A empresa-mãe Meta Platforms Inc. (dona do Facebook) surpreendeu os investidores com um declínio mais acentuado do que o esperado dos lucros e uma perspetiva sombria no seu primeiro relatório de lucros desde que Mark Zuckerberg delineou um pivô para o metaverso. 

As ações da Meta mergulharam após o anúncio dos resultados, caindo mais de 20%. 

A empresa anunciou era espetável que o crescimento das receitas abrandasse porque os utilizadores estavam a gastar menos tempo nos seus serviços mais lucrativos.

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O Facebook está a atingir o ponto de saturação?

A Meta também perdeu cerca de um milhão de utilizadores diários a nível mundial e estagnou nos EUA e Canadá, dois dos mercados mais rentáveis da empresa, mostram os resultados.

A empresa tem 2,91 mil milhões de MAU (Monthly active users) – um indicador-chave de desempenho (KPI) usado por redes sociais e outras empresas para contar o número de utilizadores únicos que visitaram um site no mês passado.

A empresa está destinada a atingir um ponto de saturação. 

Além disso, essa saturação já tinha acontecido na América do Norte: o abrandamento do crescimento – que a Meta atribuiu em parte a planos móveis mais caros na Índia, à base de utilizadores que, pelo menos neste momento, tem um impacto mínimo no topo ou na base da pirâmide.

O que mais importa são três desafios que atingem a empresa de uma só vez: 

  1. Concorrência, particularmente do TikTok; 
  2. Alterações no produto, que é autoinfligida; 
  3. Diminuição da eficácia da publicidade, resultado das alterações da Apple App Tracking Transparency (ATT). 

O impacto relativo destes desafios depende do seu quadro de referência.


Concorrência do TikTok

A primeira menção do TikTok nos resultados financeiros da Meta foi no primeiro quadrimestre de 2021 e veio numa pergunta de um analista. 

Ao que se sabe, nenhum executivo da Meta mencionou o serviço de vídeo em forma curta até ao Q3 2021, quando Zuckerberg reconheceu nos seus comentários que o TikTok era «um dos concorrentes mais eficazes que alguma vez enfrentámos».

Depois vieram os resultados financeiros desta semana que resumem 2021, onde Zuckerberg menciona TikTok cinco vezes, embora parecessem 500.

A ameaça é certamente real: O TikTok não é uma verdadeira rede social, o que significa que explodiu no ponto cego da Meta. 

O problema para a Meta é que o seu negócio não se baseia no conteúdo de superfície dos seus amigos; baseia-se em anúncios de envolvimento e de serviço, o que significa que qualquer serviço que ocupa o seu tempo e atenção – e TikTok ocupa muito dele – é uma ameaça fundamental.

Compreender o plano de concorrência da Meta e da TikTok põe em causa os Reguladores e a Realidade, o processo antitrust da Federal Trade Commission (FTC) – uma agência do governo dos Estados Unidos que se concentra na promoção de um mercado competitivo – contra a Meta, que rejeitou o TikTok como concorrente. 


A alteração no foco de produto da Meta

A Meta está fundamentalmente a mudar os seus produtos em resposta à TikTok. A empresa está a mostrar pelas suas ações que o vídeo de forma curta é uma ameaça.

Primeiro, a Meta anunciou no último trimestre que estava a mudar os seus alvos internos, afastando-se do total de utilizadores para foco específico nos jovens adultos. Zuckerberg afirmou:

«Esperamos também fazer mudanças significativas na Instagram e no Facebook no próximo ano, para nos inclinarmos ainda mais para o vídeo e fazer dos reels uma parte mais central da experiência.

Um aspeto disto é dado a todas as nossas aplicações, o objetivo de sermos os melhores serviços para jovens adultos, que definimos como tendo entre 18 e 29 anos. 

Historicamente, os jovens adultos são uma base forte e isso é importante porque eles são o futuro. Mas durante a última década, à medida que o público que utiliza as nossas aplicações expandiu-se tanto e que nos concentrámos em servir toda a gente, os nossos serviços foram marcados para serem os melhores para a maioria das pessoas que os utilizam, em vez de, especificamente, para os jovens adultos.»

Esta é uma fascinante lição objetiva de como os KPIs que fazem perfeito sentido num determinado cruzamento da história de uma empresa – crescimento a todo o custo – podem causar problemas noutro.

E durante este período, a competição também se tornou muito mais intensa, especialmente com o iMessage da Apple a crescer em popularidade e, mais recentemente, com a ascensão do TikTok, que é um dos concorrentes mais eficazes.

O que isto significa na prática: Sacrificar a invenção funcional mais importante do Facebook: o feed.

A alteração para os stories criou uma oportunidade: A grande maioria do tempo é gasto numa quantidade relativamente pequena no feed.

Embora os reels tenham obtido recentemente o seu próprio separador na aplicação para Android e iOS, suspeito que o plano do Instagram é empurrar o conteúdo dos reels para esse feed principal e, como o CEO do Instagram mencionou, isso inclui conteúdo de criadores que «talvez ainda não esteja a seguir a seu conteúdo». 

Por outras palavras, o Instagram vai transformar o referido feed para resolver as suas duas falhas restantes em relação ao TikTok: uma nova experiência de consumo e conteúdo em qualquer lugar.

O que é notável é que Zuckerberg é claro quando afirma que esta mudança está a chegar também ao Facebook, por conta da predominância de utilizadores mais antigos. 


Diminuição da eficácia da publicidade

A Meta tem vindo a dar avisos sobre o impacto das alterações da Apple App Tracking Transparency (ATT) há dois anos. No entanto, a empresa não especificou completamente a escala do impacto até ontem, e é impressionante: 

Aproximadamente 10 mil milhões de dólares em 2022. 

Isto é 8,5% das receitas da Meta 2021; pior, porque esse impacto é principalmente sentido através de preços mais baixos, ou seja, dinheiro diretamente fora da linha de fundo, e 10 mil milhões de dólares é 25% do lucro da empresa em 2021. 

Isto, mais do que qualquer outra coisa, está a impulsionar as perspetivas dececionantes da Meta.

Além disso, enquanto a Meta está a reunir formas de melhorar o seguimento da conversão, a falta de precisão e longevidade desses sinais significa que é muito mais difícil aproveitar as conversões para a definição de objetivos. 

A Meta vai descobrir a solução, em parte fazendo investimentos maciços em machine learning para melhorar a sua segmentação, porém, implica um grande aumento no investimento de capital, o que prejudica ainda mais a rentabilidade

Trabalhar através da (ATT) vai ser doloroso e levar anos, mas a Meta está mais bem equipada para o descobrir do que qualquer outra pessoa no espaço publicitário de terceiros (a Meta notou na chamada de ganhos que a Google não enfrenta os mesmos ventos de proa porque o Safari não é coberto pela ATT).

O verdadeiro risco para a Meta é a perda de compromisso e de confiança de outras empresas. 

O regresso dos utilizadores vencedores é muito mais desafiante do que descobrir como transferir os anunciantes para outro local nas suas próprias propriedades. 

Esta batalha é mais importante para construir valor a longo prazo.


Investimento no futuro ou uma brecha no Facebook?

À medida que transita para um foco em mundos digitais, Meta está a ter muitos problemas no mundo real: as ações da empresa anteriormente conhecida como Facebook caíram mais de 22% (o equivalente a quase 200 mil milhões de dólares eliminados do seu valor de mercado) depois de ter avisado que as receitas para o trimestre atual ficariam abaixo das previsões.

Na vanguarda dos desafios da Meta, está o facto de as suas plataformas sociais estarem a perder relevância para empresas como o TikTok.

– Os utilizadores ativos diários diminuíram de 1,93 mil milhões para 1,92 mil milhões. É a primeira queda trimestral na história do Facebook em termos de utilizadores diários globais.

– Os utilizadores mensais no Facebook mantiveram-se estáveis no último trimestre, em 2,91 mil milhões.

Meta anunciou também que as vendas de anúncios, que representam a maioria das suas receitas, foram prejudicadas pelas atualizações de privacidade da Apple e por problemas contínuos na cadeia de fornecimento que atingiram os orçamentos de marketing.

O diretor financeiro da Meta afirmou que prevê que as receitas no primeiro trimestre de 2022 estejam na ordem dos 27 a 29 mil milhões de dólares, um aumento de entre 3 a 11% em relação ao ano anterior. «Do lado das impressões, esperamos ventos de proa contínuos, tanto do aumento da competição pelo tempo das pessoas como de uma mudança de compromisso nas nossas aplicações para superfícies de vídeo como os reels, que rentabilizam a taxas mais baixas do que feed e stories.» 

Outras questões citadas incluem o impacto das alterações iOS da Apple, pressões regulamentares e questões macroeconómicas tais como inflação e perturbações da cadeia de fornecimento que afetam os orçamentos dos anunciantes.

O relatório apresentado marca a primeira vez que a Meta apresenta os seus resultados financeiros como dois segmentos separados, um para a sua “Família de Aplicações” (incluindo Facebook, Instagram e WhatsApp) e o outro para os Reality Labs, a divisão responsável pelo desenvolvimento dos produtos de realidade virtual e aumentada da Meta e dos ecrãs inteligentes do Facebook Portal. 

A Reality Labs aloja também as equipas que orientam os planos da empresa para o metaverso, que o CEO Mark Zuckerberg define como uma «Internet incorporada» e acredita que verá os consumidores mudarem cada vez mais para a utilização de dispositivos de Realidade Aumentada e Realidade Virtual, para o trabalho, entretenimento e comércio.

De acordo com a previsão da empresa no outono passado, a Reality Labs reportou perdas de 2021 no valor de 10 mil milhões de dólares, aumentando 53% de ano para ano. 

Nos últimos três anos, a Meta informou ter gasto mais de 21,3 mil milhões de dólares nesta divisão de inovação.

– Segundo o The New York Times, 24% dos mais de 3 mil postos de trabalho listados no website da Meta são para funções AR/VR. A empresa está a planear criar 10 mil empregos na União Europeia, relacionados com o metaverso.

– Entretanto, algumas equipas no Facebook e no Instagram diminuíram, e os empregados desses produtos esperam orçamentos mais pequenos no segundo semestre do ano, segundo o Times.

O grande quadro: não se pode deixar de justapor os males da Meta com a vertigem com outro gigante da Internet, Alphabet, cujas ações subiram 7,5% após um relatório de ganhos no arranque de fevereiro 2022.

Os representantes da Meta disseram que a empresa espera investir ainda mais em tecnologias relacionadas com o metaverso nos próximos anos. 

A transformação da Meta numa empresa com foco no metaverso será necessária para se tornar um líder no «próximo capítulo da Internet»?

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