A pandemia abalou muitos aspetos na indústria do luxo, especialmente a integração do marketing digital, dado o impedimento de proporcionar a experiência exclusiva em loja.
Enquanto algumas marcas sairão mais fortes da crise, outras terão dificuldade em preservar a integridade do seu negócio, algo que dependerá da forma como as marcas responderem às necessidades a curto prazo, ao mesmo tempo que planearem simultaneamente uma estratégia sustentável a longo prazo usando o potencial da área digital.
As empresas do século XXI dependem muito da Internet para apoiar o crescimento das suas organizações. Integrar a tecnologia da Internet como parte do seu plano de negócios já não é questionável, mas sim uma questão de como pode ser implantada de forma mais eficaz.
O crescimento do luxo e o investimento no marketing digital
A pandemia representa uma das mudanças mais significativas na história do marketing moderno. A capitalização média do mercado de vestuário, moda e empresas de luxo caiu quase 40 % entre o início de janeiro e o fim de março de 2020, um declínio muito mais acentuado do que o do mercado global de ações, segundo a McKinsey & Company.
A digitalização está a ganhar uma posição proeminente no marketing mix.
O crescimento e o investimento no marketing digital tem sido exponencial.
A moda tem sido relatada como o maior segmento do mercado de comércio eletrónico, B2C.
- A receita no segmento da moda está projetada para atingir 1 trilião de dólares em 2022.
- As receitas deverão apresentar uma taxa de crescimento anual (CAGR 2022-2025) de 11,45 %, resultando num volume de mercado projetado de US$1,37 triliões até 2025.
- Com um volume de mercado projetado de 312,20 mil milhões de dólares em 2022, a maior parte das receitas é gerada na China.
Dado que a Internet apresenta uma oportunidade única para as marcas reforçarem a sua competitividade, bem como se apoiarem na experiência dos seus clientes, é evidente que a maioria das indústrias mudou a sua abordagem e estratégias de marketing.
- O online tornar-se-á em breve o canal de vendas mais valioso para as marcas de luxo, com 30 % das vendas globais de luxo a ocorrer online até 2025, de acordo com o estudo internacional Luxe Digital.
- Os compradores Millennials e Gen Z são o motor de crescimento da indústria. Juntas, estas duas gerações de compradores abastados representarão 70 % de todas as vendas de luxo até 2025.
- Finalmente, a procura de bens de luxo por parte dos consumidores chineses irá definir o desempenho da indústria nos próximos anos. A China estava no bom caminho para conduzir 42,5 % das vendas globais de luxo até 2025, no entanto esse crescimento está agora em causa perante o período de guerra na Europa e a inflação.
Luxo: clientes ricos em dinheiro, mas pobres em tempo
Uma das contribuições mais significativas da Internet é a do marketing de valor acrescentado, que envolve a experiência do consumidor ao permitir que os comerciantes facultem informações adicionais e serviços acessíveis. É o caso do crescimento do first-party data, nomeadamente tendo como «isco» infoprodutos (produtos não tangíveis, informação digital que pode ser vendida ou disponibilizada gratuitamente na forma de arquivo para download na internet tais como ebooks, videoaulas, webinars, entre outros).
Para clientes ricos em dinheiro, mas pobres em tempo, a Internet é um canal alternativo que satisfaz o seu desejo de rapidez, flexibilidade e informação.
Para o consumidor, o valor pode ser mais complexo, ligado a diversos fatores tais como o valor funcional dos produtos, o seu preço e/ou o significado simbólico.
Com o crescente interesse das marcas de luxo em fornecer valor aos clientes, a utilização das redes sociais parece ser predominante na atração de novos clientes, bem como na retenção dos já existentes. Há um interesse crescente na utilização do marketing digital, enquanto estratégia de comunicação empresarial para encorajar as vendas e como instrumento de diferenciação competitiva.
Como o papel das tecnologias de comunicação da informação está a crescer rapidamente na indústria do luxo, cada vez mais retalhistas começam a reconhecer a importância de desenvolver uma estratégia que combine uma experiência de retalho online e em loja, permitindo aos consumidores desenvolver a fidelização à marca.
Acrescentar valor no marketing
Historicamente, houve resistência por parte de algumas marcas na indústria do luxo em embarcar na utilização da Internet para fins de marketing, porque sentiram que o comércio eletrónico não era uma experiência muito luxuosa.
Em particular com algumas marcas com legado no património do luxo, existe uma conceção errada de que o património é permutável com a história, em vez de representar a resposta emocional originalmente desenvolvida nos clientes.
O luxo tem que ver com a experiência e não apenas com o produto, proporcionando ao consumidor uma sensação de estatuto ou identidade melhorada através de sentimentos de autenticidade, exclusividade, cultura e ou qualidade.
A Internet apresentou à indústria uma ferramenta valiosa para melhorar com sucesso a relação dos consumidores com a marca, envolvendo-os na «experiência», na «personalidade» e no estilo de vida associado da marca.
Atualmente, talvez mais do que nunca, as ativações digitais estão a salvar vidas para muitas marcas de luxo, já que as mais avessas digitalmente estão agora a abraçar canais online para chegar e envolver-se com os consumidores mais jovens e ricos.
As compras online proporcionam a adrenalina da facilidade em adicionar novas peças ao seu guarda-roupa sem o esforço de ir a uma loja física e experimentá-las sob a iluminação artificial de um camarim. Mas, quando gasta muito dinheiro em peças de luxo, as compras online podem, na realidade, ser um pouco desoladoras.
- E se a peça não corresponder à experiência visual online?
E se a política de devolução for cara ou apenas um incómodo?
Quando está a gastar centenas de euros, provavelmente, quer ter a certeza de que tudo será enviado com relativa rapidez e fácil de trocar.
3 sites aprimorados na experiência de venda de luxo
Os consumidores de luxo são altamente sociais no sentido digital.
Um inquérito mundial realizado com consumidores abastados no primeiro trimestre de 2022 revelou que os consumidores mais jovens se envolviam com mais frequência com marcas e serviços relacionados com o luxo nas redes sociais.
Enquanto pouco mais de dois terços dos consumidores de luxo globais afirmaram seguir uma marca, mais de metade dos inquiridos gostaram ou recomendaram uma marca aos seus amigos.
Para consumidores com mais de 40 anos, enquanto a interação dos meios de comunicação social com marcas de luxo era menos comum em comparação com os que tinham entre 18 e 39 anos, verificou-se que cerca de 48 % dos consumidores gostaram ou recomendaram uma marca a um amigo.
Se o que procura são compras de luxo, reuni alguns sites a consultar descrevendo alguns diferenciais.
Comprar moda de luxo e acessórios na Farfetch
Envios e devoluções: O envio varia com base na origem e destino; entrega no mesmo dia e entregas em 90 minutos disponível em cidades selecionadas.
Etiquetas em destaque: Gucci, Balmain, Alexander McQueen, Off-White.
A seleção na Farfetch é vasta, abrangendo vestuário, calçado, bolsas, joias de luxo e acessórios. Tem opções de compra por estética, ocasião e designer, assim como guias de estilo para inspirar a sua compra. Também pode encontrar uma série de artigos no site, desde novos lançamentos, relatórios de tendências, as melhores marcas em diferentes categorias e muito mais.
Loja de moda de designers e acessórios na Net-A-Porter
Envio e devoluções: €10 entrega normal no prazo de 5 dias úteis; devoluções aceites no prazo de 28 dias.
Etiquetas em destaque: Gianvito Rossi, Bottega Veneta, Stella McCartney, Givenchy.
O site da Net-A-Porter tem uma usabilidade ágil para encontrar peças e descobrir novos artigos.
Há muitas formas de comprar por Designers, Vestuário, Sapatos, Saco, Joias e Relógios, Acessórios, Lingerie, Casa & Presentes, entre outros. A estrela do site é a secção onde pode aceder rapidamente às peças adequadas para qualquer ocasião. A edição Porter contém todo o conteúdo editorial e tem muitas novidades sobre moda, beleza e estilo de vida, muitas vezes, com a presença de celebridades convidadas.
Loja de moda de luxo e acessórios na StockX
Envios e devoluções: Os preços variam em função do artigo e do destino; nos EUA, o envio custa geralmente $13,95; para Portugal, €15. Cobram uma taxa de processamento de €8,57. Devoluções e trocas não são aceites.
Etiquetas em destaque: Air Jordan, Supreme, Off-White, Yeezy, Kith.
StockX é mais conhecida por ser um local seguro para comprar e vender ténis, mas o site lida com muito mais do que calçado. A StockX é semelhante a uma bolsa de valores, porque cada cotação apresenta informação para o ajudar a determinar se quer comprar ou vender o artigo. O preço a retalho original, os preços atuais, as vendas anteriores, o número de vendas durante o último ano e muito mais são alguns dos números que pode utilizar para ser um comprador ou vendedor inteligente.
A expectativa do consumidor: indústria do luxo
As necessidades dos consumidores estão a evoluir rapidamente. Os consumidores contemporâneos têm uma maior expectativa de se envolverem numa conversa com as marcas, de expressarem as suas necessidades em evolução, mas também de terem um diálogo partilhado.
Durante a pandemia, assistimos a mudanças sem precedentes na situação social e no contexto, que tiveram um impacto significativo na decisão ética dos consumidores. Assistimos ao crescimento das preocupações ambientais, ao impulso do #MeToo, Black Lives Matter. É provável que tudo isto continue a longo prazo, após a pandemia, com uma estratégia, antes centrada no cliente, agora focada na sociedade.
As empresas que dominam o processo de integração digital têm 2,5 vezes mais probabilidades de converter os seus clientes (Bughin). Em 2020, a pandemia forçou as organizações a adotarem rapidamente a tecnologia. Satya Nadella, CEO da Microsoft, defende a opinião de que a crise antecipou em dois anos a adoção de uma vasta gama de tecnologias.
Moda de Luxo e Transformação Digital
A indústria do luxo sofreu uma grande mudança em resultado da inovação que transformou o comportamento de compra dos clientes e os seus compromissos com as marcas.
À luz da intensa rivalidade existente na indústria, a integração digital deu aos retalhistas e às marcas a plataforma e oportunidade para diferenciar a sua oferta e ganhar vantagem competitiva.
Surgiu uma nova era de compras que engloba omnicanal, multicanal e cross-channel.
Leitura complementar:
Para muitas empresas, esta crise tem sido um catalisador para o desenvolvimento e execução de uma estratégia online e omnicanal.
Enquanto as marcas de luxo ocupam uma quota relativamente pequena do mercado da moda, o seu impacto em termos de vendas, influência e mudança de liderança no setor é elevado.
Segundo a Deloitte, algumas marcas mostraram resistência em abraçar plenamente a integração digital, impedidas pela crença de que o digital não pode de forma alguma replicar a experiência exclusiva na loja. Marcas como a Channel foram lentas a adotar o marketing digital. Isto deve-se possivelmente ao medo acrescido de perder o posicionamento da marca ao quebrar com as tradições.
Por outro lado, marcas como a Burberry demonstraram que o aproveitamento do digital não só poderia reavivar um lucro em declínio, como também poderia ser potencialmente utilizado para atingir um novo alvo.
O conhecimento de estratégias genéricas para a implementação do marketing digital pode ser útil para estabelecer as bases das marcas de luxo.
Contudo, é preciso estar ciente de que os objetivos específicos terão de ser alinhados com os valores centrais procurados pelas marcas de luxo e impulsionados pela necessidade de mudança do consumidor.
As marcas de luxo têm sido historicamente muito cautelosas quanto à integração digital.
Durante a pandemia, a sobrevivência foi uma prioridade. No entanto, com o reconhecimento do significado da digitalização, olhar para o futuro com a intenção de transformar a crise em força é também primordial.
As marcas de luxo que vão sobreviver e prosperar são as mais avançadas e adaptáveis.
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O risco da criatividade num mundo omnichannel (mercado de luxo)
Marcas de luxo: o crescimento da criatividade e inovação
Apple: luxo ou elite?
Transformação digital e os desafios de inovação no marketing
