O seu anúncio em Google Ads é a única peça que o seu potencial cliente vê.
Empresários e profissionais de marketing não sabem muitas vezes por onde começar. Para muitos, a sua primeira incursão no mundo do Marketing Digital não é fácil, especialmente quando envolve uma campanha de Pay-Per-Click (PPC) que não é bem-sucedida.
Neste artigo, vou explorar como evitar muitos erros comuns e indicar 10 dicas para escrever anúncios.
O que é um USP (Unique Selling Proposition)?
A primeira ideia importante para escrever um anúncio deve centrar-se em convencer o seu público sobre o seguinte:
Porque devem escolher o seu produto ou serviço em vez de um concorrente?
Deve explicar ao seu potencial cliente «o que ele tem a ganhar com o seu produto ou serviço».
Uma proposta de valor única deve comunicar principalmente o valor do produto ou serviço que o seu negócio fornece. Um USP deve também informar o cliente sobre o que este ganhará ao escolhê-lo como o seu fornecedor.
O seu potencial cliente não tem interesse em saber quantas palavras-chave tem, quantas vezes muda as suas ofertas ou se está a usar a última versão beta da Google. Tudo o que lhes interessa é se o seu produto ou serviço pode resolver o seu problema.
Isso significa que o que diz num anúncio do Google deve ser quase idêntico ao que diria ao telefone ou ao sentar-se à frente do seu potencial cliente, persuadindo-o a comprar.
Seja claro, direto, interessante, centrado no cliente e, mais importante, seja relevante.
A tarefa do seu anúncio não é vender; é persuadir o seu cliente a clicar.
Quando o cliente chega ao site, estará mais próximo do objetivo que pretende para a conversão (exemplo: uma venda).
O seu anúncio só tem de fazer com que o seu potencial cliente clique.
Há vários tipos de anúncios disponíveis. Irei partilhar dicas e recomendações de copywriting para garantir que os seus anúncios não infringem nenhuma das regras da Google.
Alinhar a abordagem de copywriting em Google Ads
A segunda reflexão deve centrar-se no ponto de dor das suas audiências. Um pain-point representa o problema específico que os potenciais clientes do seu produto ou serviços estão a enfrentar.
Ao conhecer a «dor» ou «problema» de um cliente, reconhece a sua situação, criando empatia.
Assim, pode embalar o seu produto ou serviço como a solução. Em termos gerais, os pain-points podem ser agrupados em quatro categorias:
- Financeira
- Produtividade
- Processo
- Apoio
O que pretende que os anúncios realizem?
Como pode começar a compreender o que pretende e o que não converte se não identificou claramente o objetivo da sua campanha publicitária?
– Espera que a sua campanha gere vendas?
– Pretende que lhe traga mais leads (contactos qualificados)?
– Ou que aumente a sua taxa de Click-Through (CTR)?
– Qual é o seu KPI (indicador de performance)?
Realisticamente, precisa de saber qual é o seu objetivo antes mesmo de começar a tentar e testar os resultados.
Como vai definir o sucesso?
Após ter definido o seu objetivo, a sua próxima preocupação deverá ser a medição desse objetivo?
– Como irá definir se o seu anúncio atingiu esse objetivo?
– Irá definir o sucesso do anúncio através do número de cliques que gera?
– Haverá mais vendas que esteja correlacionada com o seu CTR?
Sem definir o que é o sucesso, será difícil vê-lo quando isso acontecer.
Tipos de Anúncios Google Ads
Para aceder aos tipos de anúncios a partir do menu (presente à esquerda), clique em «Anúncios e extensões» e escolha «Anúncios». Depois clique no «botão azul +» e o Google dar-lhe-á uma lista de possíveis tipos de anúncios.
FIGURA: Tipos diferentes de anúncios disponíveis em Google Ads
A Google reúne 70 milhões de combinações de sinais em tempo real, à medida que os utilizadores realizam as suas pesquisas. São mais dados do que qualquer gestor de anúncios do Google poderia analisar.
É por isso que estamos a assistir a um afastamento dos antigos testes de divisão A/B na década de 2020. Faz mais sentido permitir que a máquina do Google descubra qual é o melhor anúncio para qualquer pessoa em qualquer momento em particular.
Em vez de forçar a máquina a escolher entre um ou dois anúncios, pode oferecer uma gama de anúncios para deixar que se misturem e combinem. Estes são chamados anúncios reativos ou anúncios dinâmicos.
A máquina está longe de ser perfeita, mas está sempre a ficar melhor.
Anúncios de Texto Expandido
A partir de 30 de junho, os anunciantes deixaram de poder criar ou editar anúncios de texto expandidos, assim nomeados por terem espaço para mais caracteres. São importantes para o seu conhecimento geral porque trouxeram à plataforma o conceito de manchetes de 30 caracteres e descrições de 90 caracteres no anúncio.
A recomendação é passar para anúncios dinâmicos de pesquisa.
Anúncios dinâmicos de pesquisa
Com anúncios dinâmicos de pesquisa pode escrever até 15 manchetes e até quatro descrições.
Estes são os ativos publicitários, ou elementos, que a máquina irá utilizar para elaborar o melhor anúncio em tempo real. E, se, por exemplo, quiser que a primeira manchete seja apenas a sua marca, pode garantir que a mesma aparece sempre como a primeira das duas ou três manchetes a ser exibida.
Mas tenha cuidado. Se selecionar o ícone «pin» 📍 pode fixar certos elementos do anúncio, limitando a quantidade de testes que a máquina pode fazer, dificultando os seus resultados.
A apresentação de relatórios ainda deixa muito a desejar. Existe pouca transparência na identificação do bom desempenho dos seus elementos publicitários e quais precisam de ser substituídos.
Mas a máquina do Google parece favorecer os anúncios dinâmicos de pesquisa com melhores taxas de cliques (CTR), mesmo que esses cliques conduzam a menos conversões.
Componentes de um anúncio Google Ads
O principal desafio com os pequenos anúncios de texto da Google é o espaço limitado. Vai precisar de, pelo menos, duas manchetes se quiser testar anúncios. Cada manchete pode ter até 30 caracteres.
Note que o Google dá-lhe um pouco mais de liberdade criativa com anúncios dinâmicos, mas nunca poderá usar emojis ou arte ASCII.
O URL da sua página de destino, que o Google atribui o nome de URL final, pode ter até 1024 caracteres de comprimento. Esta é a página para a qual o utilizador é direcionado quando clica no seu anúncio.
Testes em Google Ads para alcançar mais pessoas: copywriting
A maioria das pessoas comete o erro de pensar que já conhece a melhor e mais convincente forma de descrever o seu produto ou serviço.
Mas as pessoas reagem de modo diferente a vários tipos de textos de anúncios.
Expanda e teste uma gama de ideias para os seus anúncios e alcançará mais pessoas.
1. Preço: Adicione o seu preço. Ou omita. Meça o impacto tanto no seu CTR como na sua taxa de conversão.
2. Chamada à ação. Inclua uma chamada à ação clara e convincente para conseguir que mais pessoas cliquem e para encorajar uma ação específica quando um visitante chega ao seu website. Faça-o com verbos fortes:
- Maximizar
- Completo
- Domine
- Reivindicação
- Descarregar
Há uma expressão que não se pode usar num anúncio: «Clique aqui»
O Google considera que se trata de um desperdício de espaço.
3. Características e benefícios: As características descrevem o seu próprio produto. O que inclui, o quão grande ou pequeno, robusto e completo o seu produto é.
Os benefícios são as compensações pessoais e emocionais que o seu cliente obterá com a sua utilização. Pode certamente listar as características do seu produto ou serviço. Mas fornecer uma lista de benefícios dá ao seu cliente a noção das vantagens.
Digamos que está a vender um curso de coaching. Em vez de dizer que o seu curso ensina «12 princípios intemporais», pode alterar para «Aplique qualquer uma destas 12 técnicas imediatamente e veja resultados instantâneos».
4. Benefícios do ponto de divergência: Se possível, o seu anúncio deve responder claramente à pergunta «Porquê a sua marca».
Explique o que o torna diferente da sua concorrência e o que o seu comprador só pode experimentar se vier ter consigo.
5. Empatia: Expresse uma dor ou uma frustração que o seu cliente sente ou verbalize algo de bom ou positivo que quer experimentar.
6. Ofertas especiais: Mencione um negócio ou uma oferta especial, particularmente se estiver disponível apenas por um tempo limitado.
7. Simplicidade: Escolha palavras que qualquer aluno do quinto ano possa compreender. Mantenha as suas manchetes e descrições sucintas. Use verbos fortes e frases curtas.
- Alinhe a mensagem com a jornada do cliente;
- Não desperdice espaço com o que os utilizadores já sabem;
- Pense em quem vê o seu anúncio.
8. Escassez e urgência: Os consumidores respondem à escassez – basta ter a certeza de que é genuíno. Se tiver apenas 20 vagas disponíveis, mencione essa informação.
Se só faltam dois dias para o fim do registo num curso online, avise nos seus anúncios. Uma opção avançada pode ser adicionar um contador decrescente aos seus anúncios que altere o número de dias ou horas que levam ao prazo de compra.
O seu anúncio é a única parte da sua conta visível ao público. À medida que a máquina Google se torna mais proficiente com os dados, o anunciante com um texto mais persuasivo sairá em primeiro lugar.
9. Lógica e emoções: Na maioria das vezes, tomamos decisões emocionalmente e depois justificamos essas decisões racionalmente.
Utilize o texto no anúncio para destacar as ações emocionais da utilização do seu produto ou serviço. Há muitos anúncios demasiado secos na sua redação. Acrescente algum tempero.
Alternativamente, se todos os seus concorrentes estiverem a utilizar apelos estritamente emocionais, vise antes algo lógico. Ofereça, por exemplo, alguma forma de prova incontestável das suas reivindicações.
10. Especificidade: Quanto mais específico for, mais credível será a sua mensagem. Por exemplo, explique como o seu curso ou software «ajudou 2 790 pessoas», em vez de «milhares de pessoas». Mas certifique-se de que as suas reivindicações são factualmente corretas.
Estas e outras recomendações devem ser complementadas com alguns livros intemporais sobre o assunto:
- > Triggers, de Joseph Sugarman
Comprei o livro em 2016 e já o revisitei os capítulos curtos e fáceis de ler sobre os princípios do marketing direto e da venda pessoal. Sugarman refere que as especificidades são mais poderosas do que afirmações vagas e que uma simples oferta é melhor que uma complicada com múltiplas escolhas.
- The Adweek Copywriting Handbook, de Joseph Sugarman
- A Ciência da Propaganda, de Claude Hopkins
- Breakthrough Copywriter, de Eugene Schwartz
Não reinventar a roda com Google Ads
Se quiser escrever anúncios, não tente reinventar a roda. Os anúncios mais simples e claros são sempre os que acabam por ganhar os testes.
Para inspiração, experimente a ferramenta de pré-visualização e diagnóstico de anúncios do Google, que lhe permite ver como os seus anúncios vão aparecer nas páginas de pesquisa.
Irá também mostrar os anúncios que os seus concorrentes publicam.
Clique no ícone Ferramentas e Definições no topo da sua conta de Anúncios, e na secção de Planeamento selecione Pré-visualização e Diagnóstico de Anúncios.
A partir daí, basta introduzir as palavras-chave escolhidas para ver outros anúncios que estejam a aparecer para essas palavras-chave.
Claro, poderia simplesmente procurar essas palavras-chave no Google, mas a ferramenta de Pré-visualização e Diagnóstico do Anúncio dá-lhe um controlo muito mais poderoso. Pode selecionar diferentes versões do Google, diferentes idiomas, localizações e até vários dispositivos para ver quais os anúncios que são direcionados para determinados perfis.
Não copie o anúncio de outra pessoa; mas pode certamente procurar ideias e inspiração nos anúncios de outras empresas. Se quiser realmente aprofundar, pode usar ferramentas pagas para ver todos os anúncios na conta de um concorrente, e mesmo esses anúncios mudaram ao longo do tempo. Ferramentas como SEMrush ou Adbeat são altamente recomendadas para um perfil de anunciante mais avançado.
Também não se esqueça de se inspirar em anúncios de outros canais, tais como anúncios em revistas, rádios ou outdoors. Esteja sempre atento a um grande gancho ou chamada à ação que pode modificar e utilizar na sua própria publicidade.
Siga as diretrizes editoriais e mantenha a Google satisfeita com o seu copywriting
Ao longo dos anos, a Google tem aperfeiçoado a sua política sobre o que é aceitável num anúncio.
Embora a maioria das suas regras sejam de senso comum, deixo um resumo rápido de algumas das regras mais importantes:
Capitalização. Não pode escrever palavras em letras maiúsculas nos seus anúncios. Se o seu anúncio disser GRATUITO, por exemplo, não será aprovado.
Pontuação e símbolos. Não pode usar emojis ou arte ASCII no texto do anúncio nem pontuação ou símbolos em excesso. Colocar um símbolo maior do que (>) no final do anúncio para levar as pessoas a clicar nele tornará o anúncio impróprio para aprovação.
Conteúdo adulto. Embora algum conteúdo adulto seja permitido no sistema Google, muitas vezes limitará a publicação do seu anúncio, o que também reduzirá a quantidade de tráfego que gera.
Estilo e ortografia. O inglês perfeito não é necessário, mas é preciso usar a gramática e a ortografia comummente aceites.
Espaçamento inaceitável. Tal como não se pode usar pontuação e símbolos excessivos, não se podem inserir espaços extra (ou correr palavras em conjunto).
Repetição. Palavras desnecessariamente repetitivas, tais como «Venda! Venda! Venda!», farão com que o seu anúncio não seja aprovado.
Números de telefone. Não pode colocar um número de telefone no texto de um anúncio. No entanto, pode utilizar extensões de chamada. Mais sobre o assunto, em baixo.
Marcas comerciais. Se for revendedor de um produto, pode utilizar uma marca registada no seu copywriting. Note que a Google, por vezes, desaprovará incorretamente um anúncio por razões de marca registada. Se isto lhe acontecer, pesquise no Centro de Ajuda do Google para obter ajuda para proprietários de marcas registadas para saber como corrigi-lo.
Bonús: As extensões dos anúncios aumentam as taxas de cliques.
Algumas pessoas rejeitam as extensões de anúncios considerando-as complicadas, mas esses links e linhas de texto extra tornam os seus anúncios mais visíveis e mais relevantes.
E, quando melhora a sua visibilidade e relevância, aumenta o seu CTR e a sua classificação de anúncios.
As extensões dos anúncios permitem expandi-los e introduzir informações mais específicas, o que faz com que estes se destaquem na página e gerem mais cliques.
Isto dá-lhe uma vantagem automática sobre os outros anunciantes.
A Google quer que utilize extensões de anúncios, já que os utilizadores obtêm mais valor e a Google ganha mais dinheiro.
Vejamos os diferentes tipos de extensões que estão disponíveis e como fazer o melhor uso delas.
Extensão de anúncio #1: Sitelinks
Se o seu anúncio estiver a aparecer num dos quatro primeiros lugares premium, pode mostrar extensões do sitelink. Estas aparecem como links adicionais por baixo do seu anúncio principal.
Verá normalmente dois, três ou quatro links que direcionam o utilizador para páginas diferentes no seu site. No exemplo da imagem, as duas marcas usam dois sitelinks.
Não tem um custo extra, oferece opções mais específicas e relevantes para os seus clientes clicarem e permite-lhe levar os visitantes diretamente para a página mais relevante.
O melhor de tudo é que ocupam mais espaço na página de resultados do Google, empurrando os seus concorrentes e as listas de pesquisa orgânica para mais longe.
Com os sitelinks, pode também adicionar três ou quatro links no seu anúncio que levam os visitantes a ofertas especiais.
Imagine uma loja de roupa online; os sitelinks podem ter a referência para camisolas de manga curta, camisas de manga curta ou mesmo casacos; todos da mesma marca. Ou pode destacar outras informações que possam ser de interesse para o pesquisador, tais como a página de Política de Envios e Devoluções.
Estas extensões são fáceis de adicionar e atualizar.
Pode criar sitelinks específicos para dispositivos móveis e programá-los para horários específicos. Esta opção pode ser especialmente valiosa se as suas ofertas são sazonais ou expiram após uma determinada data.
O Google melhorou muito os seus relatórios para os links dos sites, tornando muito mais fácil ver quais obtêm mais cliques e atividade.
Uma palavra de prudência: O Google permite-lhe criar diferentes links para diferentes grupos de anúncios, o que em teoria parece uma grande ideia. No entanto, acrescenta um nível de complexidade com o qual apenas os utilizadores mais experientes do Google têm. Se está apenas a começar, mantenha-se os «sitelinks» devem estar ao nível da campanha.
Extensão de Anúncio #2: Extensões de Chamada
Tal como acontece com os links do site, as extensões de chamada oferecem texto adicional no seu anúncio, tornando-o maior e empurrando os anúncios dos seus concorrentes e as listas orgânicas para baixo na página. Tipicamente, pode adicionar três ou quatro extratos úteis de texto ao seu anúncio com avisos, mas, ao contrário dos siteslinks, estes não são clicáveis. O Google recomenda que se limite de 12 a 15 caracteres o texto de anúncio de chamada (o limite é de 25 caracteres).
Extensão de Anúncio #3: Extensões de fragmentos estruturados
Apesar de ser fácil de criar, a maioria dos anunciantes negligencia as extensões estruturadas de snippet. No entanto, são outra grande oportunidade para adicionar mais texto (não clicável) aos seus anúncios. Enquanto as extensões de chamada permitem-lhe digitar o que quiser (até 25 caracteres), os trechos estruturados – como o nome sugere – são mais restritivos.
Deve escolher os atributos com base no que vende. As opções incluem tipos, estilos, marcas, comodidades, cursos e modelos.
Na maior parte das vezes, apenas utilizará «tipos» ou «marcas». Os serviços são um bom lugar para começar a vender uma gama de produtos ou serviços.
Em seguida, introduza uma gama de valores para esse atributo. Por exemplo, se vender cursos de formação, poderá introduzir «desenvolvimento pessoal», «formação empresarial», «liderança», «redes sociais» e «transformação digital». Estes aparecerão como uma linha adicional por baixo do seu anúncio.
Mas lembre-se: O Google pode escolher quando mostrar cada extensão.
Extensão de anúncio #4: Extensões de chamada
Se estiver num país que lhe permita utilizar um número de reencaminhamento do Google, poderá ter acesso a funcionalidades adicionais de comunicação.
As extensões de chamadas são muito úteis, porque permitem contar uma chamada telefónica como conversão. Pode até especificar a duração mínima de uma chamada telefónica de conversão. Por exemplo, uma chamada só pode contar como uma conversão se for superior a 45 segundos.
O custo de ter um clique do utilizador móvel no seu número de telemóvel é o mesmo que um clique regular, tornando-se um método extremamente rentável de condução de chamadas para o seu negócio. Esta é também uma boa funcionalidade a combinar com o agendamento de anúncios, se, por exemplo, só quiser que as suas extensões de chamada sejam ativadas durante o horário comercial.
Quanto o Google lhe cobra pelas chamadas?
As cobranças por chamadas telefónicas e cliques nos seus anúncios podem tornar-se complicadas. Se alguém clicar na sua extensão de chamada para tocar diretamente no seu número de telemóvel, ser-lhe-á cobrado o custo de um clique regular.
Se esse mesmo utilizador também clicar no URL do seu anúncio para visitar a sua página de destino, ser-lhe-á cobrado uma segunda vez.
Contudo, não lhe será cobrado uma terceira vez por quaisquer cliques subsequentes no mesmo anúncio pelo mesmo utilizador.
Extensão do anúncio #5: Localização
As extensões de localização permitem-lhe mostrar a sua morada comercial ao lado do anúncio. Isto é relevante se estiver a mostrar anúncios a pessoas apenas na sua área, pois revela que é um negócio local.
Note que o Google decide se mostrar o seu endereço junto ao seu anúncio será útil para a pessoa que está a pesquisar. Pode também mostrar um link para direções de condução.
Se quiser mostrar extensões de localização nos seus anúncios, precisa de ligar as suas contas Perfil de Empresa Google e Google Ads. Pode encontrar mais informações sobre este processo aqui.
Nesta imagem, podemos observar três extensões de anúncios:
– Extensões de fragmentos estruturados;
– Extensão de localização;
– Extensão de chamada.
Extensão de anúncio #6: Preço
Uma extensão de preço permite-lhe listar os seus produtos abaixo do seu anúncio. Mais uma vez, isto permite ao seu anúncio ocupar mais espaço no ecrã – especialmente em dispositivos móveis – e empurrar os seus concorrentes para baixo da página.
Quando criar a sua extensão, escolherá a língua, o tipo, a moeda e um qualificador de preço. O qualificador acrescenta ou «De» ou «Até» antes dos seus preços, ou pode optar por não mostrar nenhum.
Para cada item de produto, introduzirá um cabeçalho e uma descrição (com um máximo de 25 caracteres cada), um preço e um URL final. (Todas as suas extensões de preços podem utilizar o mesmo URL, por exemplo, a sua página inicial.)
Recomendamos-lhe que introduza pelo menos cinco itens. O Google irá testá-los e, normalmente, mostrará os três com melhor desempenho.
O seu resumo de ação rápida Google Ads
Não só as extensões de anúncios aumentam a sua visibilidade e CTR, como também expandem os seus anúncios para tamanhos consideravelmente maiores, dando-lhe um espaço e visibilidade maior nos anúncios de texto da Google, sem custos adicionais.
Comece por perceber a proposta única de valor do seu produto ou serviço.
A segunda reflexão deve centrar-se no problema ou «dor» da(s) sua(s) audiência(s), seja ela financeira, processos ou outras já mencionadas.
Faça sempre testes a estes elementos.
Escolha dois ou três grupos de anúncios que considera terem mais potencial no início e adicione «sitelink», «extensão de chamadas» e «extensões de fragmentos estruturados», e use a interface de relatório para ver como ajudam os seus resultados.
É necessário desenvolver muitas competências diferentes se quiser que as suas campanhas publicitárias online atinjam todo o seu potencial. Mesmo que tenha criado listas de palavras-chave à prova de bala, o copywriting será extremamente relevante.
É preciso que as pessoas certas cliquem nos anúncios, por isso clareza é importante, especialmente nas suas campanhas de pesquisa.
O Google esforça-se por servir os utilizadores com os resultados de pesquisa mais relevantes.
Ao julgar a relevância dos vários anúncios que concorrem num determinado leilão, o Google confia nas palavras-chave.
Em resumo, as palavras-chave ajudam o Google a determinar quais os anúncios que são relevantes para uma determinada consulta. É por isso considerada a melhor prática visar palavras-chave específicas no texto do seu anúncio.
As palavras-chave não devem ser o seu foco principal quando escreve anúncios. Em vez disso, deve concentrar-se em satisfazer as necessidades únicas de quem procura algo relacionado com o seu negócio – e isso significa alinhar as suas mensagens com as várias fases da viagem do cliente.
Através do conjunto de consultas de pesquisa que desencadeia os seus anúncios, os utilizadores que fazem essas pesquisas encontram-se em diferentes fases da jornada do cliente – o caminho que as pessoas fazem desde a realização de um problema até à compra de uma solução.
Alguém no início da sua jornada de cliente – conhecida como a fase de sensibilização – está mais interessado em saber mais sobre as opções que pode escolher, enquanto alguém próximo do fim da sua viagem de cliente – conhecida como a fase de conversão – tem muito mais probabilidades de fazer uma compra.O seu copywriting será fundamental para agregar valor às diferentes fases dessa viagem.
Leitura complementar
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