O impacto da pandemia põe à prova a resiliência das empresas, em particular dos setores que viram a sua atividade interrompida devido às medidas de contenção. Os estudos mostram que os hábitos de consumo mudaram na nova economia da atenção.
De acordo com a InformaDB, mais de metade das empresas perdeu volume de negócios, invertendo a tendência que se verificara um ano antes.
Neste contexto, um novo estudo da Consumer Intelligence Research mostra que as pessoas estão a ficar mais confortáveis em comprar um produto a uma marca desconhecida. Esses mesmos hábitos em mudança estão a tornar as opções de consumo menos leais a tudo o que compramos.
As críticas dos clientes online, a publicidade nos meios de comunicação social relativamente acessível e os novos destinos de compras como a Amazon e a Instagram reordenaram a forma como avaliamos e compramos produtos.
Hábitos de Consumo: As novas opções de compra
Em vez de termos uma escolha a solo, podemos navegar pelas milhares de opções de berbequins sem fios, na Amazon, a partir dos nossos sofás e avaliar as opiniões dos clientes online.
Startups como Dollar Shave Club e outros modelos de subscrição assentes na entrega de comida de cão, champô, entre outros, provaram que um produto inteligente e uma publicidade exaustiva podem afastar-nos dos velhos momentos de hesitação.
Já não precisamos que a loja seja o árbitro do que compramos.
Uns quantos deslizes para cima e para baixo no Instagram e somos rapidamente persuadidos a experimentar novos utensílios de cozinha.
Uma empresa unipessoal pode precisar apenas de um website Shopify ou de uma página no Facebook para competir com conglomerados multinacionais.
Temos mais escolhas; estamos mais abertos a experimentar algo novo.
O estudo americano da Consumer Intelligence Research mostra que as jovens empresas conseguem fazer vendas, mas não fidelizar clientes.
Curiosidade: De acordo com o Barómetro da Informa D&B, até 31 de outubro, nasceram, no setor das tecnologias da informação, 2 131 novas empresas, o que representa um crescimento de 1,1% comparativamente a 2019 e de 22% quando comparado com 2020.
O que acontece se as empresas se concentrarem unicamente em vender-nos algo imediatamente e não em tornar-nos clientes leais?
Se as empresas precisam apenas de nos persuadir a comprar algo uma vez, pergunto-me se isso cria incentivos para fazer vendas cruzadas ou vendas adicionais de produtos.
Há também um custo para as escolhas.
Existem mais hipóteses de sermos enganados por análises falsas ou outros truques.
Por vezes, é um alívio ter apenas poucas opções de escolha, em vez de ter de escolher um oceano delas online.
«Menos é mais.» Uma frase popularizada pelo arquiteto americano-alemão Mies van der Rohe para descrever um estilo despojado de projeto de construção, os ideais utópicos do design e da arquitetura modernistas.
Confiança na economia da atenção
Os recursos de privacidade da Apple estão a afetar o Facebook no seu negócio de publicidade.
O impacto dos recursos de App Tracking Transparency (ATT) do fabricante do iPhone está a tornar-se claro, com o Facebook já a admitir que é mais difícil e menos eficaz medir campanhas publicitárias.
O Facebook alerta os seus anunciantes sobre os tempos difíceis que se avizinham, isto porque, quando os utilizadores da Apple negam o rastreio dos seus iPhones, significa o fim do IDFA (identificador para anunciantes).
Sem esse código de ID exclusivo, é difícil rastrear os utilizadores da Apple que podem, por exemplo, clicar num anúncio, pesquisar a empresa no Google e comprar um item por meio do navegador.
Isto significa também que as marcas precisam de gastar mais para obter o máximo de seu investimento em publicidade, de acordo com um artigo recente no Wall Street Journal.
O Facebook referiu, em agosto, numa publicação no seu blogue, que estava a subvalorizar as conversões de iOS em, aproximadamente, 15%.
A eMarketter estima que impactou 92% dos utilizadores, que fizeram a atualização para a versão iOS 14.5.
Não há dúvida de que os tempos estão difíceis para o Facebook, sofrendo também críticas de funcionários, média e órgãos reguladores.
Sobre as Privacy Labels e Lookalike Audiences: quanto mais apertado é o ciclo de feedback entre as conversões e o alvo, mais os pequenos anunciantes podem competir com os maiores.
No entanto, como o direcionamento se desloca para modelar o comportamento e são precisas mais impressões para o algoritmo fazer a aprendizagem do público, será mais difícil para os pequenos anunciantes obterem um retorno equivalente nos seus gastos em publicidade.
A resposta para esses anunciantes é simples: vender diretamente na plataforma do Facebook, onde tudo são dados de primeira mão (first-party-data), o que significa que pode ser preservado um circuito apertado de feedback.
Também aqui o Facebook acumulou confiança com os investidores, porque a empresa tem vindo a construir Lojas Facebook.
As Lojas Facebook ainda têm um longo caminho a percorrer, tem imensos bugs.
Tenho prestado consultoria no tema, e tem sido uma dor de cabeça nas nuances de configuração aparentemente simples, mas erros da plataforma sistemáticos que desincentivam o uso.
O facto é que o Facebook, enquanto marca pode apontar para uma solução em larga escala.
Economia da atenção quer velocidade: Copiar – Modelar – Seguir
Em termos de competir com a TikTok, o Facebook não só tem Reels, como também tem as Stories, nas quais tem vindo a apostar na inovação de novas funções.
O TikTok, atualmente, é muito maior do que o Snapchat era em 2016, quando o Facebook incorporou as Stories no Instagram, crescendo também mais rapidamente.
O TikTok é também muito menos dependente da rede do que o Snapchat, o que limitou o crescimento deste último, mesmo tendo dado uma grande vantagem ao Instagram.
A questão, porém, é que o Facebook já respondeu com sucesso a uma ameaça baseada no formato e está a receber crédito por esse facto.
O futuro em Inteligência Artificial (IA) e Machine Learning
Em terceiro lugar, o futuro terá um aumento significativo do investimento em áreas como a IA e machine learning.
O investimento em machine learn poderá melhorar as recomendações para potenciar as experiências dos produtos.
Anúncios à medida para melhorar a relevância da publicidade e alavancar a aprendizagem automática e a IA para ajudar a equilibrar a perda de resultados qualificados são algumas das ferramentas que muitas empresas têm vindo a experimentar com algumas das mudanças das plataformas.
A pandemia trouxe diversos fatores de disrupção, quer fosse pela extensão dos constrangimentos de negócio, quer pelos novos hábitos de consumo ao suprir as necessidades quotidianas.
O retalho, como é reconhecido por todos, foi o que sofreu um maior salto para o futuro.
Os hábitos e prioridades de consumo dos portugueses mudaram.
Segundo os dados de empresas de análise de mercado como Kantar Worldpanel, Nielsen e GfK, que acompanharam as alterações nos hábitos de consumo dos portugueses durante estes dois anos, , as pessoas preferiram ir menos vezes ao supermercado, comprar mais online e levar mais coisas de cada vez.
Hoje, há novas preocupações e dinâmicas na abordagem ao consumidor e a personalização será um elemento cada vez mais relevante.
