A ideia do luxo tem sido discutida e debatida praticamente desde o início do pensamento ocidental. Uma marca de luxo tem efeitos tanto sobre os indivíduos como sociedades: o primeiro estudo deste tipo é uma obra em quatro volumes do estudioso francês Henri Baudrillart (1880), onde o autor partia da premissa de que existe um instinto de luxo.

Chegados a 2022, poucos dos gigantes da tecnologia têm as margens de lucro ou a atratividade da tecnológica Apple. Com custos baixos e preços premium, a avaliação de mercado da Apple é maior que o PIB de Portugal, o PIB do Brasil, a capitalização de mercado da Boeing e a Nike. Apple: luxo ou elite?

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O luxo no mundo clássico com os olhos de hoje

Em 1880, Henri Baudrillart relatou observações sobre o comportamento na Idade da Pedra e do Bronze, cobrindo depois uma série de civilizações, procedendo ao levantamento exaustivo das várias posições de filósofos, historiadores e moralistas desde os gregos até ao século XIX, para justificar que existe um instinto de luxo.

Werner Sombart (1913) definiu o luxo como despesa além do necessário e traçou a sua génese até à riqueza acumulada do comércio estimulado pela sociedade da corte em que as cortesãs desempenharam um papel proeminente.

O luxo no mundo clássico significava um estado de corrupção ou, na construção cristã inicial, como sinónimo de «luxúria», um dos pecados mortais. 

Dado o peso do legado clássico e as extensas e perturbadoras mudanças sociais (económicas e políticas) que tiveram início no século XVI, este processo provocou um amplo debate.

A dissociação do luxo na comparação com a pobreza permitiu que pudesse ser vista positivamente devido aos seus efeitos sociais benéficos: promoção de emprego, indústria, desenvolvimento da população e dada a sua saliência na acusação moralizada, a força militar. Foi dada uma ênfase moderna inicial na felicidade e no deleite que provém da escolha pessoal legalmente sem restrições do desejo de bens de consumo, como chinelos delicadamente bordados.

O luxo está frequentemente associado à preservação das competências artesanais tradicionais, de tal forma que a importância dos métodos de produção ancestrais é realçada nas histórias de património de muitas marcas de luxo. 


Marcas de luxo: intemporalidade, a durabilidade e artesanato

O luxo está ligado à criatividade e inovação, em termos de bens e serviços novos e tecnologicamente avançados. 

As marcas de luxo promovem a sua associação com a criatividade encomendando artistas, designers e arquitetos de renome. 

Por exemplo, Louis Vuitton juntou forças com uma vasta gama de artistas e designers, desde Yayoi Kusama a Jeff Koons e Karl Lagerfeld, para criar produtos e conceitos de interiores de lojas, enquanto as lojas icónicas da Prada em Nova Iorque e Tóquio foram concebidas pelos «starchitects» Rem Koolhaas e Herzog e de Meuron, respetivamente.

A criatividade é central para os bens e serviços de luxo, e particularmente para a moda de luxo, que, pela sua própria natureza, se encontra num ciclo perpétuo de mudança. 

No entanto, os principais atributos de muitos luxos são a intemporalidade, a durabilidade e o artesanato; atributos que parecem estar em oposição aos atuais ciclos da moda de luxo e ao desenvolvimento de artigos de luxo de alta tecnologia como carros e iates de alto desempenho que requerem investimentos extensivos em investigação e desenvolvimento (I&D) para trazer inovações significativas. 

A maior acessibilidade do luxo reflete a vontade de aumentar os lucros entre as empresas de luxo que desejam proporcionar retornos crescentes aos seus acionistas, alargando as suas vendas a mercados mais vastos. 

Muitas vezes referida como a democratização do luxo, esta maior acessibilidade do luxo envolve a fragmentação do processo de produção, de tal forma que o processo de conceção pode envolver importantes entradas artísticas e artesanato, mas os bens de luxo finais são produzidos em massa.

Devido à passagem para a produção em massa de bens de alta qualidade, o significado do artesanato é enfraquecido como as transições do luxo da escassez para a raridade abundante. 

Apesar do crescimento dos luxos produzidos em massa, a raridade dos materiais ou elevados níveis de perícia e artesanato garantem a produção contínua de luxos escassos e exclusivos, tais como os produtos de alta costura feita por medida e artigos concebidos individualmente, desde joias a iates.

Dado que todas as definições de inovação incluem o desenvolvimento e implementação de algo novo, a diferença tornou-se cada vez mais difusa na última década, com a crescente atenção dada à criatividade como motor do desenvolvimento económico.


Criatividade versus inovação: marcas de Luxo

A criatividade, tal como na invenção de algo novo, é uma componente necessária na inovação; contudo, a criatividade não garante a inovação. 

A inovação envolve o desenvolvimento de uma invenção de tal forma que pode resultar em produtos e serviços intermédios e/ou finais disponíveis nos mercados comerciais. 

A inovação necessita de uma opção de desenvolvimento de valor através da implementação de uma invenção. 

Assim, embora, nas discussões temporárias, os conceitos de criatividade e inovação sejam frequentemente confundidos, é importante reconhecer que têm significados distintos.

Além disso, as inovações variam no seu grau de novidade. 

A inovação engloba mais do que o desenvolvimento de bens ou serviços novos ou melhorados. A atividade inovadora do empresário inclui o desenvolvimento de novos métodos de produção e distribuição, a abertura de novos mercados, a identificação de novas fontes de matérias-primas ou componentes, e a criação ou destruição de mercado. 


Marcas de luxo de moda

Por exemplo, a marca de relógios de luxo LVMH Hublot cultivou uma ligação com o futebol para abrir um novo mercado para os seus relógios, enquanto a sua utilização de materiais cerâmicos e de borracha reflete a procura de novos materiais por parte da marca.

A inovação está associada ao investimento, requerendo mão-de-obra altamente qualificada, à adoção de alta tecnologia e à utilização de patentes.

A inovação está frequentemente associada à industrialização e ao desenvolvimento de produtos sofisticados de alta tecnologia e intensivos com sistemas de produção. 

O investimento na inovação requer o incentivo de um retorno além da mera cobertura dos custos. 

A produção em escala é necessária para que os investidores obtenham um retorno atrativo, enquanto a concorrência é limitada por uma patente. 

De facto, a identificação de patentes é compreendida como uma característica do luxo, porque reflete não só a importância de proteger os nomes de marcas de luxo através de direitos de autor, mas também o significado das inovações patenteadas para as empresas de luxo (Frontier Economics, 2014).

Podemos associar a inovação com produtos de luxo produzidos em grandes lotes acessíveis em fábricas. 

Mas as novas tecnologias, inovações em si mesmas, estão também a permitir uma produção intermédia ou por medida rentável. 

Além disso, ao servir o mercado de luxo topo de gama, no qual o preço não é um fator na decisão de compra de um cliente, pode ser possível recuperar todos os custos de desenvolvimento e assegurar um retorno atrativo do investimento com a venda de um artigo de luxo. 

Por exemplo, um iate privado feito por encomenda pode exigir o desenvolvimento de desenhos e materiais inovadores.

Marcas de luxo Portugal

Breves exemplos:

  • Covet Douro: projeto arquitetónico showroom com produtos de decoração com experiência artesanal; 
  • Cantê: biquínis, triquínis e fatos de banho exclusivos com texturas e padrões irreverentes
  • David Rosas: fundada em 1984 no Porto, marca de relojoaria e joalharia na Avenida da Liberdade
  • Filigrana Portuguesa: joias com arte de filigrana
  • Fernanda Lamelas Artes: lenços 100 % seda representam os recantos pitorescos, a arquitetura das casas e palácios, as vistas e as histórias que Lisboa tem para contar
  • Farfetch: loja online multimarca
  • Josefinas: sapatos à mão
  • Latidid: Bikinis e roupa feminina
  • Luís Onofre: sapatos, sandálias, botas e acessórios de luxo feitos à mão para mulheres e homens. 
  • Rust & May: bordados em T-shirts e camisolas de linho e algodão
  • Lion of Porches: sapatos com ADN 100 % português
  • Manjerica: carteiras através de técnicas artesanais, numa oficina tradicional portuguesa
  • Nuuk: projeto de joalharia portuguesa pulseiras, anéis, brincos e colares com formas lineares e geométricas
  • Torres Joalheiros: tem uma das mais extensas montras de alta relojoaria e joalharia da capital portuguesa

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Marcas de Luxo e o fabrico artesanal 

Quando a maioria dos objetos do dia a dia podem ser produzidos em massa e cotados em conformidade, muita da produção artesanal está associada ao fabrico de bens e serviços de luxo. 

Além disso, quando a concorrência de preços reina nos mercados gerais, o setor do luxo é um apoio importante para as competências artesanais. 

A marca de luxo Chanel estabeleceu a sua subsidiária Paraffection em 1997 para adquirir ateliers independentes e assim salvaguardar as suas competências especializadas nos campos de bordados, penas, sapatos, botões, flores de artesanato, ourivesaria, moinhos, malhas, confeção de luvas e confeção de pregas. 

Como resultado, e dependendo da perspetiva, podemos assumir que as empresas de luxo colaboram para salvaguardar a sobrevivência dos conhecimentos artesanais. 

Embora o elemento artesanal do luxo sugira tradição e continuidade de métodos, em muitos artigos altamente qualificados e produzidos artesanalmente existe uma grande quantidade de atividade criativa e inovadora. 

A criatividade é central para a imagem que muitas empresas de luxo procuram promover. 

Para fomentar a criatividade, as marcas de luxo trabalham frequentemente com artistas para produzir artigos de edição limitada ou mesmo artigos produzidos em massa. 

As colaborações entre marcas e artistas de luxo têm uma longa herança que pode ser traçada desde a associação da década de 1930 entre a estilista de moda de luxo Elsa Schiaparelli e o artista surrealista Salvador Dalí. 

Os elevados níveis de criatividade que envolvem a exploração de novos conhecimentos, juntamente com as competências artesanais, são também evidentes na produção de relógios de luxo. 

Por exemplo, a produção dos relógios Richard Mille recorre a inovações em materiais da Fórmula 1 e das indústrias da aviação.

Da mesma forma, o relógio de desenvolvimento do 175.º aniversário de Patek Philippe, o Grandmaster Chime, avaliado em 2,63 milhões de dólares, deu origem a seis patentes. 

A transformação das ideias criativas incorporadas nos novos desenhos de relógios até à produção efetiva do produto final envolve um complexo processo de inovação. 

O luxo pode estar na vanguarda da inovação, uma vez que os bens e serviços recentemente desenvolvidos são caros, com os seus preços a descer à medida que se tornam mais caros.

Sem o consumo de luxo, muitos ofícios poderiam ficar em perigo em detrimento da criatividade e cultura humanas. 

A produção artesanal envolve criatividade no sentido em que os resultados são criados. As práticas artesanais tendem a seguir a tradição, mas há margem para a introdução de novas formas de trabalho e inovação de processos.

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