A maneira mais rápida para crescer uma audiência online e manter a sua marca na mente dos consumidores (e na ponta da língua) é através da publicidade paga.
A Google e Meta Platforms têm uma quota dominante combinada do mercado da publicidade digital há anos, mas o seu domínio no setor é cada vez mais disperso.
As duas empresas são responsáveis por 50,5 % dos gastos em publicidade digital em 2022, mas prevê-se que essa quota descerá para 48,7 % em 2023 e 47,7 % em 2024, de acordo com a previsão da eMarketer.
A redução do investimento na Google e Meta vem com o impulso do TikTok, Amazon e Apple, que surgem na quota de gastos em anúncios digitais.
Neste artigo, vai aprender sobre plataformas online, com destaque para a publicidade nas redes sociais, e como lidar com a criação da sua primeira campanha.
Em 2021, a quota da Google nas receitas de publicidade digital a nível mundial foi projetada para 28,6 %. Seguiu-se o Facebook com uma quota de receitas de publicidade digital projetada de 23,7 %, enquanto o Alibaba ficou em terceiro lugar com uma previsão de 8,7 %.
O crescimento mais rápido foi o da Amazon, que viu a sua quota global de receitas de publicidade digital aumentar de 3,8 %, em 2019, para 5,2 %, em 2020, com um valor de 7,1 % projetado para 2023.
A indústria em ascensão: Entre 2020 e 2023, nove plataformas tornaram-se ou tornar-se-ão negócios de publicidade no valor de mil milhões de dólares nos EUA, incluindo Snapchat, Spotify, Yelp, Roku, Walmart, Instacart, IAC, Pluto TV e Tubi.
Estas entidades têm o que é preciso para impulsionar grandes iniciativas publicitárias, com dezenas de milhões de utilizadores, juntamente com o acesso a valiosos dados próprios para explorar com publicidade.
Anúncios em Google Ads
Quando decide fazer publicidade com o Google, tem muitas opções.
Utilizando os anúncios da Google, pode posicionar anúncios acima ou perto dos resultados de pesquisa orgânicos que sejam relevantes para o seu negócio e marca.
O público são pessoas que pesquisam ativamente sobre um determinado tópico ou palavra-chave, cuja designação técnica é intenção de pesquisa.
Além disso, a Google disponibiliza anúncios em sites, ou seja, poderá ter o seu produto ou serviço na Rede de Display e chegar a pessoas que estejam, talvez, a ler sobre um tópico, mas não necessariamente a pesquisá-lo no Google.
Os sites integrados na Rede de Display Network inscreveram-se no programa AdSense da Google: ganham uma comissão por cada visualização de anúncio e clique.
Quando se inserem anúncios na Google, define-se um montante de oferta e um orçamento diário.
O montante do lance é o patamar máximo que está disposto a gastar por clique (por exemplo, 25 cêntimos), e o seu anúncio compete então com outros anunciantes interessados em alcançar a mesma audiência.
Os anúncios com lances mais altos são exibidos primeiro em cada página de resultados de pesquisa ou mais frequentemente em sites de conteúdo na rede de exibição.
Mais uma vez, só é cobrado quando alguém clica no seu anúncio, por isso vai querer encontrar um equilíbrio entre classificação alta para o seu anúncio e obter cliques, leads e vendas suficientes para fazer com que valha a pena.
Os seus anúncios continuarão a ser exibidos até atingir o seu limite orçamental diário e depois param automaticamente, pelo que depende de si quanto gasta.
Leitura complementar:
- 10 dicas de copywriting em Google Ads (contém bonús)
- Google AdSense vale a pena? Prós e Contras
- Como usar as estratégias de licitação em Google Ads (e poupar dinheiro)
Facebook ads / Instagram ads
Quando decidir anunciar no Facebook ou no Instagram, pode criar um novo anúncio ou utilizar uma atualização de estado (um post) que já tenha partilhado.
A estrutura dos anúncios é semelhante à do Google, na medida em que se pode definir um orçamento diário, mas não se define uma proposta por clique.
Em vez disso, o Facebook começará a mostrar os seus anúncios; quanto mais as pessoas mostrarem interesse, menos por clique lhe será cobrado.
Portanto, é do interesse de todos criar anúncios no Facebook que sejam interessantes e convincentes.
Além de conduzir tráfego (exemplo: visitas ao site), pode usar os anúncios do Facebook para dar a conhecer a marca ou simplesmente interação – por outras palavras, gostos, comentários e partilhas.
Quanto mais as pessoas se envolverem com o seu anúncio e publicação, mais provável é que seja visto por pessoas fora do seu público-alvo.
Ao contrário dos anúncios de pesquisa do Google, que são 100 % texto, os anúncios do Facebook podem ser links, imagens ou mesmo vídeo. Pode usar uma única imagem ou um carrossel de imagens. Pode até carregar várias imagens e deixar o Facebook testar qual delas ressoa melhor com o seu público.
Pode também configurar um pixel de remarketing (um snippet de código instalado no seu site) para que o Facebook possa localizar os utilizadores que tenham estado no seu site e permitir-lhe um remarketing com um anúncio especificamente dirigido à audiência que já o conhece.
Leitura complementar:
Como funciona o remarketing?
Assim que tiver um pixel instalado no seu site e estiver a conduzir tráfego direcionado utilizando o Google Ads (e, claro, outros meios), estará equipado para amplificar a ilusão de frequência.
Com um pixel instalado, pode criar anúncios dirigidos a pessoas que visitaram o seu site, páginas ou posts específicos do seu site.
Passe alguns minutos no site da Booking, vai ver que, de repente, começa a ver, noutros sites, os hotéis e casas de alojamento local que pesquisou antes.
Porque mostrou interesse numa marca ou produto ao visitar o seu site, os anunciantes desejam capitalizar esse interesse de forma inteligente e manter-se no topo das suas preocupações.
No caso do Facebook, se reconhecer os visitantes como utilizadores e estiver a realizar uma campanha de remarketing que inclua alguém como eles, pode colocar publicidade de marca ou de benefícios adicionais no Facebook ou Instagram, que será potencialmente vista por alguém que já demonstrava intenção de pesquisa e que está familiarizado com a sua marca.
Isto é extraordinariamente poderoso e eficaz.
Pode integrar esta técnica com conteúdo de resolução de problemas, tendo assim um meio de chegar a pessoas que sabe que têm um problema e que podem precisar de ajuda para o resolver.
Essa ajuda pode incluir:
- Guias de como fazer;
- Respostas às perguntas mais frequentes;
- Estudos de casos.
Quaisquer que sejam os produtos ou serviços que tenha para oferecer, esta técnica de remarketing pode ser implementada, testada, refinada e depois aumentada.
Leitura complementar:
- Como a luta entre a Apple e o Facebook vai afetar a privacidade e os anúncios
- Como configurar conversões em Google Ads?
Publicidade Social
O Facebook não é a única opção quando se trata de publicidade social.
Vale a pena considerar e testar cada uma das outras redes, particularmente se essa plataforma e audiência predominante se adequam ao seu negócio.
O Instagram é propriedade do Facebook, e a publicidade no Instagram é tratada no Facebook Ads Manager. Os anúncios são estruturados de forma semelhante, e as campanhas que lança no Facebook também podem incluir Instagram.
O Instagram é uma plataforma separada, o que significa que o seu público e os resultados são muito diferentes do Facebook. A demografia dos utilizadores do Instagram tende a enviesar mais jovens do que a do Facebook, por exemplo.
A estética de Instagram são originalmente imagens quadradas (1080px x 1080px) e vídeo, com pequenas legendas e hashtags. Embora seja possível que os recursos publicitários do Facebook tenham uma boa aparência no Instagram, é mais provável que tenha de rever os seus anúncios antes de serem veiculados lá.
Ao criar uma campanha publicitária no Facebook Ads Manager, constrói o anúncio e seleciona os seus destinos.
Poderá então pré-visualizar a aparência do anúncio no Facebook vs. Instagram, smartphone vs. desktop, e assim por diante.
Verifique sempre essas pré-visualizações e, se o anúncio não se tornar bonito em todas as plataformas, dedique-se a criar uma campanha separada com ativos alternativos.
Considere cuidadosamente o que espera conseguir com o anúncio Facebook vs. Instagram e escolha as imagens e o texto de que necessita para obter esse comportamento.
Twitter Ads
Existem vários tipos de anúncios que podem ser executados no Twitter, cada um com diferentes benefícios e mecanismos.
Primeiro, tal como no Facebook e Instagram, pode optar por criar um anúncio a partir do zero no painel de publicidade ou promover um tweet existente.
De facto, ao criar uma campanha no Twitter, pode preferir incluir múltiplos tweets nessa campanha.
Suponha que lançou um e-book e já publicou vários tweets sobre o assunto, cada um incluindo um link para uma página de destino que o oferece a novos subscritores.
Poderá agrupar todos esses tweets numa campanha onde promove e amplie cada tweet em conformidade.
Uma diferença significativa em termos de colocação de anúncios é que o Twitter lhe dá a opção de promover um tweet no feed de alguém, dependendo de quem é, quem está a seguir ou o que está a pesquisar.
Uma vez que o Twitter não utiliza pesquisas extensivas sobre secções, nem tem páginas para seguir ou grupos para se juntar, a quantidade de informação pessoal que pode recolher sobre os seus utilizadores é mínima.
Portanto, embora existam algumas opções limitadas de segmentação, tais como demografia e interesses básicos, não é nisso que o Twitter quer que se concentre.
Em vez disso, visaria os seus seguidores, seguidores de outras contas e audiências semelhantes com base nessas outras contas. Obviamente, ajuda neste ponto ter uma boa compreensão da sua indústria e dos perfis de topo do Twitter, nos quais o seu público-alvo possa estar interessado.
Isto pode incluir concorrentes, organizações educacionais e fontes de notícias da indústria.
O pressuposto é o seguinte: se alguém segue X, então, está interessado em Y e pode, possivelmente, clicar para saber mais sobre Z. Se isto parece complicado e pouco fiável, é porque é.
Uma forma mais eficaz de compreender é: intenção de pesquisa.
Mas o que as pessoas procuram no Twitter? Hashtags e palavras-chave.
Ao elaborar a sua campanha promocional, pode optar por visar palavras-chave específicas ou frases-chave, e, quando o seu público as procurar, o seu tweet promovido aparecerá no topo dos resultados.
O que é notável nas campanhas no Twitter é que pode combinar a segmentação por alvos e por palavras-chave para uma mistura realmente interessante de oportunidades de obter o conteúdo do seu tweet perante o seu público desejado.
Pode, claro, promover o seu perfil se quiser alcançar e fazer crescer a sua audiência.
LinkedIn Ads
O LinkedIn tem um elevado grau de granularidade de targeting que se pode alcançar.
Considere os títulos de emprego, por exemplo. No Facebook, os utilizadores podem ou não introduzir o seu título de emprego ou mantê-lo atualizado à medida que o seu papel muda.
No LinkedIn, no entanto, a maioria vai certificar-se de que os seus dados de perfil estão atualizados e completos.
Isto significa que, se quiser atingir cargos CMO (chief marketing officer) com a sua publicidade, porque tem uma ferramenta de marketing em que eles possam estar interessados, pode facilmente encontrá-los no LinkedIn.
A maioria dos outros elementos de publicidade no LinkedIn são semelhantes a outras plataformas. Cria-se campanhas e grupos de campanhas e anúncios dentro dos mesmos para manter a estrutura e organização. Os anúncios em si podem ser imagens ou vídeos com links, limitados e direcionados para locais específicos ou outras demografias.
Uma nota importante: a publicidade no LinkedIn continua a ser a mais cara de todas as plataformas.
Pode-se esperar gastar em média vários dólares por clique, e, portanto, o orçamento diário mínimo para qualquer campanha é de 10 dólares.
No entanto, se for capaz de colocar ofertas lucrativas a um público altamente segmentado e interessado, tem uma elevada probabilidade de sucesso.
Pinterest Ads
O Pinterest oferece muitas oportunidades únicas para influenciar o comportamento de compra dos consumidores. Segundo a Hubspot, os utilizadores do Pinterest são 7 vezes mais influentes do que qualquer outra plataforma ao longo da jornada do cliente.
Os anúncios aparecem nos feeds e pesquisas dos utilizadores no mesmo formato que um pin normal, tornando a experiência discreta para os utilizadores, enquanto põe o seu conteúdo mesmo à sua frente.
Novidade de 2022:
Idea Pins (por vezes apelidados de pins de história) são pequenos segmentos de vídeo, ou uma série de até 20 gráficos, concebidos para Pinners com conteúdo educacional imersivo. São tipicamente utilizados para vídeos curtos ou demonstrações.
Em termos de formato, são semelhantes às histórias do Instagram.
Permite: Marcação do utilizador, autocolantes interativos e tópicos por hashtag, sobreposições de textos e gráficos, inserir áudio (locuções opcionais).
Outro formato são os anúncios de coleção apresentados apenas a utilizadores com smartphone, o que corresponde a 82 %.
Um anúncio de coleção é composto por um vídeo ou imagem de grande dimensão e 3 imagens de suporte. Se um utilizador inserir o seu anúncio, pode então mostrar até 24 imagens de suporte na página de detalhes do anúncio.
Estes tipos de anúncios são perfeitamente adequados para marcas de comércio eletrónico, especialmente nos segmentos da moda, decoração e beleza.
Outra coisa agradável sobre os anúncios de coleção – o Pinterest pode criá-los automaticamente para si, incluindo a escolha de produtos relacionados a partir do seu catálogo de produtos.
Veja a alargada oferta de anúncios no Pinterest.
Vídeos e a publicidade paga
A utilização de anúncios para criar consciência ou conduzir o tráfego faz sentido.
É interessante que a Pinterest tenha campanhas separadas para instalações de aplicações e visualizações de vídeo. Mas as campanhas de compras e conversões são onde o Pinterest pode ser realmente benéfico.
As compras, claro, estão relacionadas com a venda de produtos, por isso, se estiver a vender artigos através do seu website, este é um objetivo de campanha interessante.
Quando a Pinterest aborda «conversões», especificamente, refere-se a conversões sem compra, tais como subscrições ou downloads.
A beleza de ter estes variados objetivos de campanha à sua escolha é que qualquer campanha que estabeleça será otimizada para atingir esse objetivo.
E isso significa que o custo da campanha será também otimizado.
Enquanto os anúncios noutras plataformas podem conduzir o tráfego para um produto e medir as conversões resultantes, são menos capazes de algoritmicamente beneficiar dessas vendas e gerar mais.
Ao criar campanhas Pinterest, deverá instalar o pixel Pinterest no seu site (tal como no Facebook, Twitter e LinkedIn). Isso não só lhe permitirá medir os resultados dos seus anúncios pós-clique, como também o ajudará a visar os visitantes do site através de remarketing, como discutimos anteriormente.
Quando começar a criar a sua campanha, verá uma variedade de audiências iniciais a adicionar, incluindo o YouTube.
Como sabe, o YouTube tem tudo a ver com vídeos, por isso, sem surpresas, os anúncios devem também estar em formato de vídeo. Deve carregar o vídeo que escolher para o seu anúncio no canal YouTube, mas este pode ser «privado» ou «não listado» se não desejar que as pessoas o vejam organicamente.
Os anúncios do YouTube podem ser veiculados no início dos vídeos de outras pessoas (pré-roll) ou durante os seus vídeos (in-stream).
Os vídeos em que os seus anúncios são reproduzidos são determinados por tópico ou canal, juntamente com os filtros demográficos padrão que escolher ao criar o anúncio.
Pode selecionar critérios muito específicos, tais como um determinado canal, ou escolher critérios amplos e permitir que o algoritmo do YouTube coloque o seu anúncio em conformidade.
O YouTube, propriedade da Google, utiliza os Anúncios Google para gerir campanhas e preferências de anúncios.
Assim, se já publicou anúncios no Google no passado, muita coisa sobre a publicidade no YouTube vai parecer familiar.
Mas, ao contrário dos anúncios do Google, cobrados por clique, os anúncios do YouTube são cobrados por visualização.
E são extremamente acessíveis.
Mas tenha em mente que os espectadores podem saltar a maioria dos anúncios após alguns segundos, mas, mesmo que vejam o anúncio inteiro, é pouco provável que tomem medidas imediatas.
Os anúncios do YouTube são mais bem utilizados para o reconhecimento da marca, à semelhança dos anúncios televisivos.
Muito dependerá da sua marca, do que está a anunciar e dos vídeos em que esse anúncio aparece.
Tente imaginar a moldura da mente do seu telespectador – será provável que ele veja o seu anúncio e esteja disposto a explorar para aprender mais imediatamente?
Se não, certifique-se de que o vídeo causa uma impressão duradoura e serve para conseguir elevar a marca.
Um exemplo fácil de relacionar, mesmo que não utilize o YouTube, são os anúncios do Super Bowl. Nenhum anunciante espera persuadi-lo a levantar-se e a ir à loja a meio do maior jogo de futebol americano do ano.
O que eles esperam é causar uma impressão que dure tempo suficiente para que faça essa compra na próxima oportunidade.
Leitura complementar
Como fazer vídeo marketing para as redes sociais: guia decisivo
Líderes de opinião na era digital: vídeos curtos e comunidades.
O que faz um bom vídeo? (Tendência Tasty 2022)
Outras redes de publicidade paga
Existem muitas redes sociais para fazer publicidade, incluindo algumas que são extremamente populares em diferentes países ou para grupos demográficos específicos.
TikTok, Snapchat e Twitch, por exemplo, todos têm a possibilidade de veicular anúncios.
Não será difícil encontrar tipicamente uma pesquisa no Google por «[nome da rede] anúncios», o que resultará num link direto para a sua página de publicidade.
As redes sociais, pela sua própria natureza, são gratuitas para os utilizadores, mas têm atrelada uma estratégia de monetização, se quiserem sobreviver.
A publicidade é o modelo que está provado que funciona.
O apelo da publicidade paga nas redes sociais é duplo: acessível e mensurável.
Independentemente da plataforma escolhida para investir, é muito mais acessível do que a publicidade tradicional.
Espero que este artigo tenha contribuído para uma compreensão sólida do que cada plataforma consegue fazer.
Uma vez determinado o melhor canal para o seu negócio, há recursos adicionais online a que pode recorrer para obter mais informações.
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