À medida que a digitalização avança, transforma cada vez mais partes integrantes do processo de criação de valor e do marketing.

Os efeitos das tecnologias digitais aceleram o ritmo e o alcance da mudança em vários níveis organizacionais e permitem novos modelos de negócio mais orientados para o ambiente digital, ultrapassando as limitações existentes, criando novos canais para abordar os clientes.

As empresas deparam-se com o desafio de enfrentar novos projetos empresariais desafiadores, chamados de challengers, que oferecem muito valor ao cliente de uma forma com a qual a empresa tem dificuldade em competir.

Além disso, altera radicalmente o ambiente competitivo para as empresas estabelecidas que enfrentam, muitas vezes, nova concorrência por parte de empresas mais avançadas digitalmente fora da sua própria indústria. 

Neste artigo, vou explorar uma estrutura de conhecimento sobre como as empresas podem ser capazes de se adaptar rapidamente ao novo ambiente digital.

Transformação digital e os desafios de liderar o marketing


Abordagens de inovação no contexto das inovações digitais

O desenvolvimento de produtos e serviços com capacidades digitais incorporadas envolve normalmente processos distribuídos e depende cada vez mais de conhecimentos externos. 

Além disso, muitas inovações digitais dependem fortemente dos efeitos de rede e de uma interação de diferentes sistemas ou produtos, um tema semanalmente abordado no Podcast Marketing por Idiotas, no qual participo.

Isto reforça a importância das plataformas, não só como potenciadoras da criação de valor para o cliente, mas também como importantes ambientes de desenvolvimento para inovações colaborativas.

No contexto da digitalização, as empresas têm de conseguir criar inovações radicais, deixar os caminhos existentes e gerar novos conhecimentos. 

«A inovação precisa de servir um propósito empresarial. Precisa de acrescentar valor a uma organização, a um ecossistema ou a clientes, de forma a libertar-se das abordagens estabelecidas.

No entanto, fazer a mesma coisa mais depressa ou mais barato não é inovação. 

Fazer algo diferente sim.»

Isto implica que as empresas bem-sucedidas estejam dispostas a ajustar ou mesmo a abandonar os modelos de negócio existentes orientados para os ativos em favor de mais abordagens orientadas para os dados e para a rede global, a Internet.

Em última análise, força as empresas a lançarem as bases organizacionais que permitam o desenvolvimento de uma solução digital inovadora, reorientando o marketing para passar a mensagem.


Leitura complementar:


Marketing e as estratégias de especialização para inovar

Na mesma linha, estratégias de especialização como a área de marketing e o foco em nichos de mercado podem permitir às empresas desenvolver produtos e serviços de acordo com as necessidades dos clientes, mas podem criar limitações em termos de escalar as inovações digitais e abordar novos mercados de clientes.

Outra característica que em algumas indústrias pode ser problemática são as rigorosas medidas de sigilo para proteger o conhecimento e as inovações. 

Há muitas empresas que parecem relutantes em partilhar abertamente informação ao longo dos processos de desenvolvimento ou em inovar em colaboração com parceiros externos (especialmente agências). 

Isto implica que as suas atividades inovadoras são ainda, na sua maioria, conduzidas internamente e dependentes das competências internas existentes. 

No contexto da digitalização, este foco rigoroso nas capacidades internas pode limitar a sua capacidade de desenvolver rapidamente inovações digitais sofisticadas. 

Na especialização do marketing, há inúmeras áreas de trabalho:

Uma característica particular dos produtos digitais é que permitem ciclos de desenvolvimento mais rápidos e aumentam a velocidade com que as empresas podem evoluir ideias para soluções prontas para o mercado. 

No entanto, estes processos requerem abordagens diferenciadoras para a inovação e envolvem frequentemente a experimentação e o melhoramento de produtos já comercializados (por exemplo, produtos mínimos viáveis) ou Minimum Viable Product (MVP).

Leitura complementar onde falei deste tema:


Para muitas empresas, pode exigir mudanças drásticas nos processos de inovação existentes, uma vez que estes estão normalmente alinhados com tecnologias baseadas em hardware e visam fornecer soluções altamente maduras aos clientes.

Um requisito fundamental para todos os esforços de digitalização é uma infraestrutura tecnológica e pessoal adequada. 

Isto exige frequentemente investimentos em grande escala (para não deixar recursos humanos de fora da formação) e permanece um dos principais desafios no contexto da transformação digital. 


Marketing e inovação nas empresas: o contexto familiar

Empresas de propriedade familiar visam normalmente a independência financeira e, portanto, concentram-se em assegurar quotas de capital relativamente elevadas.

Empresas familiares são aquelas em que uma família detém o controlo, pode nomear a gestão e alguns dos seus membros participam e trabalham na empresa.

Embora não existam estatísticas precisas, estima-se que mais de 70 % de todas as empresas portuguesas tenham uma estrutura e uma propriedade familiar.

A dependência de recursos internos no seio familiar pode eventualmente afetar a  vontade e a sua capacidade de fornecer financiamento suficiente para iniciativas de digitalização. 

Muitas empresas lutam para satisfazer a procura de peritos profissionais, especialmente em profissões relacionadas com TI, e Portugal, que durante anos esteve associado ao termo periférico, ganhou outro relevo no mapa-mundo. A noção de distância mudou num mundo mais conectado e passou a ser observado numa perspetiva mais global.

Internamente, as boas infraestruturas rodoviárias e de telecomunicações do país, a qualidade e o preço dos recursos, a qualidade de vida ou a paz social entram também na lista de argumentos a favor do investimento em Portugal. São os fatores de eleição apontados por todas as empresas que escolhem o país para fixar centros de inovação, comprovado no estudo publicado pela EY Attractiveness Survey Portugal.

Apesar destes potenciais desafios, a investigação especificamente direcionada para o marketing no contexto dos PME continua a ser escassa.

Portugal ainda apresenta baixos níveis de desempenho digital e a aplicação de tecnologias digitais, frequentemente limitada a websites e redes sociais.

A maioria das empresas está ciente do potencial do marketing digital e das potenciais implicações para o negócio. Mas muitos dos formandos nas indústrias mais tradicionais que participam nos meus cursos online ou cursos presenciais veem um perigo iminente de perda de quota de mercado, devido a perturbações causadas pela transformação digital. 

Entram no pensamento de silo uma vontade limitada de mudança como os maiores desafios, quando se trata de promover projetos de digitalização nas suas organizações. 

A maioria sabe que o seu negócio irá beneficiar principalmente da transformação digital a longo prazo, mas, para assegurar uma transformação bem-sucedida, precisamos da responsabilidade da sua realização ao nível da gestão de topo e a maioria não participa em formações que envolvem o ambiente digital, que permita depois envolver-se mais na operação e participar ativamente com os seus clientes no processo. 

Os resultados de investigações relacionadas com PME mostram ainda que muitas empresas estabelecidas ainda não têm uma estratégia digital, apesar dos resultados empíricos que apoiam uma correlação pós-emprego entre investimentos na digitalização e desempenho da empresa (fonte: The Economist 2020). 

De acordo com um estudo recente, a maioria das PME consideram-se atrasadas no contexto da digitalização (fonte: Bitkom). Isto também se reflete na pequena quota de receitas geradas através de canais eletrónicos de apenas 10 % em comparação com 28 % entre as grandes empresas.  

Além disso, os produtos, serviços e componentes digitais representam apenas 14 % das suas receitas. Na mesma linha, um estudo da IW Consult, salienta que apenas 20 % das PME alemãs possuem as capacidades necessárias para digitalizar, ou seja, dimensionar os seus produtos e processos. Globalmente, estes resultados podem indicar razões estruturais que impedem a transformação digital nas PME.


Os desafios de liderar a inovação no marketing

As empresas lutam frequentemente para estabelecer o nível de flexibilidade necessário para a manutenção de redes entre unidades e organizações necessárias em tempos em que se exige novas abordagens de liderança na comunicação e no marketing.

As rotinas, bens e recursos estabelecidos que apoiam os processos empresariais existentes criam dependências no caminho que inibem o desenvolvimento do marketing e da inovação. 

Isto pode explicar porque é que as empresas estabelecidas tendem frequentemente a favorecer melhorias mais incrementais e de maior competência em vez de inovações radicais e destruidoras de competência. 

Mesmo que as empresas estabelecidas consigam construir e integrar as capacidades necessárias, frequentemente falham na reconfiguração da sua organização de acordo com as novas necessidades do mercado devido a um enfoque persistente nas capacidades comuns. As empresas estabelecidas lutam para construir capacidades que potenciem os seus negócios existentes e, simultaneamente, permitam a criação de novas competências.

Para finalizar, é importante que, no contexto da transformação digital, se apoie o significado da competência de inovação, enfatizando a formação dos recursos humanos e a necessidade de capacidades de inovação digital, especialmente na área de marketing e ciência dos dados. 

As inovações digitais dependem da digitalização de produtos físicos e requerem uma empresa «para revisitar a sua lógica organizativa e a sua utilização de infraestruturas informáticas corporativas». Pode ser através de uma auditoria digital, um relatório de análise competitiva ou da própria capacidade de inovação estreitamente associada a uma interação entre a competência do cliente e da tecnologia. 

A ideia é descrever amplamente a capacidade da empresa para criar um determinado produto com base no know-how, tecnologia e equipamento existentes. 

Alargada ao contexto da transformação digital, a renovação e reconfiguração da competência tecnológica de uma empresa em direção a mais competências tecnológicas digitais é crucial. Estas competências digitais podem não só ajudar as empresas a desenvolver novos produtos, serviços e processos empresariais, mas também permitir novas relações com os clientes e modelos empresariais.

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