Uma Landing Page ou página destino, cujo conceito pode também encontrar em expressões como squeeze-page, optin-page, representa qualquer página da web especificamente projetada para incentivar os visitantes a desenrolarem uma ação, como por exemplo, preencher um formulário ou clicar num botão para comprar.
Uma Landing Page pode fazer parte do site principal de uma empresa ou organização ou ser uma página autónoma, que vive por si só.
Exemplo de Landing Page:
Pode ser projetada para receber tráfego a partir de uma ou de várias fontes de tráfego (redes sociais, email-marketing, entre outras), e pode ainda ser criada para direcionar o tráfego para um objetivo específico de uma campanha de marketing.
Na realidade, ao criar uma Landing Page, não é apenas esta que deve ser otimizada e direcionar o utilizador para um objetivo específico. Todo o caminho da Landing Page deve ser desenhado tendo este objetivo em mente, direcionado o utilizador para ações de conversão importantes, como compras, preenchimento de um formulário ou download de um material.
Uma das Landing Pages mais utilizadas é a de lead-generation ou geração de leads (contactos). Esta é uma Landing Page que tem como objetivo persuadir o utilizador a registar-se para fazer o download de um documento, solicitando, em troca, dados pessoais, como o nome, email, empresa, entre outros.
A criação de Landing Pages
A criação de Landing Pages possibilita assim a uma empresa ou marca segmentar o seu público, oferecer-lhe algo de valor e converter uma percentagem maior de visitantes em leads, captando informações sobre quem são estas pessoas e qual o motivo/interesse que as levou a clicar.
É importante ter em conta que as Landing Pages que apresentam, de uma forma geral, as melhores taxas de conversão, são páginas simples, desenhadas sem distrações ou pontos de fuga.
Permanecem focadas num único tópico, omitindo ou reduzindo as opções de navegação, com o objetivo de garantir que o utilizador desenrola a ação que se pretende, cumprindo o objetivo da Landing Page.
Através da criação de uma ou mais páginas de destino, um negócio digital deve implementar metodologias e processos para garantir que a “jornada do cliente” atravessa várias fases específicas, até levar à conversão.
Existem 3 categorias de funis, associados às várias fases da “jornada do cliente” no ambiente online, que devem ser tidos em consideração por parte das empresas, para garantir a mais elevada taxa de conversão possível, assim como, uma fidelização dos clientes.
Categoria 1: Aquisição
O objetivo deste tipo de funil é levar o visitante a ceder o seu contacto ou a realizar uma compra, para ajudar o negócio em questão a aumentar a sua base de contactos.
Muitas vezes, este tipo de Landing page é impulsionado com marketing de conteúdo, para atrair mais leads.
Finalidades desta categoria de funil:
- Identificar Leads que têm um bom perfil para serem potenciais compradores, mas que ainda não demonstraram interesse pela sua empresa.
- Angariar um contacto, que permitirá incluir esta lead na sua base de dados.
- Impactar os contactos angariados, através do envio de uma sequência de emails (lead nurturing) que permitirá, com recurso ao marketing de conteúdo, transformar essa lead num cliente efetivo, evitando que este se perca no caminho.
Categoria 2: Ativação
O objetivo do funil de ativação é conseguir o máximo de clientes convertidos (que realizam compras), ou seja, transformar as leads já angariadas anteriormente, em clientes efetivos.
Este tipo de funil não gera necessariamente lucro para a empresa. O lucro virá mais tarde, quando estes compradores ativados forem introduzidos num funil de monetização (categoria 3).
Categoria 3: Monetização
Uma compra online bem sucedida aumenta a probabilidade de um mesmo cliente realizar uma segunda, terceira ou quarta compra, idealmente com um preço igual ou mais elevado.
O funil de monetização é desenhado com esse mesmo objetivo: transformar os clientes que já adquiriram 1 produto ou serviço em multi-compradores, ou seja, levá-los a uma segunda compra e, posteriormente, às seguintes. Esta categoria de funil irá ajudar a empresa a gerar receita a partir dos seus clientes ativos e frequentes, com o objectivo de maximizar a rentabilidade de cada cliente online.
Ações como a Prime Day, da Amazon, ou o conhecido Black Friday, atualmente adotado por tantas marcas, são grandes momentos de captação de novos consumidores com uma lógica de lucro muito baixo.
Na maior parte das situações, mais importante do que o lucro imediato, é a captação do utilizador interessado, que poderá ajudar a fomentar novas vendas no futuro.
No livro A maior Loja do Mundo (2014), Brad Stone refere que, em 2002, a Amazon ofereceu aos clientes a possibilidade de receberem as encomendas mais rápido, em poucos dias, mediante o pagamento de uma taxa adicional. Em 2004 esta ideia cresceu e tornou-se o “Amazon Prime”, um serviço de 79 dólares por ano.
Durante muitos anos, este serviço adicional não trazia lucro. Tratou-se de mudar a mentalidade das pessoas, para que não fossem comprar noutro lado.
O serviço “Prime”, que agora inclui envio gratuito dos produtos adquiridos em apenas dois dias, acesso a filmes e séries através do Prime Vídeo ou 2 milhões de músicas com o Prime Music, levou alguns anos a revelar-se como um sucesso.
Em 2018, o serviço mantém-se e mostrou ser um êxito junto dos compradores regulares da Amazon. Dados de Dezembro 2017 , mostraram que a taxa de crescimento da assinatura Prime da Amazon foi de 59% no terceiro trimestre desse ano. De acordo com uma estimativa recente da Consumer Intelligence Research Partners, acredita-se que os membros globais do Amazon Prime são cerca de 110 milhões, dos quais 20 milhões estão localizados fora dos EUA.
As metodologias e o processo estratégico idealizado para esta jornada do cliente, permitem a fidelização dos clientes. Ao mapear a viagem do utilizador de um produto ou serviço em todos os seus pontos de contato, podemos aprender como podemos otimizar esse percurso para mais conversões (geralmente removendo fricção).
Os mapas de viagem do cliente podem ser longos e complexos, ou podem ser curtos e simples. Isso dependerá da natureza do negócio, embora, se quisermos converter visitantes em clientes, a remoção de fricção deve ser uma prioridade número 1, mesmo que a jornada do cliente seja curta.
Considera-se que no mundo do marketing, utilizando os canais digitais, é investido muito tempo e recursos na aquisição de fontes de tráfego que tragam visitantes com maior conversão ao nosso site ou Landing page. Exemplo: Direcionamos tráfego orgânico através da otimização de motores de pesquisa (SEO), acompanhamos os investimentos em tráfego pago com campanhas PPC (Pay per Click) e implementamos ferramentas de análise web,para monitorizar corretamente todos os canais e resultados.
Uma equipa dedicada na própria empresa ou de uma agência, pode criar listas de palavras-chave, escrever o texto dos anúncios e fazer a gestão das palavras-chave definidas, para alcançar a rentabilidade adequada e o Retorno sobre O Investimento (ROI).
Quando um utilizador converte (preenche um formulário para receber um ebook, clica no botão para adquirir o produto ou serviço, entre outras ações), por norma, dá-se início a uma sequência de emails para persuadir os visitantes a aprofundar o seu nível de relacionamento com a marca. A partir daqui, são analisadas as taxas de abertura, as taxas de clique e quais foram os utilizadores que se removeram da base de dados, com o objetivo de analisar os resultados obtidos face aos objetivos definidos.
A realidade é que, na maioria das vezes, as empresas não dão muita relevância à criação de Landing Pages ou à avaliação da conversão dos clientes.
Algumas horas do designer, copywriter e de um programador, com base numa estratégia e objetivos bem definidos são, muitas vezes, apenas o necessário para criar uma boa Landing Page. Mas, por vezes, o redesign completo do site ou da Landing page, é necessário para garantir melhores taxas de conversão.
Raramente estas novas versões são criadas com regularidade por parte das empresas ou marcas, que assumem estes canais digitais como estanques, não se preocupando em testar novos modelos e comparar resultados.
Lembre-se sempre que são a clareza, a funcionalidade e o prazer das experiências de marketing oferecidas, que mais interessam aos visitantes do seu site ou Landing page e, como resultado, melhoram as taxas de conversão.
O foco de uma Landing Page pode ser:
- Vender: Normalmente o preço está visível e o utilizador clica num botão para concluir a compra rapidamente.
- Geração de Leads: Preenchimento de um formulário com contactos e outras informações relevantes.
- Viral: O utilizador só tem acesso ao conteúdo fornecido pela Landing page se convidar amigos ou se acionar uma ação social, como por exemplo, partilhar um conteúdo.
Existem vários tipos de Landing Pages:
Landing Page do site principal: Neste contexto, as Landing Pages do site principal, caracterizam-se por estar integradas num site já existente. Podem ser a página inicial do seu site corporativo, uma página de entrada de pesquisa orgânica ou uma página de artigo de blog, assim como uma página de detalhes do produto de um catálogo online.
Landing Page do microsite: As Landing Pages podem também fazer parte de um microsite projetado especificamente para uma audiência única, associadas a uma campanha de marketing ou a um propósito específico. Este é um tipo de Landing page menos comum no mercado, mas pode ser uma versão adaptada, focada e menor do seu site. Um microsite geralmente tem uma chamada principal para a ação (como uma solicitação de compra ou de informação).
Toda a informação no site deverá ser projetada para levar o visitante a realizar essa ação de conversão desejada, que ocorre dentro do próprio microsite.
Um microsite geralmente contém algumas páginas com informações de suporte, que permitem que um visitante tome uma decisão educada sobre o assunto em questão, solicite mais informações ou compre algo. Essas informações incluem uma descrição detalhada do seu produto ou serviço, whitepapers para download, comparações com outros produtos ou serviços semelhantes, estudos de caso, testemunhos, e outras validações.
Landing Page autónoma: Algumas Landing Pages são projetadas unicamente para apoiar uma campanha de marketing específica, sem estarem associadas a um site ou microsite já existente. Nesse caso, denominam-se Landing pages autónomas e, muitas vezes, apresentam melhores taxas de conversão do que as restantes.
Estas páginas, geralmente, possuem apenas informações relacionadas com a ação que se pretende que o utilizador concretize, incentivando à realização desse objetivo e, em última instância, à conversão. São mais focadas no objetivo definido do que os microsites e não incluem links de navegação que levem ao site principal da empresa (são páginas independentes, que vivem por si só). Não apresentam pontos de fuga, que levam o visitante a sair da página. O objetivo será sempre levar a uma única ação específica.
A vida útil destas Landing pages é geralmente curta (para corresponder ao tamanho de uma oferta promocional específica ou campanha online que está a direcionar o tráfego para a página). Normalmente, existe uma clara e única chamada para ação, que não confunde nem dispersa o visitante.
Se a ação desejada não for realizada por parte dos utilizadores, as Landing Pages autónomas podem, num último esforço, apresentar uma janela pop-up de saída (exit-intent), com uma ação secundária desejada ou uma repetição da chamada para a ação original.
Pode usar as Landing Pages em diferentes contextos, tais como:
- Uma das formas mais antigas e recorrentes de recorrer às Landing Pages, é a criação de passatempos, onde o foco está em reunir contactos que permitam aumentar a sua base de contactos.
- Outra situação resulta da oferta de um produto específico, que leve o utilizador a inscrever-se para o obter um Lead-Magnet ou Recompensa digital como um eBook, Guia, Report, Vídeo Aulas, entre outros.
Pode ainda utilizar uma Landing page como uma página de inscrição num evento, onde os utilizadores podem registar-se e comprar o bilhete. Tem também a oportunidade de oferecer cupões de desconto em caso de registo.
E por fim a venda de um produto ou serviço específico.
Para finalizar As ações de conversão efetuadas nas Landing Pages (cumprimento de uma ação ou objetivo específico por parte dos utilizadores), deverão ser mensuráveis , uma vez que consistem numa forma de analisar se a sua Landing page está a cumprir os objetivos a que se propôs.
Leia também este artigo onde falo sobre a importância do Funnel Hacking para enquadrar com a estratégia de Landing Pages
Este artigo faz parte do conteúdo que pode encontrar no Livro Marketing Digital para Empresas e no Curso de Marketing Digital
