Tão impressionante quanto o domínio sustentado da Netflix, foi a capacidade da Disney + em ganhar telespectadores rapidamente. Com as pessoas fechadas em casa, a TV ganhou uma nova centralidade. A TVlinear (as transmissões tradicionais) cresceu, mas o streaming também regista grandes aumentos no número de consumidores e no número de sessões.
Em 2014 a Netflix tinha um valor de mercado de 1,8 mil milhões de dólares
Agora é de 256 mil milhões de dólares.
A história da Netflix mudou fundamentalmente em janeiro 2021, com a surpreendente notícia de que a empresa agora pretende atingir o equilíbrio de free-cashflow este ano. Significa que o fluxo de caixa positivo da Netflix = melhoria das finanças da Netflix, permite realinhar a estratégia de crescimento.
A pandemia foi o maior motivo para o crescimento dos serviços de subscrição de streaming
Em 2021, prevê-se que o maior beneficiário da bonança do streaming seja a Disney.
A Disney + , é a plataforma de streaming de vídeo, lançada pela Disney em 2019.
Para os analistas da indústria e profissionais de marketing este crescimento da Disney + representa que os serviços de streaming dependem mais de assinaturas, do que da publicidade.
Um público enorme e crescente está inacessível aos anúncios em vídeo padrão, o que reforça outros caminhos para as campanhas de consciencialização, como vídeo outstream e anúncios digitais externos.
Claro, há espaço para ambas as estratégias de monetização. Ainda assim, a maior parte do tempo gasto em streaming acontece sem publicidade.
As guerras de streaming com a competição entre os gigantes dos “media” e da tecnologia para atrair assinantes ou utilizadores para os seus serviços de streaming de vídeo – começaram oficialmente.
Há desenvolvimentos que mostram haver espaço para vários serviços prosperarem neste mercado em rápido crescimento.
Este artigo faz essa análise.
Aumento da Concorrência no Streaming
Os gigantes do entretenimento em streaming beneficiaram do ambiente do “fique em casa”, criado pela pandemia mundial do Covid-19.
Os serviços de vídeo SVOD (Subscription based video on demand) como por exemplo a Netflix e Amazon Prime Video, oferecem acesso ilimitado às suas bibliotecas de conteúdo, por uma taxa conhecida como assinatura mensal.
Filmes e séries podem ser transmitidos para vários dispositivos. O mercado SVoD não inclui serviços suportados por anúncios, ofertas de pay-per-view.
A Netflix (NASDAQ:NFLX); (SA:NFLX34) gerou ganhos importantes para os seus investidores em 2020. As ações da Netflix atingiram, em janeiro de 2021, um máximo de US$ 497,98.
O analista da Morgan Stanley Swinburne referiu na segunda quinzena de janeiro 2021, que as ações da Netflix, vão passar para $700 até 2024, sugerindo mais 20% de ganhos com o recente encerramento.
- A receita no segmento de Video Streaming (SVoD) está projetada para atingir US $ 71.237 milhões em 2021.
- A penetração de utilizadores será de 14,3% em 2021 e deverá atingir 18,2% em 2025.
- A receita média por utilizador (ARPU) deve chegar a US $ 66,29.
- Na comparação global, a maior parte da receita será gerada nos Estados Unidos (US $ 32.082 milhões em 2021).
O streaming atraiu grandes players, tornando o cenário mais competitivo e trazendo incerteza para o futuro da Netflix.
O principal concorrente da Netflix é a Disney (NYSE:DIS); (SA:DISB34), que está a ganhar terreno com o seu serviço de streaming Disney+, com 80 milhões de assinantes no primeiro ano do seu lançamento.
A Disney registou uma impressionante recuperação após o mergulho generalizado das ações das empresas em março, disparando no mês seguinte 39%.
No seu relatório “Melhores de 2020”, a multinacional de pesquisa de mercado – a Nielsen, afirmou que 7 dos últimos 10 filmes mais assistidos por streaming foram da Disney+.
Ainda de acordo com a empresa, a taxa geral de visualização em streaming foi de 28% para a Netflix (em 2019 foi de 31%), enquanto a Disney+ teve 6%.
A SimilarWeb monitorizou visitas ao site da Netflix em desktop (exclui mobile) em 58 países, através de uma amostra de utilizadores que optaram por ter as suas atividades no browser acessíveis.
A média mensal de visitantes únicos da Netflix caiu nos EUA e Canadá para 57,9 milhões em dezembro, queda de 4% em relação ao pico de agosto. Ainda assim, o uso internacional continuou a subir e atingiu um novo máximo em dezembro, 140,5 milhões, ou seja, 10% a mais que o pico anterior em setembro e 21% em relação ao ano anterior.
A Guerra do Streaming
No espaço de nove meses entre novembro de 2019 e julho de 2020, quatro grandes serviços de vídeo por assinatura chegaram ao mercado: Disney, AT & T / WarnerMedia e Comcast / NBCUniversal (NBCU), cada uma tendo lançado o seu próprio serviço de streaming de amplitude global: Disney +, HBO Max e Peacock, respetivamente.
A gigante de tecnologia cada vez mais orientada para os serviços, a Apple, juntou-se à festa com o lançamento da Apple TV + em novembro de 2019, estando em concorrência com os players existentes como a Netflix, Amazon Prime Video.
Conforme os consumidores escolhem as suas combinações preferidas de entretenimento, algumas plataformas vão emergir como vencedoras.
Segundo dados compilados pelo Statista, no final de 2021 já haverá mais de mil milhões de pessoas em todo o mundo, com serviços SVOD ou streaming.
Em Portugal, as estimativas apontam para um crescimento de 50% a 60% no consumo de plataformas de streaming em 2020.
De acordo com a Statista, os dados em Portugal apontam para:
- A receita no segmento de streaming de vídeo (SVoD) está projetada para alcançar US $ 62 milhões em 2021.
- A receita deve mostrar uma taxa de crescimento anual (CAGR 2021-2025) de 5,9%, resultando num volume de mercado projetado de US $ 78 milhões até 2025.
- A penetração de utilizadores será de 10,6% em 2021 e deverá atingir 11,4% em 2025.
- A receita média por utilizador (ARPU) deve chegar a US $ 57,95.
- A estimativa é da Marktest e remete para abril de 2020, é que o ARPU seja de 54,76 euros.
- No segmento de streaming de vídeo (SVoD), o número de utilizadores é atualmente de 2 milhões (fonte Expresso, 23 de Janeiro 2021).
Os operadores de telecomunicações passaram a disputar plataformas de streaming, na esperança de captarem mais consumidores.
Para alcançar essa expectativa, a Vodafone garantiu o exclusivo das plataformas Amazon Prime Video e HBO.
Os clientes da NOS, MEO ou Nowo, podem contratar os serviços da Amazon ou da HBO, desde que entrem nos sites dessas marcas e façam a subscrição.
AMAZON PRIME VIDEO
Conta com 153 milhões de subscritores em 200 países.
É o segundo serviço no ranking ocidental com conteúdos em streaming. Tem mensalidades a partir de €5,99. “American Gods”, “Transparent”, “The
Upside” e “The Wall” figuram atualmente na sua oferta.
DISNEY+
Em contraste com os outros dois concorrentes de peso, a Disney é, juntamente
com a HBO, a representante da tradicional indústria de cinema e TV. Conta com 137 milhões de subscritores (incluindo Hulu e ESPN+).
Pretende chegar a 350 milhões de subscritores em 2024. Não dispõe de acordos com operadores em Portugal. Tem uma mensalidade de €6,99.
NETFLIX
É a líder do segmento, com 203 milhões de subscritores e receitas de 25 mil milhões de dólares (€20,6 mil milhões) no ano transato.
Está presente em mais de 190 países. “The Midnight Sky” e “O Gambito da Rainha” são os seus mais recentes sucessos.
Tem mensalidades a partir de €7,90
O mercado streaming de vídeo (SVoD) em expansão
Os estúdios cinematográficos tradicionais, lutam com o baixo índice de frequência nas salas de cinema, agravado pela pandemia.
A exploração de uma obra numa sala de cinema é muito mais rentável. Cada bilhete vale cerca de €2 ao estúdio que produziu o filme.
De acordo com o The Trade Desk / YouGov, 75% dos americanos não estão dispostos a pagar mais de US $ 30 por mês por serviços de streaming de TV.
Filmes e series Netflix: Negócio em crescimento
Com mais de 203 milhões de assinantes a pagar em média 11 dólares por
mês, a Netflix gera, dinheiro suficiente para cobrir os seus custos de produção.
A empresa divulgou este gráfico na sua carta aos acionistas:
Como a base de subscritores continua a expandir-se, o dinheiro continua a fluir.
“Acreditamos que já não temos necessidade de ter financiamento externo para as nossas operações quotidianas”
Report de contas da NetFlix, na sua quarta carta acionista trimestral.
A Netflix tem 16 mil milhões de dólares de dívida pendente, e fez saber, que iria pagar em breve 500 milhões de dólares de dívidas vencidas.
A Netflix acrescentou 8,5 milhões de assinantes no quarto trimestre, batendo as suas melhores previsões de seis milhões de subscritores.
As receitas aumentaram 22%, para 6,6 mil milhões de dólares.
A sua orientação para o lucro ficou acima das estimativas de Wall Street, e os custos baixaram significativamente.
Com o aumento da escala, a economia começou a trabalhar a favor da Netflix, aumentando a competitividade.
A consultora Greenfield estima que a empresa com os seus 203 milhões de assinantes (representando vários agregados familiares), tem 600 milhões de espetadores, cerca de duas vezes o número de pessoas que compraram bilhetes para os Avengers: Endgame, um dos filmes de bilheteira, mais bem sucedidos.
A NetFlix promete entregar pelo menos um filme novo por semana em 2021.
Tem divulgado vários teasers que antecipam as muitas estreias de filmes que vão ter este ano, muitos dos qual adquiridos aos estúdios que os iam estrear nos cinemas. Agora algumas dessas produções têm um novo destino, tendo em conta a pandemia.
Para ajudar a lançar esses projetos, a Netflix, recentemente, introduziu duas novas equipas: a divisão de franchising para TV liderada pelo vice-presidente Kelly Luegenbiehl, e a divisão de eventos / espetáculos em TV, liderada pelo vice-presidente Peter Friedlander.
A equipa de de franchsing para TV prefere concentrar-se em projetos que envolvam lançar spin-offs, sequelas e muito mais (como “The Witcher”), enquanto a divisão de eventos / espetáculos em TV, inclui produções para atrair o grande público (como “The Queen’s Gambit”).
O que separa a Netflix dos concorrentes tradicionais de Hollywood que entraram no jogo de streaming, como Disney e WarnerMedia, é que a Netflix não tem um histórico de décadas em negócio. Começou do zero, arrebatando propriedades com potencial de franchising.
Observe o gráfico em baixo, o impacto da pandemia em março, e como a Netflix começou a investir menos em marketing, se comparado com o ano anterior, e essa tendência acelerou durante o quarto trimestre.
Os custos de conteúdo e marketing provavelmente voltarão às taxas históricas, embora seja normal que haja um aprimoramento da eficiência nos investimentos, nomeadamente com marketing.
Em 2019, as despesas de marketing da Netflix totalizaram 2,65 biliões de dólares americanos. A empresa deu conta no seu relatório anual que o crescimento dos gastos com marketing em 2019 foi devido ao aumento da publicidade.
Quase oito anos após a Netflix promover a série House of Cards como o lançamento do seu império global, o serviço de streaming com os seus 203 milhões de assinantes provou que a aquisição de subscritores está associada ao conteúdo que criou e mantém.
O fluxo de caixa da empresa tendencialmente será positivo: os custos vão aumentar este ano, mas os assinantes que a Netflix ambicionava ganhar em 2021 já estão praticamente garantidos.
A Netflix divide a sua base de assinantes em quatro regiões globais: EUA e Canadá (UCAN), América Latina (LATAM), Europa, Médio oriente e África (EMEA) e Ásia-Pacífico (APAC).
Com base nos dados da SimilarWeb, de 58 países, veja o comportamento dessas regiões durante o quarto trimestre 2020:
- UCAN : aumento de 7,8% anual na média mensal de visitantes únicos
- LATAM : aumento de 1,9% anual na média de visitantes únicos mensais
- EMEA : aumento de 17% anual na média mensal de visitantes únicos
- APAC : aumento de 23,5% anual na média mensal de visitantes únicos
Os analistas de Wall Street, por sua vez, esperam que a região EMEA da Netflix agregue mais assinantes durante o quarto trimestre. Aqui estão as estimativas da Wall Street, por região:
- EMEA : Wall Street estima 2,57 milhões de novos subscritores pagos;
- APAC : Wall Street estima 1,82 milhão de novos subscritores pagos;
- LATAM : Wall Street estima 1,21 milhão de novos subscritores pagos;
- UCAN : Wall Street estima 430.620 de novos subscritores pagos;
A pandemia permitiu à Netflix acelerar o cronograma para aquisição de clientes, e esses clientes não vão desaparecer de repente.
A Netflix provou que pode reter clientes, mesmo que aumente os preços.
Netflix Preços – a evolução
A subscrição da Netflix é uma fração do custo de um serviço tradicional de TV paga.
A receita média por utilizador é baixa.
Isso é positivo para o crescimento, mas significa que a empresa precisa de continuar a aumentar o seu orçamento de conteúdo para cumprir a sua promessa de entregar novos conteúdos aos fãs.
Alguns biliões aqui e ali aumentaram as dívidas de longo prazo para US $ 16 biliões e outros US $ 19 biliões em “obrigações” – essencialmente pagamentos por conteúdo distribuído ao longo de vários anos.
Nos Estados Unidos, a empresa já decidiu terminar com a oferta do primeiro mês para novas subscrições e, na sequência, em outubro a Netflix subiu os preços nos EUA.
As alterações foram aplicadas em dois planos, mantendo-se o plano básico nos $9:
- Standard:
$13/ $14 - Premium:
$16/ $18
A Netflix aumentou os preços pela última vez, no início de 2019.
No Reino Unido, partir de fevereiro 2021, a Netflix aumenta os preços de todos os pacotes, com a subscrição standard a passar dos £8.99 para os £9.99, a subscrição 4K a passar dos £11.99 para os £13.99. No entanto, a versão mais básica permanece igual, nos £5.88.
Para Portugal, ainda não foi feita nenhuma referência sobre um potencial aumento dos preços da Netflix, embora seja altamente provável.
A atualização dos preços faz parte da evolução do serviço e de toda a indústria.
Hipoteticamente, a acompanhar a evolução em outros mercados, as possíveis alterações nos preços da Netflix para o mercado português, seriam:
- Standard:
€10,99/ €12,99 - Premium:
€13,99/ €15,99
O aumento de apenas €1 ou €2 poderá parecer insignificante, mas para a empresa, o negócio em escala, representa largos milhões em receitas mensais.
Os aumentos regulares de preços sugerem que a empresa pretende ter preços sustentadamente altos, para tornar os seus negócios mais seguros, do que atualmente.
Analistas da Cowen relataram, na pesquisa de novembro, que a proporção de pessoas nos EUA dispostas a pagar mais pela Netflix, aumentou ano após ano, indicando que, o poder de fixação de preços da empresa, estava a aumentar no país à medida em que se investia mais em programação.
A preocupação de que a Netflix perderia quota de mercado para os recém-chegados à streaming como a Disney+, HBO e Amazon Prime Video, também parece estar a esmorecer.
À partida, quem perde são os tradicionais agregadores de TV, como a TV por cabo e satélite.
Netflix e a cultura do teletrabalho
Numa entrevista ao Wall Street Journal (WSJ), o CEO da Netflix, Reed Hastings respondeu:
WSJ: Quais são os elementos da cultura Netflix mais difíceis de manter agora que tantos funcionários estão a trabalhar em casa?
R. Hastings: Debater ideias é mais difícil agora.
WSJ: Viu benefícios em ter as pessoas a trabalhar em casa?
R. Hastings: Não. Não vejo nenhum aspeto positivo. Não poder reunir-se pessoalmente, principalmente internacionalmente, é muito negativo. Estou super impressionado com os sacrifícios das pessoas.
Hastings está fazer uma ronda de entrevistas para promover o seu novo livro, No Rules Rules , co-escrito com Erin Meyer. É a versão longa sobre a cultura da Netflix.
Escrevi um artigo complementar “O domínio online na diversidade empresarial” onde partilho alguns dados adicionais da Netflix, entre outros.
Filmes e series Disney +: Negócio em crescimento
Durante a pandemia, o streaming foi um dos poucos sucessos da The Walt Disney Co., que sofreu com parques temáticos e teatros excluídos. A empresa reorganizou a sua divisão de media para enfatizar ainda mais o streaming.
A Disney Plus, acumulou quase 90 milhões de assinantes desde o lançamento em novembro de 2019 e prepara-se para aumentar o desenvolvimento de, pelo menos, 10 programas da Marvel para a TV, Cinematic Universe e 10 programas “Star Wars”, conforme anunciado publicamente.
As previsões apontam para que um quinto da população dos EUA tenha a Disney + em 2021, passando para um terço em 2024.
Outros provedores de serviço de streaming sofreram com limitações de distribuição ou falta de programação de qualidade. Nenhum desses problemas prejudicou a Disney +, que promete tornar-se o terceiro serviço de streaming mais popular dos Estados Unidos até o final de 2024.
Destaque curioso para a popularidade da Disney + em todo o leste da Ásia, prestes a ultrapassar a Netflix nos mercados desta região, criando estratégias adaptadas ao mercado. Embora a Disney + esteja em estadium inicial de desenvolvimento na Indonésia, um país com 270 milhões de habitantes, o seu serviço de streaming Hotstar atraiu até 2,5 milhões de assinantes em 16 de janeiro, de acordo com o Hollywood Reporter .
Tanto a Indonésia quanto a Índia são mercados promissores para a Disney +, já que representaram cerca de 18,4 milhões dos assinantes do serviço de streaming em 2020. A Índia tem potencial para se tornar o maior mercado da Disney + com uma enorme população de 1,3 biliões no país, refere David Heger um analista da Edward Jones na Fortune .
Em dezembro 2020, a Disney + anunciou que vai abrir a plataforma nos mercados da Coreia do Sul e em Hong Kong em 2021, bem como nos mercados da Europa Oriental.
A receita de vídeo online na região Ásia-Pacífico deve chegar a US $ 50 biliões até 2024, devido a uma infraestrutura de pagamento desenvolvida, de acordo com um relatório de 2020 da Media Partners Asia .
Filme Soul da Pixar teve grande impacto na Disney Plus
O desempenho de “Soul” é um bom presságio para a Disney Plus, já que a pandemia do coronavírus continua a perturbar a indústria.
Embora a Netflix exista há mais de uma década, a Disney + obteve 86,6 milhões de assinantes a 2 de dezembro, o que representa 44% do total de assinantes da Netflix em todo o mundo. Dos 86,6 milhões de assinantes, 30% são assinantes da Hotstar.
A Netflix e Disney Plus estão numa batalha pela atenção do consumidor desde o lançamento das primeiras temporadas de “The Mandalorian” e “The Witcher” que chamaram a atenção do público.
Mas como ambos os serviços de streaming continuam a crescer e desenvolver as suas respetivas séries de TV de espetáculo, a competitividade entre eles pode ter repercussões ainda maiores para o resto do espaço de streaming.
O presidente-executivo da Netflix, Reed Hastings, tem coisas positivas a dizer sobre o novo serviço de streaming competitivo da Disney
“É super impressionante o que a Disney fez”,
“É uma execução incrível. Isso mostra que os membros estão dispostos e interessados em pagar por mais conteúdo porque estão famintos por ótimas histórias. E a Disney tem ótimas histórias.”
O ecossistema do streaming nas receitas com a publicidade
- OTT significa “over-the-top”, um termo usado para a entrega de conteúdo de filmes e televisão pela internet, sem exigir que os utilizadores assinem um serviço tradicional de TV paga por cabo ou satélite. A OTT ignora as plataformas de televisão por cabo , transmissão por satélite , ou empresas que tradicionalmente atuam como controladoras ou distribuidoras de conteúdo. Os serviços over-the-top são normalmente acedidos através de sites em computadores pessoais, bem como através de apps em dispositivos móveis (como smartphones e tablets). É geralmente chamada televisão online.
- SVOD significa Subscription based video on demand, em que há um contrato de assinatura, par dar acesso ao serviço e assim poder assistir ao conteúdo, até que cancele a assinatura, o que significa assistir sem limites. O melhor exemplo de serviço SVOD é o Netflix ou Disney + conforme partilhado no artigo
- AVOD significa Advertisement based video on demand, em que os utilizadores são livres para fazer login e transmitir vídeos, em troca de investir tempo a ver alguns anúncios. O YouTube é o melhor exemplo de AVOD.
A publicidade em vídeo OTT oferece alguns benefícios em relação à TV linear para os anunciantes que procuram alcançar o público.
A publicidade em vídeo OTT é considerada mais eficiente em comparação com a TV tradicional porque tem mais recursos de segmentação mais granulares e baseados no público.
Os desafios incluem fragmentação na baixa diferenciação de serviço entre alguns serviços AVOD, falta de medição padronizada e uma variedade confusa de maneiras diferentes de comprar publicidade que podem aumentar a complexidade do processo.
A grande maioria dos anunciantes já usa o vídeo digital para adicionar alcance incremental às campanhas publicitárias na TV: 78% dos executivos de marketing e agências entrevistados, em outubro de 2019, disseram que compram inventário de vídeo digital para campanhas publicitárias na TV para adicionar alcance, de acordo com um FreeWheel, pesquisa realizada pela Advertiser Perceptions em outubro de 2019.
Nas batalhas pela atenção do consumidor e pelo dinheiro, conteúdo e talento de assinaturas, cada serviço novo no mercado tem os seus pontos fortes e fracos.
O mercado de streaming vai continuar a crescer e está a alastrar-se para outros mercados, além do entretenimento, como o da educação.
