados verticais, é um termo usado para descrever um setor ou mercado específico que se concentra num nicho específico).
O comércio eletrónico foi uma área em que assistimos a um abrandamento significativo do crescimento no quarto trimestre.»
O comércio eletrónico é um das verticais mais impactados pelas restrições iOS, sendo possível que as restrições da Apple sejam concebidas de uma forma que molde os browsers/navegadores a terem avisos de localização que a Apple requer para as aplicações.
Significa que os anúncios de pesquisa poderiam ter acesso a muito mais dados de terceiros para fins de medição e otimização do que plataformas de anúncios baseados em aplicações como o Facebook.
A Apple, é de notar, sempre tratou o navegador como uma escultura das suas restrições da App Store.
O Google, graças à combinação de ser o motor de pesquisa padrão no Safari e ter um negócio construído na web, tem basicamente privilégios no iPhone quando se trata de dados (paga para isso).
Pode mostrar anúncios aos utilizadores do iPhone no browser padrão e acompanhar o desempenho desses anúncios em websites de terceiros em maior escala do que uma app como o Facebook, direcionando os utilizadores, potenciando as receitas da Publicidade Digital.
A pesquisa é mais eficaz
Não há dúvida de que o Facebook foi significativamente prejudicado, mas a empresa não está de modo algum condenada, em grande parte porque, embora a pesquisa seja muito eficaz para encontrar o que se quer, continua a haver a necessidade de o sensibilizar para o que não sabia existir.
Isto é o que distingue o Facebook, mais do que qualquer outra plataforma: ao saber quem é e o que gostou ou comprou no passado, o Facebook pode colocar anúncios de produtos ou aplicações de que nunca ouviu falar no feed, stories ou nos reels do Instagram.
A publicidade de exibição ao estilo Facebook é a base sobre a qual uma série inteiramente nova de negócios na Internet é construída.
Estas empresas focadas em nichos de mercado só são possíveis de encontrar quando o mundo inteiro é o seu mercado, mas os anúncios do Facebook resolvem esse problema de serem reconhecidas a custos acessíveis na publicidade digital.
Esse mecanismo de descoberta, no entanto, não depende apenas de dados; depende também de atenção.
É aqui que o desafio TikTok é grande: A Apple e o App Tracking Transparency podem ter tido o maior impacto financeiro no Facebook, mas o TikTok e a perda de atenção são o risco mais existencial.
Ainda assim, a previsão do Facebook, dececionante como foi para os investidores, era de 27-29 mil milhões de dólares em receitas neste trimestre; este é ainda um ator importante num mercado publicitário dominado pelas três empresas mencionadas (Apple, Google Facebook).
Para ilustrar o mercado — e com a ressalva de que se trata de uma enorme simplificação do que é uma grande e variada oportunidade:
Um gráfico dois por dois com pesquisa e exibição num eixo, aplicações e comércio no outro.
Este era o aspeto daquele mercado em 2016:
Este é o aspeto do mercado em 2022:
O grafismo não inclui uma grande parte do mercado da Google, que é basicamente procurar outra coisa que não seja o comércio eletrónico.
A publicidade de resposta direta, no entanto, é a forma de publicidade verdadeiramente nativa da Internet e, embora o Google e o Facebook sejam importantes, note-se os dois novos participantes que têm vantagens substanciais:
1) Amazon:
A Amazon tem a melhor realização e operação logística no comércio eletrónico, que utiliza não só para impulsionar os seus próprios serviços de retalho em primeira mão, mas também serviços de comércio de terceiros.
De facto, esta é outra forma de pensar como a Amazon está isolada da ATT: não é que a empresa não tenha uma multidão de comerciantes de terceiros na sua plataforma, mas, ao assumir o papel de agregador em vez de plataforma, consegue apoiar todos os comerciantes da sua aplicação e website, sem preocupações com as limitações impostas pela Apple.
Além disso, não dá efetivamente a esses comerciantes terceiros outra alternativa que não seja comprar anúncios, se quiserem a atenção de novos clientes.
2) A Apple:
A Apple lançou o seu negócio de publicidade na App Store, no outono de 2016, começando com o local mais óbvio: a pesquisa.
A Apple não revelou quanto ganha em publicidade, mas existem estimativas de analistas de 5 mil milhões de dólares anuais.
Desde então a Apple adicionou inventário na secção «Sugestões» da App Store, bem como aplicações próprias e operadas como a Apple News.
Uma das maiores questões sobre o panorama da publicidade é perceber se a Apple vai descer para o quadrante «Apps + Discovery» que continua a ser da competência do Facebook.
Se a empresa o fizesse, teria uma vantagem imbatível.
A Apple deixou claro, através das suas políticas de App Store e no seu testemunho no caso Epic, que vê aplicações na App Store como muito importantes para a Apple (negando links para websites terceiros).
A Apple não tem qualquer inconsistência em negar ao Facebook a capacidade de ter conhecimento sobre instalações e conversões derivadas de um anúncio do Facebook, mesmo que a Apple tenha perfeito conhecimento dessas instalações e conversões a partir dos seus próprios anúncios.
A página de Publicidade e Privacidade da Apple declara:
Podemos utilizar informações como as que se seguem para atribuir a segmentos:
Informação de Conta: O seu nome, morada, idade, sexo e dispositivos registados na sua conta de ID da Apple. Informações tais como o seu primeiro nome na página de registo do ID da Apple ou a escolha da saudação na sua conta ID da Apple pode ser utilizada para derivar o seu género (sexo). Pode atualizar as informações da sua conta no website de ID da Apple.
Downloads, Compras & Assinaturas: A música, filmes, livros, programas de TV e aplicações que descarrega, bem como quaisquer compras e subscrições em apps. Não permitimos o direcionamento com base em downloads de uma aplicação específica ou compras dentro de uma aplicação específica (incluindo subscrições) a partir da App Store, a menos que o direcionamento seja feito pelo criador dessa aplicação.
Notícias e Stocks da Apple: Os tópicos e categorias das histórias que lê e das publicações que segue, subscreve ou permite notificações.
Publicidade: As suas interações com anúncios entregues pela plataforma de publicidade da Apple. Ao selecionar qual o anúncio a exibir de vários anúncios para os quais é elegível, podemos utilizar algumas das informações acima mencionadas, bem como as suas pesquisas na App Store e atividade de navegação, para determinar qual o anúncio que provavelmente será mais relevante para si. A atividade de navegação na App Store inclui o conteúdo e as aplicações que toca e visualiza enquanto navega na App Store.
Podemos também utilizar processamento local, no dispositivo, para selecionar qual o anúncio a exibir, utilizando a informação armazenada no seu dispositivo, tal como as aplicações que abre frequentemente.
Como pode ver, a Apple não permite atualmente que os programadores direcionem os downloads ou links para fora da App Store.
Escusado será dizer que é um exemplo de comportamento anticoncorrencial de tirar o fôlego.
Ajoelhar o seu concorrente através do controlo da plataforma e depois assumir que o negócio é o que se pensaria e que a lei antimonopólio seria concebida para parar.
Mas depois olhamos para cima e a Apple conseguiu escapar às suas políticas de App Store durante anos, e o Facebook é processado por limitar a concorrência mesmo quando enfrenta uma ameaça existencial da TikTok.
Os aficionados da Apple podem dizer que os anúncios não estão na sua natureza, não são a essência do negócio, mas os produtos são a estrela da companhia.
Acontece que a Apple está a enfrentar a ira de criadores, processos antitrust e obstáculos regulamentares em todo o mundo devido à sua insistência de que lhe é devido 15-30% de todo o conteúdo digital consumido no iPhone.
Os 10 mil milhões de dólares em receitas que o Facebook não verá este ano irão para algum lado, e a narrativa da Apple nunca sentiu uma oportunidade maior.
Acompanhamento e os Tipos de Publicidade Digital
O desafio da Apple é duplo: primeiro, se a Apple se movesse na direção dos anúncios, o seu foco seria as aplicações, não o comércio eletrónico; isso faz de outras aplicações, particularmente jogos, um lugar atrativo para anunciar.
A preocupação mais premente é que a Apple, caso aproveite todos os dados a que tem acesso, poderia a longo prazo ter um ROI superior ao de qualquer outra empresa; dado que a publicidade é um mercado extremamente líquido onde o preço é determinado pela oferta e procura numa base de segundo a segundo.
A Amazon também apresenta anúncios, não apenas anúncios de pesquisa; de facto, dada a extensão em que os anúncios são feitos para parecerem carrosséis normais de recomendação, são impossíveis de evitar.
Os pequenos anúncios de maravilha são cada vez mais vistos por comerciantes terceiros como um mero custo de fazer negócios na Amazon.
Por outro lado, é interessante como a Amazon se parece cada vez menos com a Amazon, o retalhista, e mais com a Alibaba, que sempre monetizou principalmente através da publicidade e comissões de vendas. Ou como um agregador, cujo maior ativo é o local onde os clientes vão à descoberta (um Super Agregador, dado o modelo de publicidade).
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