Há muitas pesquisas a pesquisar pela definição de termos «marketing» e «marketing digital», por isso neste artigo vou aprofundar a temática, enquadrando «marcas» e «branding» na paisagem mediática digital, bem como várias características-chave do marketing digital.
Este artigo explica os fundamentos, uma visão geral do marketing digital «inbound» e «outbound», com exemplos de cada categoria.
O que é Marketing?
A American Marketing Association define o termo «marketing» como «a atividade, conjunto de instituições, e processos para criar, comunicar, entregar, e trocar ofertas que tenham valor para os clientes, clientes, parceiros, e sociedade em geral» (AMA, 2017).
Dito de outra forma, o marketing engloba cada passo na promoção e venda de produtos e serviços.
O que é Marketing Digital?
O termo «marketing digital» refere-se ao marketing que depende em grande medida da tecnologia digital, especialmente da Internet.
O «digital» no «marketing» é fundamental, dado que as tecnologias digitais aumentaram a sofisticação das campanhas de marketing, bem como o âmbito do seu alcance.
Exemplos nos primórdios dos tempos:
1) Segundo o livro The ascend of Media do autor Roger Parry, na década de 1990, o termo Marketing Digital foi cunhado pela primeira vez.
A era digital descolou com o advento da internet e o desenvolvimento de um conceito chamado a Web 1.0, que resumidamente permitia que os utilizadores encontrassem as informações que desejavam, mas não permitia que partilhassem essas informações pela web. Até então, os profissionais de marketing em todo o mundo ainda não tinham a certeza da plataforma digital nem se as suas estratégias funcionariam, já que a internet ainda não tinha uma implantação generalizada.
O lançamento do primeiro anúncio de banner clicável em 1994, que foi a Campanha «You Will» da AT&T, e nos primeiros quatro meses de lançamento, 44% de todas as pessoas que a viram clicaram no anúncio.
2) A campanha de lançamento do filme de terror de 1999 The Blair Witch Project é um dos primeiros exemplos de marketing digital. A relativa modéstia da sua escala testemunha as possibilidades da web do seu tempo. Foi criado um website para o filme pela empresa distribuidora. Este site foi elaborado com base no tema do filme, de imagens perdidas e depois encontradas com referências ao paranormal. O site continha fotografias de cassetes do Hi8 batidas pelo tempo e um diário ostensivamente mantido por uma das personagens. A gamificação da experiência através da pesquisa de vestígios no conteúdo do site e partilha em plataformas, gerou um efeito de viralidade que tornou o envolvimento das pessoas filme e o impacto do marketing memorável.
Curiosidade: O filme custou 60.000 dólares e gerou $248,300,000 de receita.
Marketing: De Curiosos a Clientes
A natureza saturada da paisagem mediática digital significa que o bom marketing pretende transformar utilizadores curiosos em clientes.
Num ambiente de marketing online onde a informação é produzida e consumida sem custos, a moeda principal pela qual as empresas lutam é a atenção do consumidor.
Assim, é importante para os gestores de negócios e profissionais de marketing assegurar que os produtos e serviços que estão a promover estão visíveis, acessíveis e são interessantes no espaço lotado que é a World Wide Web.
As tecnologias da Internet têm aumentado a sofisticação e o alcance dos elementos de marketing.
Os gestores sempre precisaram de saber quem é o seu público.
A Internet significa que estes públicos estão mais dispersos por uma gama crescente de plataformas.
Tanto o marketing digital como o marketing antes da internet requerem um apelo à ação.
Este termo refere-se ao que o comerciante quer que o potencial cliente faça após ter clicado num link ou digitalizado um QR code num anúncio impresso.
Esta chamada à ação precisa de ser articulada sem fazer a «venda difícil», ou seja, apelar ao (potencial) consumidor para investir no seu produto ou serviço.
Fazer a «venda difícil» parece estar a exercer pressão sobre o consumidor, quando na realidade deveria estar a levar o consumidor numa viagem, ajudando-o a ver como o seu produto ou serviço pode satisfazer as suas necessidades.
Gillette, 1895 – «Give ‘em the razor; sell ‘em the blades!»
A King Camp Gillette inovou o aparelho de barbear – uma lâmina fina, barata e descartável de aço.
Embora não tenha sido o criador da ideia, é amplamente creditado por inventar o modelo «navalha e lâmina». Ao distribuir lâminas de barbear grátis, fez com que os clientes voltassem para comprar lâminas descartáveis.
Em resumo, para atrair curiosos e transformar em clientes, é ideal usar um CTA (Call To Action), um verbo de comando forte para iniciar a chamada para a ação.
Os exemplos incluem «compre», «encomende».
- Deve usar palavras que provoquem emoção ou entusiasmo.
- Dê ao seu público uma razão para que ele tome a ação desejada.
> O que é que o seu público ganha com isso?
> Como é que este produto ou serviço irá enriquecer as suas vidas ou, pelo menos, alegrar o seu dia? - Aproveite o FOMO (Fear of Missing Out). Frases como «limitado ao stock existente» e «disponível apenas por um tempo limitado» desempenham esta tarefa de forma bastante agradável.
Conhecer os meios para aplicar em momentos diferentes
Ter uma compreensão dos diferentes objetivos que os consumidores têm, considerando os dispositivos que usam, pode trazer-lhe uma grande mais valia.
Os utilizadores que procuram algo no computador ou no tablet ainda estão tipicamente a fazer a sua pesquisa, e não estão completamente prontos para se comprometerem.
Mas os utilizadores que procuram algo no seu telemóvel procuram frequentemente «gratificação instantânea» ou resultados rápidos.
Felizmente, diferentes plataformas como o Google Ads, Facebook Ads, entre outras apresentam a informação detalhada.
Marcas e Branding
Uma marca é uma narrativa sobre o que é um determinado produto e o que representa.
A marca ajuda a diferenciar um produto ou serviço de produtos e serviços semelhantes.
Além disso, uma marca evoca um estilo de vida particular garantido ao comprar, por exemplo, uma bebida ou ao subscrever uma plataforma de streaming.
As marcas podem assumir um sentimento que só pode ser alcançado ao gastar dinheiro nessa marca e não em outras, por muito semelhantes que essas outras possam parecer.
Há duas características-chave de uma marca.
- A primeira é o nome. Porque é preciso saber o que comprar quando se entra numa loja como a Amazon ou uma casa através de agência.
- A segunda característica-chave da marca é o logótipo.
No final do século XIX, os produtos de grande consumo como açúcar, farinha e sabão eram vendidos em barris por lojistas locais. Estes «produtos genéricos» não se distinguiam por nomes diferentes, eram permutáveis.
Os logótipos são as representações visuais de uma marca.
A imagem dessa marca vai captar a atenção do consumidor e ficar na sua mente.
- Pense no pequeno pássaro-azul a voar em direção a um céu invisível – que mais poderia isto conotar o mundo a não ser o Twitter?
- Pense na maçã meia comida que é utilizada para promover os produtos Apple.
Os logótipos foram introduzidos durante o final do século XIX para contrariar o anonimato dos produtos embalados» (J.Klein, 2000).
Os logótipos dão a estes produtos a sua própria identidade única, ajudando-os a destacar-se da embalagem.
Para ilustrar como a marca funciona, vejamos uma das marcas famosas a nível mundial – a McDonald’s.
A empresa diferenciou-se por um modelo profissional de expansão em franchising, começou a vida na Califórnia em 1937 e poderia ter acabado como mais uma cadeia de hambúrgueres sem rosto.
Através de um marketing inteligente e contínuo numa gama de plataformas, a McDonald’s desenvolveu a sua própria marca, única.
O próprio nome «McDonald’s» e os seus arcos dourados icónicos evocam esses sentimentos.
Foi durante o final do século XX que as marcas se tornaram hipervisíveis em todo o lado.
O estado atual do expansionismo cultural das marcas é muito mais do que os patrocínios tradicionais das empresas: o arranjo clássico em que uma empresa doa dinheiro a um evento em troca de (constatar) o seu logótipo num banner ou num programa.
Em vez disso, esta a abordagem de Tommy Hilfiger de marca frontal completa, aplicada a paisagens urbanas, música, arte, filmes, eventos comunitários, revistas, desporto e escolas.
O projeto ambicioso faz do logótipo o foco central de tudo o que toca – não um complemento ou uma associação feliz, mas a principal atração.
As marcas são fontes fundamentais de capital cultural.
Com a ascensão dos meios de comunicação social, assistimos ao aumento da autobranding.
O influenciador é a sua própria «marca» e promotor de outras marcas.
Os influenciadores encarnam um certo estilo de vida desejável, quer isto envolva trabalhar e parecer bem em praias de areias cristalinas, ou em áreas específicas como as «Mommy Bloggers». Simultaneamente, o influenciador vende produtos que aparentemente os ajudam a cultivar este estilo de vida, por exemplo, o influenciador de fitness promove um batido proteico com baixo teor de carbohidratos.
Marketing e Publicidade
Os termos «marketing» e «publicidade» são, por vezes, utilizados alternadamente, e por uma boa razão:
Existe uma relação quase simbiótica entre estas categorias.
Há, no entanto, uma distinção que deve ser clarificada.
O marketing implica identificar o público-alvo que se pretende atingir, e decidir sobre as plataformas que se pretende utilizar para promover o seu produto, por exemplo, através de uma campanha publicitária; e determinar como o sucesso dessa campanha pode ser medido.
Assim, pense em «marketing» como um termo de enquadramento, um termo sob o qual a publicidade (entre outras atividades) pode ser montada.
O termo «publicidade» descreve aquele material visual e textual que é utilizado para gerar interesse e vender um produto ou serviço.
Historicamente, a publicidade desempenha um papel fundamental na construção da imagem pública de um produto ou serviço que as equipas de marketing querem alcançar.
Robert Goldman elabora em 1992, a referência à semiótica:
«Como um processo institucionalmente racionalizado de adaptação de significados às mercadorias, a publicidade quebra significados nas suas unidades mais fundamentais – em significantes e significados com o objetivo de criar sinais de mercadorias diferenciados. A estrutura interna do sinal é feita para operar como uma economia política onde o processo de juntar significantes a significados é impulsionado pela lógica da mercadoria, a lógica do lucro.»
Na publicidade, a Coca-Cola assume como significante o vermelho e um logótipo que se destaca. O significado é o que esse logótipo, nesse contexto, representa na mente do consumidor e os anunciantes encorajaram o consumidor a associar esse logótipo a: diversão, sucesso, sex-appeal e juventude.
Quais são as principais competências para o Marketing Digital?
As competências técnicas exigidas pelos profissionais que trabalham a área digital, evoluem com alguma rapidez em função das táticas, plataformas e ferramentas, mas a base estratégica tem pilares que perduram no tempo.
Existem algumas competências amplas que irão sempre enriquecer (e ser enriquecidas por) uma carreira em marketing.
Um profissional tem de:
- Saber quem é o seu público: o demográfico, as plataformas que este público utiliza;
- Ter uma forte notoriedade da marca.
- Implantar retórica textual e visual para persuadir o leitor/visitante.
- Ter uma consciência das regras do jogo, nomeadamente nos regulamentos de privacidade (RGPD), propriedade intelectual, dos direitos de autor, especialmente quando utiliza imagens;
- Estar disposto a arriscar e a ter ideias ousadas.
- Conseguir prever como uma ideia/campanha/marca pode funcionar de forma multicanal (interage com os consumidores potenciais via múltiplos canais e de diferentes formas) e omnichannel (integrar numa única estratégia, possibilitando que o cliente tenha uma experiência única, independentemente de escolher apenas um ou diferentes canais para concluir uma compra).
- Ter consciência do contexto cultural em que trabalham: as convenções sociais, os costumes políticos e ideológicos, os desejos e necessidades aspiracionais e emocionais das audiências que esperam envolver.
Temos depois competências específicas que são necessárias para o marketing digital:
- Uma consciência das várias plataformas Big Tech, incluindo plataformas de redes sociais (por exemplo, Facebook, Instagram, WhatsApp) e construtores de websites (por exemplo, WordPress, Wix).
- As possibilidades tecnológicas de cada plataforma em função do país, indústria e mercado de atuação.
- Quais são as vantagens e desvantagens de realizar uma campanha de marketing numa determinada plataforma?
Entre especificidades concretas que envolvem as três principais dimensões da área Digital: Tráfego, Relacionamento e Conversão.
Cada plataforma digital oferece aos utilizadores uma experiência única, e os anúncios nas plataformas vão amplificar a mensagem.
Marketing Digital Inbound o que é?
O marketing digital «Inbound» refere-se a campanhas de marketing que utilizam conteúdos adaptados para aumentar o conhecimento da sua marca, e para atrair potenciais clientes para clicar no seu site e investir no seu produto.
Esta categoria de marketing tem sido descrito de forma variada como «marketing pull» e «marketing de conteúdo» (Alan Charlesworth – Absolute Essentials of Digital Marketing, 2020).
Quanto mais apelativo for o conteúdo, maior é a probabilidade de cativar a atenção das pessoas, captar os seus contactos e tornar a venda mais apetecível.
O conceito de «inbound marketing»”, um termo cunhado e popularizado, pelo fornecedor de software HubSpot através de Brian Halligan e Dharmesh Shah que identificaram o poder transformador da pesquisa na Internet e das redes sociais, como uma mudança radical na forma como o marketing mudava, o marketing direto para uma função mais orientada para a tração e menos de conversão direta e imediata.
Um exemplo de marketing digital Inbound é um blogue de marketing.
Os blogues são espaços na internet onde há conteúdo publicado de forma consistentemente atualizada, centrados num ou dois assuntos.
Um blogue de marketing é aquele que visa especificamente o cultivo de relações entre organizações e clientes.
Os blogues de marketing fazem-no através de publicações que fornecem informações sobre as atividades que uma organização realiza e sugerem os valores da organização.
Estes valores podem variar desde a fiabilidade e honestidade até à sustentabilidade ecológica.
Existem inumerosos blogues de marketing como o Copyblogger, The HubSpot Marketing Blog, QuickSprout, John Doherty, Content Marketing Institute (CMI), Pedro Caramez – LinkedIn Marketing, entre outros.
Marketing Digital Outbound: o que é?
Segundo Brian Halligan, no livroInbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs, o «outbound marketing» é um método tradicional de marketing que procura levar o envio de mensagens a potenciais clientes. Este pode ser distinguido do «inbound marketing», onde o consumidor vai à procura de algo e encontra as comunicações de marketing, por exemplo, procura informação sobre trabalho freelance e encontra no site teletrabalhoweb.com.
Por outras palavras, o consumidor não tende a solicitar comunicações de «outbound marketing)» da mesma forma que o faria com as comunicações «inbound marketing»
A área de «outbound marketing» é a forma mais conhecida de marketing, porque as empresas apresentam-lhe os seus produtos através de painéis publicitários ou televisão. As técnicas de marketing em «outbound» tendem a «concentrar-se num curto prazo, na obtenção de resultados rápidos» (Gianita Bleoju – Journal of Business Research (2016).
Exemplos de marketing digital «outbound» incluem publicidade em plataformas como Facebook e YouTube.
Pense nos anúncios que aparecem no início dos vídeos, e que correm na sua totalidade ou durante um período antes de o espetador poder clicar em «ignorar». Pense nos anúncios que se materializam inesperadamente na sua linha temporal do Facebook e que são motivados pelos algoritmos dessa plataforma.
Outro exemplo de marketing digital «outbound» é o marketing através de email-marketing. Isto implica que um produto ou serviço seja comercializado aos clientes através de emails enviados para um determinado grupo, por exemplo, os clientes atuais ou antigos clientes da organização.
O marketing por correio eletrónico é apelativo para as organizações por uma série de razões. É barato, e gera respostas rápidas.
Em resumo, marketing é um termo que os especialistas definiram de dezenas de maneiras diferentes. Mesmo ao nível da empresa, as pessoas podem perceber o termo, de forma diferente.
Algumas empresas seguem a Estratégia 4Ps de produto, preço, distribuição e promoção. Alguns referem-no como Mix de Marketing, outros, por sua vez, podem seguir a Estratégia dos 7Ps de produto, distribuição, preço, promoção, pessoas, ambiente físico e processos. Outras modalidades explicadas aqui >
Com este artigo, procurei definir os parâmetros do marketing no ambiente digital, esperando que os futuros marketeers, possam compreender as ideias que têm como base uma campanha eficaz.
Leitura complementar
- Estratégias de Marketing: o funil explicado
- SEO e a popularidade das palavras-chave na estratégia de marketing
- Canais de Aquisição na área do Marketing Digital
- Evolução das ferramentas no marketing
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