Na era da Internet móvel e do desenvolvimento da tecnologia da informação, os métodos de comunicação, aquisição de informação e transações de informação entre pessoas mudaram significativamente. 

Embora as redes sociais liguem os consumidores, proporcionam também uma oportunidade para os comerciantes interagirem e comunicarem com os compradores atuais e potenciais, o que tem promovido o rápido desenvolvimento do comércio social. 

Plataformas como YouTube, Facebook, Instagram, WeChat e TikTok tornaram-se as fontes mais populares e convenientes para as pessoas terem acesso à informação e partilharem ideias.

A enorme mudança no ambiente de informação dos consumidores teve um grande impacto no comportamento dos consumidores. 


As decisões de compra dos consumidores 

A aquisição de informação por parte dos consumidores passou de uma aceitação passiva da informação sobre produtos divulgada pelas empresas para uma procura ativa de informação útil. 

Além disso, as decisões de compra dos consumidores são influenciadas por outras pessoas em plataformas como as redes sociais, sites de comparação de preços e avaliação de produtos, entre outros.

Entre os utilizadores das redes sociais, existe um pequeno grupo de pessoas que pode ter um grande impacto sobre outros utilizadores. 

Têm conhecimentos ou competências especializadas e estão dispostos a partilhar as suas opiniões, com conteúdos de alta qualidade, sobre produtos ou marcas em comunidades virtuais. 

Estas pessoas são chamadas influenciadores ou líderes de opinião. São ativas nas redes sociais e a principal fonte do passa-palavra.

Os gestores e as marcas devem prestar atenção à estratégia de marketing de influência, porque os líderes de opinião desempenham um papel importante na transmissão de informação aos consumidores.


Crescimento da indústria do vídeo de curta duração 

Nos últimos anos, assistiu-se a um crescimento da indústria do vídeo de curta duração, devido ao desenvolvimento da Internet móvel e ao desenvolvimento da tecnologia dos smartphones.

Os vídeos podem contar histórias de forma emocional ou humorística, o que a maioria das outras formas de marketing não pode. 

O formato do vídeo é também mais eficaz do que o texto e as imagens para aumentar o envolvimento e o interesse dos participantes. 

A indústria da moda representa a maior proporção do mercado do comércio social na China e atrai maior atenção.

De acordo com a IResearch, os bloggers de moda representam a segunda maior proporção de influenciadores na Sina Weibo (bloggers engraçados constituem a maior proporção). 

Estes bloggers de moda partilham os seus vídeos e fotografias nas redes sociais, bem como as suas experiências com os produtos, atraindo um grande número de fãs para gostar ou interagir noutros formatos.


O que são líderes de opinião na era digital?

A investigação sobre líderes de opinião começou a tomar forma no trabalho de Lazarsfeld, Berelson e Gaudet (1944), que afirmaram que a influência da comunicação de massas nos comportamentos das pessoas pode não ser tão direta como se pensava anteriormente. 

Sugeriram um processo de comunicação em duas fases, em que os líderes de opinião obtêm primeiro notícias sobre um produto dos meios de comunicação de massas ou de fontes comerciais e depois transmitem as suas opiniões a outros. 

Os autores argumentaram que os líderes de opinião estão mais envolvidos num determinado campo de consumo do que outros, pelo que estão mais dispostos a expressar as suas opiniões.

Nas últimas duas décadas, com o desenvolvimento da tecnologia da Internet, o papel dos líderes de opinião no marketing, gestão, turismo, moda e outros campos têm despertado o interesse de muitos estudiosos.

De acordo com o estudo de Rogers e Cartano (1962), os consumidores consideram as opiniões dos líderes de opinião mais credíveis do que a publicidade, pois acreditam que os líderes de opinião não representam fontes comerciais.

Contudo, pode argumentar-se que, hoje em dia, muitos líderes de opinião que partilham as suas experiências sobre produtos nas redes sociais recebem comissões dos fabricantes.

Explicar e influenciar as decisões dos consumidores é um trabalho sem fim para os investigadores de marketing. 

Como a publicidade tradicional parece tornar-se menos eficaz na era das redes sociais, os gestores e empresas procuram continuamente novas formas de promover produtos e influenciar as decisões dos consumidores.

Na era digital, os líderes de opinião têm mais plataformas para divulgar informação. 

O desenvolvimento contínuo das tecnologias de informação tem permitido às pessoas afixar as suas próprias experiências e sentimentos sobre produtos e serviços e partilhá-los em várias redes sociais.

Neste contexto, a troca de informação presencial tem sido gradualmente transformada em comunicação online. Os líderes de opinião, que mantêm uma presença ativa em diferentes tipos de redes sociais, são considerados ligações importantes entre fabricantes e consumidores comuns.


A influência das Comunidades Virtuais

Com o nascimento e desenvolvimento da Internet, pessoas agregadas na Internet em salas de chat, fóruns e grupos nas redes sociais, onde indivíduos expressam e trocam opiniões, experiências ou qualquer outra coisa durante um período de tempo e com um certo grau de envolvimento, são consideradas comunidades virtuais, uma forma de agregação social.

Definidas pela primeira vez por H.Rheingold (1993), as comunidades virtuais «emergem da rede quando um número suficiente de pessoas prossegue essas discussões públicas por tempo suficiente, com sentimento humano, para formar teias de relações pessoais no ciberespaço». 

As comunidades virtuais permitem aos utilizadores comunicar entre si e estabelecer uma rede pessoal com interesses comuns, o que lhes permite interagir regularmente de forma coordenada através da Internet. 

A comunicação e interação entre os membros leva à formação de relações sociais.

As comunidades virtuais podem ser categorizadas em quatro tipos diferentes

  • comunidades de interesse;
  • comunidades de relacionamento;
  • comunidades de fantasia;
  •  comunidades de transação. 

Estas categorias não são completamente independentes, mas sobrepõem-se. 

Muitas comunidades virtuais podem ser classificadas em mais do que uma categoria.

Uma comunidade virtual é constituída pelos seus membros, que podem ser classificados em vários tipos: 

  • Utilizador ativo;
  • Utilizador passivo;
  • E os lurkers que constituem 90 % das pessoas numa comunidade.

Os lurkers são os membros que navegam e leem as mensagens publicadas por outros na comunidade virtual, mas não se envolvem nem respondem.

Utilizadores ativos e utilizadores passivos são aqueles que se envolvem com a comunidade, publicando conteúdos originais, partilhando o conteúdo de outros, comentando, gostando, respondendo e expressando outros comportamentos interativos.

É importante notar que, embora os lurkers não participem em comportamentos interativos na comunidade virtual, podem difundir a informação fora da comunidade através do passa-palavra e de outras formas.

Vídeos Curtos

A partilha de vídeos na Internet não é novidade. O YouTube é uma das plataformas de partilha de vídeos de maior sucesso. 

O YouTube foi lançado em fevereiro de 2005 e representou aproximadamente 10 % de todo o tráfego da Internet dois anos após a sua estreia.

O YouTube tem agora dois mil milhões de utilizadores registados mensalmente, que carregam 500 horas de vídeo por minuto e passam 11 minutos 24 segundos por dia no YouTube em média.

Com a diminuição das barreiras à publicação de vídeos na Internet, os blogues compostos por vídeos curtos com uma duração não superior a cinco ou dez minutos tornaram-se populares; estes são chamados vlogs.

Os vlogs podem satisfazer algumas das necessidades sociais dos vloggers, e as interações entre vloggers e seguidores são fundamentais para estas comunidades.

Como alternativa ao YouTube, em que os vídeos variam em duração de alguns minutos a várias horas, algumas plataformas de redes sociais recentemente lançadas ou recentemente concebidas centram-se na partilha de vídeos curtos com duração de segundos ou minutos e alcançaram grande sucesso no mercado.

Na última década, especialmente nos últimos cinco anos, houve uma explosão de crescimento do vídeo nas redes sociais. 

Os vídeos curtos mostram frequentemente momentos de importância, diversão, raridade ou desempenho surpreendente. 

As fontes para vídeos curtos incluem reportagens noticiosas, filmes ou episódios de televisão, vídeos musicais e vídeos amadores.


Leitura complementar:

> O que faz um bom vídeo? (Tendência Tasty 2022)

> A força de vendas da Zoom e os hábitos de vídeo online

O TikTok, aplicação para iOS e Android e propriedade da empresa tecnológica ByteDance, sediada em Pequim, lançada em 2017 como a versão internacional da popular plataforma chinesa Douyin, rapidamente subiu à popularidade global, após a aquisição da Musical.ly em 2018.

Após a aquisição, não só consolidou a sua audiência global como também aumentou as suas primeiras instalações em quase 400 % ao longo do ano, atingindo 740 milhões de novos utilizadores em 2021. 

Esta app pode ser utilizada para criar e partilhar vídeos curtos de 15 segundos e atraiu milhões de utilizadores ativos em todo o mundo desde o seu lançamento, em setembro de 2017.

TikTok tem atraído um grande número de utilizadores não só na China, mas também noutros mercados, incluindo o Reino Unido, EUA e Índia, o que indica a popularidade dos vídeos curtos. 

Países com a maior audiência TikTok: Abril de 2022 (em milhões)

Líderes de opinião na era digital: vídeos curtos e comunidades.

Desde abril, verificou-se que 24 % da audiência global da plataforma TikTok eram mulheres com idades compreendidas entre os 18 e os 24 anos, enquanto os utilizadores masculinos da mesma idade constituíam aproximadamente 18 % da audiência da plataforma. A audiência online da popular plataforma de vídeo social era ainda composta por 17 % de utilizadores do sexo feminino com idades entre os 25 e 34 anos, e 14 % de utilizadores do sexo masculino na mesma faixa etária.

Alguns estudiosos argumentam que os vídeos com menos de cinco minutos podem ser considerados como vídeos curtos, enquanto outros pensam que o critério deveria ser de 20 minutos (iiMedia Report 2019).


Reflexões finais sobre os líderes de opinião

Os líderes de opinião são aqueles indivíduos que têm uma grande influência na tomada de decisões, atitudes e comportamentos dos outros.

Os líderes de opinião obtêm informações dos meios de comunicação social ou de fontes comerciais e depois divulgam-nas a outros membros da sua comunidade através da palavra, o que constitui uma parte importante do ambiente de informação dos consumidores. 

Os líderes de opinião podem ser pessoas que têm um vasto conhecimento de uma determinada área ou pessoas que têm muitas ligações com outras.

Além das celebridades tradicionais e da elite da indústria, as celebridades da Internet, tais como bloggers e personalidades com uma grande audiência de seguidores e interação, têm uma grande influência nas escolhas dos consumidores. 

Algumas contas de redes sociais orientadas para o conteúdo centram-se na partilha de interesses e não em relações sociais; estas contas atraem um grande número de seguidores, devido ao seu conteúdo altamente profissional e são também líderes de opinião ou influenciadores das redes sociais.

Devido à influência dos líderes de opinião sobre os consumidores em comunidades virtuais, as marcas e comerciantes veem um grande potencial de marketing na influência dos líderes de opinião sobre os consumidores, utilizando líderes de opinião para conduzir a mensagem de uma marca a um mercado maior.

O marketing de influência tornou-se uma das abordagens mais rentáveis para as marcas terem contactos mais diretos e orgânicos com potenciais consumidores.

A área de beleza e moda é especialmente bem-sucedida, já que o vestuário é uma espécie de bem que está disponível a todos e pode indicar a personalidade e o estatuto de uma pessoa aos outros. As figuras de liderança são cruciais na transmissão de novos estilos de moda e hábitos de vestuário. 

A fim de reduzir o risco de compra, os consumidores de moda procuram informação dos líderes de opinião, que são considerados como tendo mais experiência no tópico; os consumidores de moda também divulgam esta informação a outros clientes. 

Portanto, os líderes de opinião numa determinada indústria são considerados a chave para a divulgação de novas tendências, devido à sua grande influência sobre os seus seguidores. 

Os seus conhecimentos e experiência são considerados como fontes de informação fiáveis.