O W3C é uma comunidade maioritariamente online, onde as pessoas que operam na internet – editores de websites, empresas de publicidade, defensores da privacidade, académicos e outros – se juntam para descobrir como funciona a canalização da web.
Este é o local ideal para os principais programadores de empresas como a Google apresentarem propostas de novas normas técnicas e para o resto da comunidade afinar as sugestões. Se tudo correr bem, o consórcio acaba por escrever as regras que garantem que as páginas na internet sejam mais seguras e funcionem, independentemente do navegador utilizado ou do local de acesso.
Os membros do W3C fazem tudo por consenso em fóruns públicos do GitHub e abrem reuniões do Zoom com atas de reuniões meticulosamente documentadas, criando um arquivo raro na Internet de conversas entre algumas das empresas mais secretas do mundo à medida que colaboram na criação de novas regras para a web à vista de todos.
Esse espírito de colaboração tem estado sob intensa tensão, uma vez que o W3C se tornou num campo de batalha na guerra pela privacidade da web.
No último ano, longe do aviso do consumidor com literacia digital ou legislador, as pessoas que realmente fazem funcionar a web convergiram para esta comunidade de engenheiros de nicho para discutir o que a privacidade realmente significa, como é que a web pode ser mais privada na prática e quanto poder os gigantes da tecnologia deveriam ter para decretar unilateralmente esta mudança.
Vale a pena ler todo o artigo tanto em termos de compreensão da W3C como para se compreender o verdadeiro debate sobre privacidade na web.
De um lado, estão engenheiros que constroem browsers na Apple, Google, Mozilla, Brave e Microsoft. Estas empresas são concorrentes frequentes que passaram a abraçar a privacidade na web em linhas de tempo drasticamente diferentes.
Mas todas elas ouviram o apelo tanto dos reguladores globais como dos seus utilizadores e estão a recorrer ao W3C para desenvolver novas normas de proteção da privacidade para substituir as técnicas de rastreio em que as empresas há muito confiam.
Do outro lado, há empresas que utilizam o rastreio cruzado para funcionalidades como a otimização de websites e publicidade, como o Facebook.
Um dos aspetos particularmente desafiantes é definir privacidade.
Quem não quer privacidade? Significa que todos querem reclamar a privacidade como justificação para os seus resultados preferidos, o que é um problema, porque muitas destas pessoas têm objetivos diferentes.
Há, por exemplo, três questões distintas sobre os próprios anúncios.
1) A publicidade é boa ou má?
Tanto pela observação como por experiência, percebo que há muitas pessoas «pró-privacidade» que se opõem fundamentalmente à publicidade.
Este círculo apoiará praticamente qualquer iniciativa de privacidade, ficando, no entanto, desapontado com o resultado final.
Alguns estudos levam-nos a acreditar que somos constantemente bombardeados com mensagens publicitárias. Estão em toda parte.
Nos nossos telefones, laptops, tablets, autocarro, comboio, nas autoestradas, em todo o lado.
Sim, vemos muitas mensagens publicitárias por dia – inconscientemente. Mas aqueles que realmente notamos e prestamos atenção são poucos e distantes entre si.
O argumento contra a publicidade
Aqueles que acham ser prejudicial apresentam como maiores argumentos:
Expectativas irrealistas da imagem corporal
A nossa autoimagem está definitivamente a ser afetada. A maioria dos homens nos anúncios são pedaços esculpidos com abdominais definidos, cabelos magníficos e dentes perfeitos. Para as mulheres é ainda pior. Os padrões de beleza estabelecidos (mesmo quando os anunciantes tentam e demonstram empatia) ainda favorecem fortemente anúncios com mulheres bonitas. A Dove fez um bom trabalho ao tentar abraçar mulheres reais com a sua «campanha pela beleza real», mas mesmo assim os anúncios às vezes tropeçam.
Criar uma necessidade desnecessária
A maioria dos anúncios divulgam produtos que poucas pessoas realmente precisam. No entanto, quando se trata das «coisas» com as quais preenchemos as nossas vidas, a publicidade pode implantar um anseio profundo por esses produtos. «Precisa deste carro novo.» «A sua vida será muito melhor com este anel de diamante.» «Como pode viver sem um iPhone?.»
A publicidade faz com que as pessoas anseiem por algo que nem sabiam que queriam e necessitavam alguns segundos antes.
Para cada jovem, a regra implementada há décadas é usar descaradamente sexo e violência para fazer os produtos parecerem mais porreiros para o público mais novo. E a propaganda, especialmente a propaganda política, pode influenciar o curso de uma nação por meio de engano e desinformação.
Mensagens infinitas
A publicidade é abrangente e invasiva. Está em toda parte.
Campanhas ao ar livre bombardeiam os nossos olhos com mensagens brilhantes. Anúncios pop-up arruínam qualquer tipo de experiência no site, muitas vezes tornando-o mais lento para alimentá-lo com anúncios que não deseja ver e dificultando o fecho de janelas.
Os anúncios estão na rádio, na TV e até mesmo nos produtos que compramos (o Kindle, mais barato, vem com anúncios embutidos no dispositivo). Não é de surpreender que as pessoas estejam a pagar taxas de assinatura mensais significativas para evitar anúncios no YouTube, Spotify, entre outros.
O argumento a favor da publicidade
Assim como a maioria das profissões, a publicidade é uma faca de dois gumes. Sim, pode ser prejudicial. Mas também pode ser extremamente benéfico para a sociedade.
Os trailers de filmes são anúncios, mas não os odiamos – muito pelo contrário. Não odiamos os anúncios de pesquisa na Google, porque só aparecem quando estamos a procurar ativamente por algo: este é um dos principais motivos de a Google ser uma máquina gigantesca de fazer dinheiro. Pelo mesmo motivo, não odiamos os anúncios de recomendação «As pessoas que compraram isto também compraram X» inicialmente evangelizado pela Amazon.
Mas vamos às generalidades.
Divulgar a consciencialização das preocupações da comunidade
A publicidade é uma maneira incrivelmente eficaz e poderosa de divulgar questões e produtos importantes, especialmente nos assuntos relacionados com saúde e segurança pública.
Financiar conteúdo gratuito
Pense por um segundo nas coisas que tem na vida e pelas quais não paga. Gmail, Google Maps, todos aqueles anúncios de TV que interrompem o seu canal preferido. A maior parte da Internet é gratuita devido à publicidade online. Se retirasse a publicidade, de repente ficaria sem muito do entretenimento que considera garantido.
Ajudar as empresas a crescer e a contratar mais pessoas
Como as pequenas empresas esperariam ter sucesso sem publicidade?
Primeiramente, precisam de encontrar uma maneira de divulgar os produtos e serviços que oferecem – muitos deles essenciais para o nosso estilo de vida.
E como as grandes empresas espalhariam a palavra sobre novos produtos inovadores ou melhorias para os existentes?
Sem publicidade como haveria de escolher entre os telefones que usa, os carros que conduz e os canais de televisão a que assiste?
Saberia quais as escolhas que teria ou o que existe?
Em suma, é importante notar que a publicidade tem aspetos positivos e negativos, mas, sem ela, a sociedade, provavelmente, estaria pior.
2) Os anúncios direcionados são bons ou maus?
Os anúncios sempre tiveram algum grau de direcionamento.
Um outdoor físico, uma das formas de marketing direto mais antigas, é escolhido devido à sua localização.
Obviamente, no entanto, a especificidade pode variar muito.
Primeiro, é preciso clarificar que maus anúncios são aqueles que consomem a bateria e os dados. São os pop-ups e pop-unders. São os rastreadores e os supercookies. São a Outbrain e a Taboola, os clickbaits na parte inferior dos artigos publicados em meios de comunicação respeitáveis.
Mas mesmo os anúncios que não são maus ainda são terríveis. As pessoas que são pagas por publicidade, inevitavelmente, acabam por racionalizar que os anúncios são, de alguma forma, bons para as pessoas, que eles gostam de ver os anúncios, desde que correspondam aos seus interesses demográficos.
Um dos fatores que impulsionou a explosão nos canais por cabo, por exemplo, foi a perceção de que a concentração num tipo específico de programação poderia atrair um tipo específico de audiência, tornando a publicidade nesse canal mais atrativa para os anunciantes que pretendiam atingir esse tipo de audiência.
As revistas levaram este conceito ainda mais longe, combinando a especificidade do conteúdo com dados demográficos ao nível de assinantes para atrair anunciantes.
Ainda assim, todos os que leram a mesma revista viram os mesmos anúncios; o nível de especificidade estava ao nível da publicação.
A web, no entanto, explodiu com tudo isto: uma das coisas que tornou a Google tão poderosa foi que o motor de pesquisa compreendeu a web ao nível do artigo individual.
Os resultados da pesquisa não ligam à página inicial de um website, mas sim a uma publicação específica (este é um exemplo clássico de como a mudança do ponto de integração numa cadeia de valor modularia os complementos). A questão aqui colocada é, então, menos sobre se a focalização como conceito é boa ou má – pessoas que não gostam desse foco ao nível de publicação, provavelmente, não gostam do período de anúncios – e mais sobre se o aumento da especificidade é bom ou mau.
3) A segmentação é boa ou má?
É aqui que entra o custo zero de transação que discuto no contexto da Teoria da Agregação: é efetivamente gratuito, numa base de custo marginal, acompanhar cada página que um utilizador visita, construindo uma compreensão muito mais rica dos seus interesses do que era possível quando os dados só estavam disponíveis ao nível da publicação.
Significa que é possível mostrar anúncios individuais a utilizadores individuais com base nesse entendimento, e aqui está o ponto de partida: não só esses anúncios eram mais eficazes, mas também mais baratos, tanto porque o inventário na web é efetivamente infinito (graças ao custo marginal zero tanto da criação como da distribuição de conteúdos), e também porque os custos de transação zero se aplicavam também à compra e venda de anúncios.
Por outras palavras, esta questão relaciona-se com a mudança da segmentação baseada no conteúdo para a segmentação baseada no comportamento.
A publicidade e os anúncios direcionados vão evoluir.
As limitações do mundo analógico não se devem a algum tipo de consenso social, mas aos limites da tecnologia.
O direcionamento é e continuará a ser cada vez mais específico.
O que talvez seja uma surpresa para muitos, no entanto, é que a localização também não vai a lado nenhum: a questão em jogo é quem é que a consegue fazer.
A Google, dado o seu modelo de negócio, não vai obviamente abandonar a localização; a empresa está, no entanto, pelo menos a tentar construir um consenso sobre o que se segue.
A iniciativa FLoC, por exemplo, tem estado centrada no W3C desde o início. E a Google, no mês passado, em resposta à investigação formal lançada pela Autoridade da Concorrência e Mercados do Reino Unido sobre a FLoC, comprometeu-se a instituir quaisquer alterações apenas após «consulta e colaboração» com ambas as partes interessadas da indústria.
A Apple, entretanto, apenas lança bombas:
- ITP = Intelligent Tracking Prevention (Prevenção Inteligente de Rastreamento), que bloqueia cookies de terceiros;
- iOS 14 = App Tracking Transparency;
- PCM = Private Click Measurement: a alternativa da Apple aos cookies para a medição da atribuição de publicidade;
- SKAdNetwork = Alternativa da Apple aos SDK’s de medição de conversão de terceiros para aplicações.
As pessoas estão compreensivelmente desconfiadas.
A Apple só quer vender telemóveis, certo?
Uma coisa seria se a Apple fosse antiads, ou antitargeting, ou antitracking, mas a realidade é que a Apple está interessada em todas essas ferramentas. Apenas pretendem que seja efetuado nos seus termos, o que é outra forma de dizer, nos seus telemóveis.
A empresa está a liderar um empurrão para deslocar toda a pilha de publicidade para o seu aparelho – não muito diferente da FLoC! -, o que faria da Apple (e da Google) os únicos intermediários para uma publicidade direcionada eficaz.
Talvez este seja o melhor resultado, alinhado com os regulamentos de privacidade que distinguem entre dados de first-party data (dados que a empresa capta diretamente de consumidores, são próprios) e dados de terceiros os third-party data (representam os dados que se pode alugar ou comprar de provedores. Essas empresas agregadoras adquirem dados first-party gerados por inúmeras fontes, como publishers e sites de e-commerce, para vendê-los a outras empresas).
Será isto realmente uma coisa boa para os consumidores?
A retórica em torno da privacidade é suspeitamente leve sobre os danos do mundo real (exemplos como a Cambridge Analytica demonstraram ser dramaticamente sobrestimados).
Parece possível – mesmo provável – que a experiência real da publicidade não vá mudar, mesmo que uma reformulação completa da canalização tenha o impacto principal de consolidar os lucros sob as duas empresas que já controlam tudo.
Se essa é uma troca aceitável, é uma questão de filosofia.
