Para construir uma marca resiliente neste clima de marketing complexo e altamente competitivo, a comunicação criativa de marketing é tão importante como sempre para obter atenção, construir lealdade e separar a marca dos seus concorrentes.

A era do marketing digital tem apresentado várias novas oportunidades para as marcas. O marketing de influência, a otimização dos motores de pesquisa e o direcionamento preciso das campanhas de publicidade representam uma abordagem moderna da atualidade. 

No passado, as comunicações de marketing eram executadas em ciclos de campanha, semelhantes às coleções sazonais das casas de moda. 

A comunicação de marketing em massa, pouca interação direta com o consumidor, era a norma, o que deixava as marcas com um elevado nível de controlo sobre a sua mensagem de marca. Atualmente, os consumidores relacionam-se diretamente com as marcas através de vários meios e plataformas simultaneamente, tanto offline como online, tornando a gestão da marca complexa, com consideravelmente menos controlo. 

Ao mesmo tempo, o marketing digital recolhe dados para serem continuamente otimizados com base no desempenho e comportamento mensurável do cliente.

Este desenvolvimento trouxe a necessidade de processos de trabalho mais interativos e contínuos com um foco crescente na comunicação integrada de marketing.

Ao longo das últimas décadas, muita investigação tem sido conduzida sobre os efeitos e eficácia da utilização dos processos.


Como integrar coerentemente a criatividade através dos diferentes pontos de contacto na jornada do cliente?

Grande parte da proposta de valor de marca está ligada a atributos imateriais e emocionais.

A criatividade sempre desempenhou um papel importante no marketing, especialmente no setor do luxo. 


Atributos-chave das construções sociais de uma marca de luxo:

  • Qualidade;
  • Exclusividade;
  • Valor psicológico;
  • Consciência do cliente. 

Para que as construções sociais imateriais contribuam para uma perceção do valor do consumidor que transcenda os atributos físicos do produto e das suas partes, é necessária uma comunicação de marketing criativa e emocionalmente evocativa.

Se pensarmos nas marcas de luxo associadas ao setor da moda, a criatividade não está apenas no centro da imagem de marca externa, mas do produto e de toda a indústria.


Quatro categorias dominantes no setor do luxo:

  • A moda, incluindo a alta costura, pronto-a-vestir e acessórios;
  • Perfumes/cosméticos;
  • Vinhos/bebidas espirituosas;
  • Relógios/jóias.

De acordo com o relatório Luxury Fashion Worldwide da Statista, as receitas do mercado da moda de luxo registaram um aumento significativo para quase 108,4 mil milhões de dólares em 2021, recuperando de uma quebra em 2020. O Statista Consumer Market Outlook estima que até 2025, o mercado terá uma receita de 132,8 mil milhões de dólares. A moda constitui o grosso das vendas na indústria global de bens de luxo pessoal e tem uma perspetiva de crescimento saudável nos próximos cinco anos. As empresas mais notáveis são a LVMH (com marcas como Louis Vuitton, Fendi ou Loro Piana), Kering (Gucci, Balenciaga, Saint Laurent e outras marcas), Ralph Lauren e PVH (Calvin Klein, Tommy Hilfiger).


Embora tanto a produção de moda de luxo como a comunicação de marketing sejam consideradas disciplinas criativas, as formas como utilizam e gerem a criatividade não estão necessariamente alinhadas. 

Nos últimos anos, as marcas de luxo anteriormente independentes agruparam-se sob holding de grupos de luxo, que dominam agora  o mercado, e estes grupos podem impor requisitos financeiros e outros requisitos comerciais que afetam a comunicação de marketing. 

O marketing criativo e a comunicação de marketing para criar uma imagem.

A marca e o valor da marca têm sido interpretados de muitas maneiras. 

O objetivo tem sido sempre o reconhecimento e, em última análise, o incentivo ao compromisso do cliente. 

Nos últimos tempos, a importância dos valores da marca tem integrado prioridades na mensagem das organizações, sendo frequente aumentar o valor da marca para além do seu produto ou oferta.

Uma identidade de marca enraizada em valores pode ser a melhor forma de diferenciar e envolver os consumidores a um nível emocional e funcional, especialmente a longo prazo. 

Embora a congruência entre a autoperceção do consumidor e a personalidade da marca seja um fator decisivo para a perceção da identidade da marca, é provável que seja um requisito quando o objetivo é construir um compromisso a longo prazo que conduza à fidelidade do cliente e, em última análise, à defesa, que é a base sobre a qual as marcas de moda de luxo mais bem sucedidas são construídas. 

O desempenho das marcas de luxo é um ato de equilíbrio, quando a gestão da marca se preocupa em criar crescimento, mantendo a exclusividade fundamental para a marca de luxo.

Características de exclusividade com potencial para diferenciar os produtos dentro da categoria:

  • Autenticidade;
  • Alta qualidade;
  • Exclusividade dos produtos icónicos cobiçados associados à categoria de luxo.

As características de exclusividade têm o potencial de diferenciar os produtos dentro da categoria; a comunicação comercial diz respeito à exclusividade. As características de exclusividade estão frequentemente ligadas à visão dos fundadores ou criadores, e muitas vezes tornam-se aspetos centrais da assinatura da marca, por vezes denominada «ADN da marca».

O marketing criativo e a comunicação de marketing são chamados a construir uma cultura desejável da qual o consumidor quer fazer parte, que se alinha com o ADN da marca e o reforça para um estatuto cobiçado. 

Esta cultura cobiçada no cruzamento perigoso da consciência e penetração da marca tem sido referida como um ambiente de sonho aspiracional, que sinaliza a complexa necessidade de criar e comunicar valor experiencial para além do próprio produto através da comunicação de marketing.


O ambiente de comunicação de marketing omnichannel 

Há um esforço crescente das empresas para informar, persuadir a compra e lembrar os consumidores sobre as suas marcas e produtos, consistentemente.

Num ambiente de marketing multicanal, isto significa que se pretendem pessoas envolvidas em todos os meios de comunicação, canais e mensagens.

Na prática, é difícil de aplicar, sendo que a maioria tem um ponto de vista abstrato e de gestão.

Isto pode levar a uma gestão de marca de cima para baixo. Com mais especialistas em várias disciplinas a trabalhar em processos cada vez mais complexos, a integração entre eles, em vez de em silos verticais, será provavelmente mais eficiente. Para se conseguir o nível de experiência do cliente esperado, através de múltiplos canais num ambiente digital complexo e competitivo, é necessária, no mínimo, uma estratégia multicanal, e uma abordagem digital-first.


Para pensar estrategicamente marketing omnichannel, recomenda-se:

  • Estratégia (pessoas envolvidas e tecnologia existente);
  • Desenvolvimento criativo inicial;
  • Ter em consideração os recursos de um sistema e das suas interações ao longo do tempo;
  • Adotar uma abordagem sistémica da criatividade (compreender plenamente como a criatividade pode ser integrada).


Para as marcas de moda de luxo, a experiência completa da marca foi inicialmente limitada a pequenos grupos privilegiados, recebendo um serviço pessoal excecional em vários pontos da cadeia de fornecimento. 

Isto permitiu oferecer elevados níveis de exclusividade e controlo sobre a imagem da marca, mas pode ter um potencial de crescimento limitado.

Inspiração:


Hoje em dia, a maioria das marcas de moda de luxo partilham a sua experiência de marca com um público mais vasto. 

Através de lojas emblemáticas, por exemplo, ambientes de luxo profundamente enraizados na imagem de marca estão disponíveis aos consumidores nas principais cidades do mundo.

Inspiração:

Trailer House of Gucci: https://youtu.be/pGi3Bgn7U5U


Como uma base de consumidores mais ampla e tecnologia interativa, espera-se a procura de uma experiência de luxo integrada disponível em qualquer lugar, e a transferência da imagem de marca criativa para plataformas novas e frequentemente digitais, mantendo o envolvimento emocional interativo.

Esta ampla integração deixa as marcas de luxo com menos controlo da sua imagem de marca, com o risco de que a desejabilidade da marca de luxo possa diminuir com o tempo. 

Inspiração:

Trailer: O Diabo Veste Prada: https://youtu.be/6ZOZwUQKu3E


O risco e a criatividade

Há pouco consenso sobre o que motiva a criatividade em algumas pessoas mais do que noutras, nem existe consenso sobre a melhor forma de encorajar o tipo de criatividade desejada de forma extrínseca em ambientes de negócios intensos. 

Embora a criatividade não possa ser induzida em indivíduos sem motivação criativa intrínseca, há provas de que o comportamento criativo pode ser incentivado em indivíduos criativos.

A investigação recente de Muhammad Malik e Jin Nam Choi, em 2019, refere que tanto a motivação intrínseca como os incentivos extrínsecos podem contribuir para o aumento da produção criativa.
Ambos podem motivar diferentes tipos de criatividade.

Propor algo novo é uma exigência da contribuição criativa, acarretando um risco de rejeição.

Na teoria de investimento da criatividade, Robert Sternberg, refere o risco como um fator de motivação em si mesmo. 

As suas pesquisas indicaram que pessoas altamente criativas são frequentemente motivadas pelo risco associado à defesa e desenvolvimento de ideias aparentemente inapropriadas com a possibilidade de as transformar em execuções bem sucedidas e criativas. 

Uma vez alcançado este objetivo, avançam para a próxima ideia não concretizada. 

Esta relação motivacional entre criatividade e risco pode parecer mais relevante para um diretor criativo do que para os criativos na comunicação de marketing. 

Embora o risco não tenha sido isolado como fator de motivação, outras pesquisas revelaram que os criativos publicitários tendem a assumir uma correlação positiva entre risco e criatividade.

Com diferentes tipos e níveis de criatividade, vários perfis de risco e diversas interpretações do risco dentro de uma organização, a teoria de investimento da criatividade parece aplicável apenas a alguns indivíduos e não à liderança criativa.

Assim, a teoria pode aplicar-se ao papel bastante autónomo de um diretor criativo sem fornecer um quadro útil para a gestão da criatividade na organização em geral. 

Embora a vontade de assumir riscos seja necessária na maioria das lideranças criativas numa marca, o tipo e nível de risco podem variar. 

Além disso, os intervenientes financeiros, as equipas de gestão de marketing, bem como os indivíduos criativos, podem todos ter diferentes perspetivas de risco. 


A criatividade em escala

As empresas que competem na indústria da moda de luxo precisam de produzir artigos originais e apropriados, com frequência numa base regular. 

A criatividade está no centro da sua oferta de produtos, assim como está enraizada na cultura da empresa. 

As características exclusivas contribuem para uma assinatura de marca de luxo distinta, denominada como «DNA da marca». 

Para que a marca e os produtos atinjam o cobiçado e icónico estatuto associado às marcas de luxo, é necessária uma comunicação criativa de marketing. 

A criatividade é multifacetada.

Com a crescente procura de integração, especialmente no marketing multicanal, é necessária uma abordagem mais holística da criatividade para que a marca possa manter uma imagem de marca criativa unificada através de várias plataformas, dispositivos e tipos de comunicação, incluindo os interativos para além do controlo direto do departamento de comunicação de marketing. 

Para assegurar a integração não só da imagem de marca criativa global de cima para baixo, mas também da aplicação criativa distribuída e especializada em toda a organização, poderá ser necessário reconhecer uma distribuição mais democrática da criatividade.

Criar algo original envolve sempre um nível de risco, pelo que não é possível cumprir a promessa de ter marca relevante, sem risco. 

A vontade de assumir riscos é um atributo de todas as empresas, especialmente na indústria criativa, e não apenas dos seus recursos criativos designados. 

Parece existir uma relação assimétrica entre a criatividade e o risco.

Leitura complementar

Qual a sua opinião sobre este tema: O risco da criatividade num mundo omnichannel (mercado de luxo)

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