Omnichannel, MultiCanal ou Cross-Channel: etapas

A «intermediação» do comércio retalhista ou eletrónico está a tornar-se uma oportunidade ou um obstáculo para as marcas.

A diferenciação chave entre o antigo sistema de mercado e o novo sistema de espaço de mercado é o facto de a marca assumir uma proatividade para chegar ao consumidor, e não o consumidor que vai à marca em qualquer ambiente de retalho ou de comércio eletrónico.

Há estímulos na perceção da qualidade de serviço omnichannel (pontos de contacto na jornada com o cliente) no ambiente especialmente disruptivo da atualidade.

As crescentes possibilidades criadas pela digitalização levaram a uma mudança fundamental no comportamento dos consumidores.

A combinação de diferentes canais influenciou o padrão de compra predominante dos clientes.

As marcas precisam de encontrar respostas para este comportamento de mudança, especialmente na qualidade do serviço, satisfação e lealdade do cliente num contexto omnichannel.

Os sistemas de serviços omnichannel tornaram-se cada vez mais importantes com o aumento do comércio eletrónico, já que os empresários influenciados pela convergência da tecnologia, expectativas dos clientes e concorrência, consideram agora que a sua capacidade de oferecer os seus produtos através de múltiplos canais está a tornar-se indispensável.

10 etapas para a estratégia de mercado

Identifiquei 10 etapas para as marcas repensarem a sua estratégia para o seu espaço de mercado:

1) Esclarecer se o seu propósito é hoje relevante e está alinhado com as necessidades dos consumidores. Identificar, afinar ou mudar o propósito (nestes tempos conturbados de pandemia e guerra na Europa);

2) Identificar claramente consumidor-alvo;

3) Estudar a jornada do consumidor: compreender o espaço para onde os consumidores se deslocam e criar uma trajetória sem fricções para os atrair para a sua marca;

4) Implementar territórios de conversação (valores) relevantes para diferentes pontos de contacto que se adaptem à viagem do consumidor;

5) Criar conteúdos para os diferentes pontos de contacto e territórios de conversação na viagem do consumidor. Os consumidores valorizam uma abordagem de utilidade que criará confiança na relação que têm consigo, em comparação com a insistência sem contexto;

6) Implementar estratégias de comunicação coerentes e múltiplas que visem o consumidor e chamem a atenção para temas que sejam relevantes para ele em todos os pontos de contacto da sua viagem;

7) Acolher o consumidor na loja da marca ou na área de apresentação do produto com atenção, elevar a qualidade e a profundidade do «território de conversa» escolhido quando o consumidor finalmente demonstrar interesse na sua marca, o que significa que o consumidor começou a ligar os pontos do espaço de mercado e está pronto a converter a sua experiência numa compra;

8) A etapa de compra deve ocorrer naturalmente sem qualquer empurrão; deve ser oferecido apoio e ajuda ao consumidor para completar as suas necessidades ou experiência. O ambiente da loja da marca física deve ser acolhedor e feito para sentir o propósito da marca. No e-commerce um live-chat e a facilidade de contactos é fundamental para gerar uma etapa de compra agradável e fácil, clara e sem fricções.

9) Durante a compra ou após, implemente uma gratificação e apreciação imediata e personalizada (utilize os dados para saber mais sobre o seu cliente criando empatia após a compra);

10) Para reter o consumidor, deve continuar a envolvê-lo com conteúdos que ofereçam novas oportunidades de experiências.

Estes 10 passos também mostram claramente que é irrelevante onde a marca ou produto é adquirido. O que é importante é a consistência da mensagem.

Multicanal, Cross-channel ou Omnichannel

A complexidade das estratégias de marketing, levou a uma confusão relativamente a uma terminologia coerente, tanto para académicos como para profissionais.

Diferentes conceitos são utilizados para descrever atividades que operam em mais de um canal, nomeadamente «multi-canal», «cross-channel», e «omnichannel».

Multicanal o que é?

Entende-se por multicanal «o conjunto de atividades envolvidas na venda de mercadorias ou serviços através de mais de um canal ou de todos os canais generalizados, em que o cliente não pode desencadear a interação do canal e/ou o retalhista não controla a interação do canal» (Beck & Rygl, 2015).
O marketing multicanal é o conceito mais conhecido quando pensamos na jornada do cliente na Internet. Os utilizadores podem usar diferentes canais para comunicar e comprar (Ex: Computador, Presencial e Telemóvel), mas os canais são completamente separados.

Funcionam de forma independente uns dos outros e como não há comunicação entre os canais, os clientes não podem «saltar» de um canal para outro durante a jornada de compra.

Por exemplo, se um cliente procurar um par de sapatos online durante o estágio de consideração da jornada do consumidor e depois decidir usar a app móvel para comprar os sapatos no estágio de decisão, não haverá registo da atividade online do cliente, uma vez que entram na app móvel para comprar os sapatos. O cliente terá de «recomeçar» a sua compra e selecionar os sapatos novamente.

Os canais de marketing multicanal estão em competição uns com os outros, e os clientes devem escolher o canal que mais apreciam.

Cross-channel o que é?

O marketing cross-channel é a capacidade de as marcas comunicarem com os seus clientes numa variedade de canais de comunicação diferentes, como email-marketing, redes-sociais, SMS Online, apps móveis e muito mais.
O marketing cross-chanel é semelhante ao marketing multicanal com uma diferença importante: com o cross-channel, os diferentes canais de comunicação estão ligados.

Significa que diferentes canais gravam e comunicam informações entre eles, permitindo que os clientes «cruzem» informação entre diferentes canais de forma relativamente contínua durante a jornada do consumidor.

Um exemplo de marketing cross-chanel seria receber um questionário de satisfação por email após fazer compras na loja, sobre a sua experiência de compra. Essa pesquisa pode até incluir um cupão de 20 % de desconto na sua próxima compra, que poderá usufruir online ou na loja física.

Qualquer representante da loja poderá digitalizar o cupão e aplicá-lo, mas o cliente também poderá inserir um código de cupão durante o check-out online.

Neste exemplo, os canais comunicam entre si.

Omnichannel o que é?

O marketing omnicanal é a versão mais avançada de marketing, porque não só utiliza vários canais que comunicam entre si, mas esses canais funcionam perfeitamente juntos e muitas vezes em simultâneo, para fornecer aos clientes uma experiência abrangente em todos os meios.
O objetivo é «quebrar a barreira» entre o mundo online e offline.

Omnichannel o que é?

O melhor exemplo de marketing omnichannel é o uso crescente da realidade virtual nas compras. Um exemplo com 12 anos que protagonizou esse entendimento inicial foi a Shiseido Makeup Mirror.

O espelho coloca uma imagem do rosto do cliente num tablet em loja e, em seguida, permite que o cliente experimente «virtualmente» a maquilhagem antes de se comprometer com uma compra.

Em 2022, este efeito é trivial, estando disponível em qualquer smartphone com acesso aos filtros de uma rede social.

Quer adote o marketing multicanal, cross-channel ou omnicanal, o mais importante é colocar a experiência do cliente na vanguarda da sua estratégia de marketing.

Tornar o processo de compra mais fácil e intuitivo possível é a chave para catapultar as suas vendas e tornar-se líder no seu segmento de mercado.

Pesquisar online e comprar offline

«Pesquisar online e comprar offline» significa que os internautas pesquisam online antes de tomarem qualquer decisão de compra.

Comparam preços online, obtêm informações da página web do produtor, ou leem comentários de outros utilizadores do mesmo produto.

Esta tendência chama-se webrooming, um jogo de palavras de showrooming, em que os clientes procuram informações de retalho online e depois compram offline.

Este padrão de compra tem um impacto importante no processo global de compra.

No passado, os clientes decidiam primeiro de que retalhista se iriam aproximar; depois decidiam que produto queriam comprar a este retalhista. Os clientes visitavam então a loja para obterem informações sobre os diferentes produtos do sortido deste retalhista. A maioria dos clientes também visitava outros retalhistas para comparar ofertas; depois, tomavam a sua decisão de compra.

Hoje em dia, os clientes decidem principalmente que produto querem e depois escolhem um retalhista adequado.

Assim, quando os clientes – após a fase inicial de decisão do produto – visitam uma loja retalhista, já recolheram várias informações, tais como características do produto, preços, disponibilidade online e opiniões de outros utilizadores.

O «ponto de decisão» está hoje em dia frequentemente localizado na Internet, enquanto a loja é vista como o «ponto de venda».

Os clientes confiam cada vez mais nas opiniões de outros utilizadores de produtos mais do que nas recomendações feitas pelos vendedores ou anúncios na loja.

Quando os clientes entram numa loja de retalho, já conhecem os produtos e as suas características. Assim, os clientes têm grandes expectativas em relação à disponibilidade do produto, acessibilidade imediata à informação e entrega de serviços.

**Pesquisar offline e comprar online**

Os clientes também podem «pesquisar offline e comprar online». Neste contexto, a loja pode ser vista como um showroom onde os clientes podem tocar fisicamente nos produtos, interagir com os vendedores, recolher informações e desfrutar de uma experiência de compra.

É provável que os clientes experimentem um produto na loja se existir um maior risco percebido de uma compra errada associada à compra do produto.

Primeiro, os clientes preferem o canal que lhes oferece mais vantagens. Em cada fase do processo de compra mudam entre canais se outro canal oferecer mais vantagens (tomada de decisão baseada em atributos);
Segundo, considera-se improvável que os clientes comprem através do canal com mais vantagens de investigação (falta de bloqueio do canal);
Em terceiro lugar, os clientes realizam a sua investigação de compra quando uma alteração no canal aumenta a sua experiência de compra global (sinergia entre canais).

A investigação sobre o marketing omnichannel abraça o conceito de integração dos diferentes canais operados dentro de uma organização.

A integração de canais significava inicialmente que uma marca deveria proporcionar uma experiência de cliente sem falhas entre lojas.

Os clientes deveriam ser capazes de mudar facilmente de canal durante a sua interação com o retalhista.

No entanto, questões importantes permanecem sem resposta: uma experiência do cliente sem descontinuidades significa automaticamente uma integração total? Por outras palavras, será que quanto mais integrado melhor?

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