Quanto é que vou gastar para começar o jogo dos anúncios em Google Ads?
Dominar a licitação é absolutamente essencial para o seu sucesso como anunciante no Google. A boa notícia é que, quanto melhor o conseguir, menos vai custar, e neste artigo vou abordar as estratégias de licitação e as ferramentas para manter a sua despesa inteligente.
Sempre que alguém faz uma pesquisa no Google decorre um leilão em segundo plano para decidir que anunciantes são elegíveis para mostrar anúncios.
Como em qualquer leilão, é um jogo competitivo.
Quanto mais licitar, maior é a probabilidade de ter a oportunidade de mostrar o seu anúncio.
No entanto, a «qualidade» do seu anúncio também é muito importante e a Google utiliza o seu algoritmo de pontuação de qualidade para determinar a colocação de anúncios.
Por agora, só precisa de saber que, quanto mais relevante for o seu anúncio e quanto mais cliques o seu anúncio for comparado com os seus concorrentes, maiores serão as suas hipóteses de sucesso.
Comece com a proposta manual: Como usar as estratégias de licitação em Google Ads
A sugestão de CPC manual é a melhor maneira de compreender em primeira mão como os seus euros estão a funcionar (ou não) para si.
Não aconselhamos que comece com as definições automáticas de licitação do Google.
Comece com números que possa ver pessoalmente, responder e ajustar.
Se ainda não sabe como criar uma campanha em Google Ads, talvez seja melhor dar um passo atrás e ler dois artigos primeiro:
O sistema do Google não é assim tão bom para descobrir quais são as suas licitações até que tenha uma quantidade significativa de dados para trabalhar.
Idealmente deveria ter 50 conversões por mês (ao nível de campanha) antes de poder começar a utilizar licitações automáticas.
Onde configurar as licitações em Google Ads?
As campanhas de display (exibição), vídeo e Google Shopping (compras do Google) funcionam de forma um pouco diferente. Por agora, concentremo-nos nas campanhas de pesquisa.
A pesquisa dá-lhe duas opções.
A primeira (e mais fácil) opção é definir as ofertas ao nível do grupo de anúncios.
Esta é a opção que recomendo, se estiver apenas a começar.
A segunda é defini-las ao nível da palavra-chave.
Imagine um carro: um dos veículos é de transmissão manual outro é transmissão automática. A licitação por palavra-chave dá-lhe mais controlo, mas ficará com muito mais licitações para observar e gerir cuidadosamente.
É mais trabalhoso numa primeira fase, mas dar-lhe-á mais controlo sobre os gastos e não queremos desperdiçar.
Como fazer uma licitação inicial em Google Ads?
Para começar a licitação de palavras-chave, sugiro que utilize pelo menos 2 a 3 ferramentas:
1) Utilize a ferramenta gratuita Keyword Planner do Google;
2) A Ubbersuggest também uma ferramenta gratuita simpática;
3) O KeywordToolio é outra boa ferramenta (mas paga);
Introduza as suas palavras-chave, e as plataformas vão sugerir uma licitação inicial razoável.
Se não estiver à vontade com as recomendações do Google, comece com 0,80€ ou €1 por clique. (Isto dependerá naturalmente do seu orçamento e apetite pelo risco.)
O que quer que utilize é apenas um ponto de partida.
Os diferentes anunciantes têm objetivos e números diferentes para os quais estão a otimizar.
O nosso propósito não é ter mais impressões, cliques, ou mesmo visualizações de vídeo. O foco deste artigo é nas conversões e nos seus dados de conversão.
Espero que por esta altura já tenha o seu rastreio configurado, as conversões estejam a acontecer e que esteja a começar a acumular dados de conversão.
O montante que licita é um custo máximo por clique, ou CPC máximo.
Este é o máximo que está disposto a pagar, se e quando alguém clicar no seu anúncio.
No entanto, o seu custo é normalmente menor.
Quais são as estratégias de licitações em Google Ads?
Sob a Biblioteca Partilhada na sua conta, encontrará uma secção chamada Estratégias de Lance/Licitação, onde encontrará a opção de criar várias estratégias de licitação.
Maximizar os Cliques (Enhanced Cost per Click): Este é o próximo passo depois de compreender bem a licitação manual e é um bom lugar para começar. O Google aumenta ou diminui a sua licitação com base nos seus cálculos sobre se um determinado clique levará a uma conversão. O lado negativo desta opção é que, por vezes, pode pagar muito dinheiro por um único clique.
Mas geralmente funciona bem e é uma boa maneira de mergulhar o dedo do pé na aprendizagem da máquina do Google.
Pode muito bem tornar-se a opção padrão para os anúncios do Google no futuro.
CPA Alvo (Target Cost per Acquisition): Se estiver a utilizar o rastreio de conversão (que deve ter), pode selecionar esta estratégia de licitação, que costumava ser conhecida como Google Conversion Optimizer. O Google trabalha para maximizar o seu número de conversões enquanto ainda atinge o seu CPA desejado.
O utilizador define o valor do seu CPA Alvo ao nível de campanha ou grupo de anúncios. O Google decide então quando mostrar os seus anúncios, a quem mostrá-los e quanto cobrar por cada clique para que possa alcançar o seu objetivo.
Por exemplo, se definir o seu CPA Alvo em €80, estará a dizer ao Google que está disposto a pagar €80 por cada conversão, e ele escolherá quanto cobrar por cada clique para tentar atingir esse objetivo.
A aprendizagem da máquina do Google está sempre a melhorar e é muito boa a cumprir estes objetivos a maior parte do tempo, mas proceda com cautela. Com o CPA Alvo, quando as coisas correm mal, o Google tende a interpretá-las de forma muito errada. A máquina também precisa de dados, por isso, quanto mais dados tiver, melhor poderá cumprir os seus objetivos. Se não estiver a receber mais de 50 conversões por mês, por campanha, deve manter-se com a licitação manual, por enquanto.
ROAS Alvo (Target Return on Ad Spend). Esta é outra opção, se estiver a utilizar o rastreio de conversões. Neste caso, a estratégia é atingir um objetivo de retorno (apenas receita/custo). Isto significa que vai atrás de um valor de conversão e não de um número total de conversões. Isto é tipicamente utilizado por empresas de comércio eletrónico que vendem um produto com uma vasta gama de preços. Por exemplo, pode vender tudo desde um candeeiro de €20 até uma mesa de sala de jantar de €6.000. Ter um CPA médio de €200 não o ajuda muito se todas as suas vendas fossem candeeiros de €20. Mas se todas as suas vendas fossem de €6.000 em mesas, seria muito rentável. Na realidade, provavelmente, está a receber uma mistura de ambos, e os custos de venda individuais serão menos preocupantes desde que o retorno presente.
Maximizar as conversões (Max Conversions): Este modelo tem como objetivo maximizar o número de conversões que obtém para o seu orçamento. Está menos preocupado com o custo por aquisição (CPA) do que em tentar maximizar o número de leads ou o número de vendas. Embora o CPA médio possa estar no alvo, o Google pagará muitas vezes excessivamente por leads ou vendas individuais utilizando este modelo.
Maximizar o valor de conversão (Max Conversion Value): É semelhante ao ROAS Alvo e é um modelo útil para campanhas com orçamentos baixos. A máquina tentará gastar todo o seu orçamento. Isto é bom para anunciantes menos sofisticados que apenas querem um retorno decente sem terem de gerir ativamente uma campanha. Mas se precisar de atingir um determinado objetivo ROAS, é melhor evitar este modelo e ficar com o Roas Alvo.
O que não fazer nas estratégias de licitação em Google Ads?
Algumas estratégias de licitação são mais úteis do que outras.
Algumas são apenas sobre vaidade (por exemplo, ver sempre o seu anúncio no topo da página ou querer vencer um determinado concorrente).
Mas a vaidade é um mau modelo de negócio.
Aqui estão dois modelos de licitação que pode ignorar no começo:
1. Maximizar os cliques: Com este método, o Google ajusta automaticamente as suas licitações para maximizar o número de cliques que recebe. Pode definir um orçamento máximo, mas o Google tem rédea solta para ajustar as suas licitações de qualquer forma, porque o seu sistema acredita que vai ter mais cliques. Não aconselho a utilização deste método. Se o volume de tráfego for mais importante para si do que as conversões, pode avaliar testar isto. Caso contrário, mantenha-se afastado.
2. Quota de impressão alvo: O Google ajusta a sua oferta com base no facto de indicar que está apenas à procura da primeira página de resultados de pesquisa ou do próprio topo dos resultados. Seja cauteloso com esta. Chegar ao topo da página pode ser caro, por isso esteja ciente que está a dar permissão ao Google para gastar o seu dinheiro.
O que é uma licitação inteligente em Google Ads?
O Google está muito relacionado com a inteligência artificial, estando constantemente à procura de novas formas de fazer com que as máquinas façam mais do trabalho pesado.
A licitação inteligente é a tecnologia utilizada em quatro das estratégias de licitação comentadas neste artigo:
– CPC Avançado;
– CPA Alvo;
– Conversões Máximas;
– ROAS Alvo.
É entregar rédeas e deixar o Google decidir quanto cobrar cada vez que o seu anúncio entra num leilão. A plataforma utiliza uma enorme variedade de sinais contextuais. A lista completa é vasta (e não está disponível publicamente), mas os mais sinais mais importantes incluem o dispositivo a ser utilizado, a localização, a hora do dia, se o utilizador está numa lista de remarketing, o tipo de anúncio, a consulta de pesquisa, o browser e o sistema operativo.
Então, porque utilizar o Smart Bidding? Quando há demasiados dados para qualquer humano processar.
Mesmo que pudesse passar o dia inteiro a ajustar as suas campanhas de anúncios, há demasiados sinais a ter em conta.
O Google tem acesso a todas as contas e a todas as partes no leilão, e sabe uma enorme quantidade sobre cada pessoa que procura.
O que é ajuste de lances em Google Ads?
Se optar por utilizar licitação manual, há muitos outros ajustes que pode fazer a várias propriedades dentro da sua conta.
Com base no que sabe, pode optar por aumentar ou diminuir uma licitação.
Os anunciantes sofisticados adoram este controlo adicional. No entanto, o Google parece estar a eliminar gradualmente este controlo ao longo do tempo a favor de que todos os anunciantes utilizem a aprendizagem da máquina.
Até esse dia chegar, recomendamos que pelo menos compreenda como utilizar esta funcionalidade, mesmo que opte por utilizar o Smart Bidding.
Cada palavra-chave na sua conta tem uma licitação de base.
Digamos que escolhe €1. Uma vez isso determinado, pode ajustá-la com base em vários critérios:
Pode instruir o Google a diminuir a sua licitação base até 90% numa circunstância ou aumentá-la 900% noutra.
Se adicionar um ajuste de oferta de +100 por cento, está efetivamente a dizer à máquina para duplicar a sua oferta até €2.
Um ajuste de oferta de 0% não faz qualquer alteração à oferta base e um ajuste de oferta de -20% reduziria a oferta de €1 para 80 cêntimos.
(na imagem pode perceber que eu defini +20% para os anúncios correrem em Desktop e -20% em Telemóveis)
Aqui estão alguns métodos para ajustar as suas licitações com base no dispositivo, geografia, hora do dia, e muito mais.
Dispositivo: Este é o ajuste de licitação mais comum que se pode fazer (conforme apresentei na imagem em cima). Pode ser feito ao nível da campanha ou de grupo de anúncios (a maioria dos outros ajustes são apenas de campanha). Permite alterar as licitações para três categorias de dispositivos: desktop, tablets e smartphones.
Pode descobrir que as pessoas que vêm ter consigo através de computadores de mesa, comportam-se de forma muito diferente das pessoas que o encontram através do telemóvel ou do tablet. Podem converter melhor ou pior em função do produto, ou serviço que está a promover na página onde direciona essa audiência à conversão.
Estes ajustes de ofertas permitem-lhe alcançar os vários dispositivos de forma diferente, se necessário.
Se desejar, pode definir um determinado tipo de dispositivo em -100 por cento, o que diz ao Google para parar de mostrar anúncios nesse dispositivo na totalidade.
Localização: Esperar que algumas regiões ou cidades tenham um melhor desempenho do que outras. Profissionais qualificados ajustam a geografia das suas campanhas para visar clientes quentes em áreas nobres e reduzir ou eliminar os locais com fraco desempenho. Se em Lisboa estiver a receber um CPA de €50, mas na Porto cada conversão custa €150, tente diminuir apenas as suas propostas numa região. Anteriormente, teria precisado de duas campanhas separadas para Lisboa e Porto, mas agora pode adicionar um ajuste de oferta para corresponder ao nível de desempenho de diferentes locais na mesma campanha.
Tempo: Não confunda isto com a programação de anúncios, que lhe permite desligar anúncios em dias específicos ou durante períodos de tempo específicos. A funcionalidade de licitação de tempo permite-lhe mover a sua licitação para cima ou para baixo, dependendo da hora do dia ou do dia da semana. Digamos que descobre que os cliques à noite são mais rentáveis para si. Pode dizer ao Google para aumentar a sua licitação em 25% das 7 às 23h30 ou, se os fins de semana forem tranquilos, pode fazer com que o Google diminua as suas licitações em 40% no sábado e domingo. Não há necessidade de os ajustar manualmente em tempo real; os ajustamentos das licitações fazem-no automaticamente para si.
Ajustes avançados das licitações: Não recomendo se for novato em Google Ads, mas vale a pena explorar quando tiver um pouco de experiência acumulada.
Audiências: Pode licitar de forma diferente com base no facto de uma pessoa pertencer a um determinado público, tal como uma lista de remarketing ou um dos públicos pré-definidos do Google. Se tiver um site de e-commerce, poderá aumentar as licitações em 10% para todos os que estão na sua lista de remarketing e que tenham estado no seu site. Poderia licitar mais 50% para alguém que fez todo o caminho para fazer o checkout sem comprar.
Dados demográficos: Pode considerar a idade, o rendimento familiar e o género e depois, por exemplo, licitar 50% menos nos homens. (Esta característica ainda não está disponível de forma transversal em Portugal e para a categoria de anúncios no YouTube).
Conteúdo de topo: Este é um cenário pouco conhecido e raramente utilizado para campanhas de Display Network. Pode licitar mais e ter os seus anúncios exibidos no que o Google considera «conteúdo de topo» – sites ou páginas que estão em tendência ou quentes neste momento. Pode licitar até 500 por cento mais para ser visto numa página de notícias que está a ficar viral ou ao lado de um vídeo popular do YouTube. É uma estratégia que vale a pena testar.
Em resumo: A capacidade de ajustar e de modificar licitações torna a escultura das suas campanhas muito mais fácil do que costumava ser.
Reveja os seus ajustes de ofertas e considere os ajustes de dispositivos e configurações geográficas com base nos seus dados CPA.
– Teste várias estratégias de licitação; comece com CPC Manual, depois CPC otimizado (com a função ligada de otimizar para conversões) e avance mais tarde para CPA Alvo assim que tiver dados de conversões suficientes.
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