Os profissionais de marketing podem ser vulneráveis a escrever um novo anúncio (Google Ads) ou criar uma nova oferta, e pensar saber instintivamente o que vai receber cliques, o que vai vender e o que não vai.
Mas prever mercados e o comportamento do comprador é extremamente complexo e requer ferramentas para aproximarmo-nos da previsão estatística mais correta.
Neste artigo, vou ajudar com decisões sólidas com base em dados concretos, estabelecendo o rastreio da sua conversão.
Vou mostrar como utilizar uma página de agradecimento para receber novos clientes configurando conversões em Google Ads.
Se não estiver a seguir as conversões, não consegue saber com clareza as vendas que está a realizar.
Pior ainda, não consegue determinar que palavras-chave, grupos de anúncios e campanhas trazem os melhores clientes.
A votação do público em Google Ads: cliques!
Os profissionais de verdadeiramente experientes compreendem que ninguém sabe o que funciona até que o público-alvo tenha votado.
E ninguém sabe que euros de publicidade criam o melhor retorno até que tenhamos analisado os dados concretos.
O Google tem um conjunto de ferramentas de seguimento de conversão concebidas para não ser necessário adivinhar o que funciona e o que não funciona.
Os «instrumentos» na interface dos anúncios do Google permitem medir com precisão cada pedaço da atividade do potencial comprador.
Com estas ferramentas instaladas, um micro negócio pode saber exatamente onde os seus euros de publicidade têm o maior impacto.
O rastreio de conversões do Google pode dizer-lhe de onde veio cada conversão.
Mais importante, mostra-lhe onde está o desperdício.
Confiar apenas no instinto pode matar os seus resultados no tráfego pago, nomeadamente no custo por clique.
Quatro tipos de conversões em Google Ads
Para um gestor de negócio, uma «conversão» pode referir-se a uma série de diferentes ações que um potencial cliente ou cliente pode realizar.
Algumas são mais valiosas do que outras:
- Para um prestador de serviços, é relevante um visitante a preencher um formulário de registo.
- Para o proprietário de um site de comércio eletrónico, é ter um visitante a realizar uma compra online.
O Google facilita o rastreio dessa informação e muito mais.
Há quatro tipos essenciais de conversões a considerar:
- Para chegar até aqui: abrir o Google Ads em https://ads.google.com/;
- No menu superior, clicar em Ferramentas e definições;
- Na coluna MEDIÇÃO, clicar em Conversões.
1. Rastrear a conversão numa página específica: Google Ads
Imagine que o utilizador chega à sua página de agradecimento, após preencher o seu formulário de inscrição na newsletter.
Ou o comprador que chega à sua página de download após comprar o seu software.
É o tipo mais comum de seguimento de conversão e o mais básico, por isso vale a pena saber como configurá-lo.
Mais em baixo, neste artigo, explicarei o passo a passo.
2. Rastrear quando alguém liga após ver o seu anúncio ou visitar o seu site
Colocar o seu número de telefone num anúncio do Google é uma estratégia eficaz, mas terá de o fazer da forma correta: utilizando uma extensão de chamada ou um anúncio click-to-call já que o Google rastreia.
Na imagem, consegue ver o número: 91 501 55 08
Terei a oportunidade de explorar, posteriormente, extensões de anúncios noutros artigos e contribuir para configurar esta extensão.
Pode utilizar um número de contacto à sua escolha, ou se preferir outras opções de rastreio de terceiros como a CallRail.com (particularmente popular nos EUA). Os principais benefícios da utilização deste e outros serviços de rastreio é que registam múltiplas fontes além do Google Ads. Terá números separados para o seu Facebook, e-mail e tráfego orgânico. Em cada caso, pagará por um valor residual por cada número de telefone e cada chamada, mas fica com uma informação muito aprimorada no rastreio.
1. As extensões de chamadas permitem-lhe exibir um número de telefone no seu anúncio. Este pode ser no ambiente de trabalho, tablet ou telemóvel.
2. Pode exibir um número de rastreio do Google no seu website. Se alguém clicar no seu website a partir de um anúncio do Google, poderá acompanhar as chamadas telefónicas que receber como resultado dessa visita. Tem de fazer este seguimento para compreender o valor total dos anúncios do Google.
Se está apenas a seguir o preenchimento do formulário do website, por exemplo, não terá a visão global da conversão. Muitas empresas obtêm a maioria dos seus contactos ou vendas por telefone, por isso é importante ligar os pontos das chamadas recebidas de volta às suas campanhas de anúncios do Google.
3. Pode acompanhar os cliques nos números de telefone, no seu site móvel. Com esta funcionalidade, um utilizador que esteja com o seu telemóvel/smartphone e clica no seu número de telefone, no seu site móvel para lhe ligar, será contado como uma conversão.
Mantém o seu número de telefone atual, e o Google rastreia tanto os seus cliques como as suas chamadas. (Este método requer que adicione um pedaço de código ao seu site).
3. Rastrear os downloads numa aplicação mobile
Se tiver uma aplicação no Google Play ou na App Store da Apple, o Google pode acompanhar os downloads e contá-los como conversões. Um método é encontrar o URL da página de download da App Store que pretende utilizar e fazer o URL de destino do seu anúncio.
Se tiver uma aplicação Android, é fácil rastrear downloads e ações da aplicação, uma vez que esta funcionalidade está incorporada no sistema do Google e pode ser configurada automaticamente para rastrear a atividade e a faturação dentro da app.
Se tiver uma aplicação iOS, existem outras opções, onde terá de adicionar algum código na própria aplicação.
4. Conversões de Rastreio que acontecem offline
Imagine que o seu modelo de negócio envolve contactar por telefone um conjunto de contactos qualificados (leads) e fechar a venda telefonicamente.
O Google tem um seguimento de conversão offline, que lhe permite ligar as vendas offline às suas contas de anúncios do Google.
Digamos que descobriu que 80% dos contactos que chegaram dos grupos de anúncios A, B, e C em Google Ads converteram numa venda, mas apenas 5% dos contactos que chegaram através dos grupos de anúncios D, E, e F acabaram por comprar.
Com este tipo de seguimento de conversão, pode saber antecipadamente quais os leads com maior probabilidade de se tornarem clientes.
Isso poderia poupar-lhe dinheiro no seu anúncio no Google e poderia poupar à sua equipa de vendas enormes quantidades de tempo e esforço.
É provável que se torne mais importante à medida que o uso de cookies se torna difícil ou mesmo impossível devido a leis de privacidade cada vez mais robustas, por isso em função do seu modelo de negócios, considere o rastreio de conversão offline.
Como configurar o seguimento da conversão de forma correta?
Imaginemos que gere um site com alguns formulários para captar contactos, nomeadamente lead-magnets. O visitante pode preencher um formulário em troca de uma consulta gratuita consigo ou para receber o catálogo promocional gratuitamente.
Vamos preparar a configuração:
Passo um: Selecione o Tipo de Conversão.
Relembrando, clique no ícone Ferramentas & Configurações no topo da sua página de Anúncios Google e selecione Conversões. De seguida, clique no grande botão azul + Conversão.
Em seguida, selecione a opção Website, para rastrear algo que acontece no seu site.
Segundo passo: Selecionar a opção Ação de conversão manual
Terceiro passo: Defina a sua Categoria de Conversão
Ser-lhe-á pedido que escolha uma das seguintes categorias para o seu tipo de conversão
- Vendas (com várias subcategorias)
- Leads (também com subcategorias)
- Outros
Vamos imaginar clicar em «Inscrição» que significa que alguém se inscreveu num formulário de newsletter ou pré-registo.
Quarto passo: Dê um nome à sua ação de conversão
Escolha um nome que lhe diga qual é a conversão (por exemplo no meu caso, Newsletter Digital Sprint).
Quinto passo: Definir um Valor de Conversão
Se não estiver a gerir um site de comércio eletrónico, pode sentir-se tentado a saltar este passo.
O Google deixá-lo-á fazê-lo. Mas não o faça. Definir um valor de conversão logo desde o início, para cada programa de seguimento de conversão que criar, tornará os seus dados muito mais valiosos a longo prazo.
Não pense no valor da conversão em termos de euros.
Em vez disso, pense nisso como um sistema de pontos que avalia o valor relativo dos diferentes tipos de conversões no seu negócio.
Por exemplo, uma conversão que envolve um visitante a completar um seu questionário pode valer 5 pontos, mas se eles completarem um formulário de subscrição de uma newsletter valerá 20 pontos. Se o seu site é muito básico e oferece apenas uma ação de conversão, então pode simplesmente definir o valor da conversão como 1.
Quando se trata de reportar e peneirar os seus dados, a definição de um valor de conversão é de importância vital.
Nota: Se é proprietário de um site de comércio eletrónico, pode definir valores de conversão para ajustar automaticamente com base nas receitas de cada produto vendido. Fale com o seu programador web. Por exemplo, pode vender uma gama de produtos que vão de $5 a $5.000; pode usar o valor em euros da venda como o valor do seu objetivo de conversão.
Sexto Passo: Estabelecer uma Contagem de Conversão
Há duas opções: pode escolher todas as conversões – Todas (o padrão) ou conversões únicas – Uma.
Cada uma, como o nome sugere, mede cada venda individual ou leads.
Se escolher Uma, então se o seu visitante realizar a mesma ação várias vezes, contaria como apenas uma conversão.
Quer que o Google conte todas as conversões no total ou apenas conversões únicas? Por outras palavras, se alguém clicar no seu anúncio e depois fizer uma compra consigo todos os dias durante os três dias seguintes, quer que isso seja registado como uma ou três conversões?
A sua escolha depende, muitas vezes, do tipo de negócio que opera.
Um proprietário de um site de e-commerce, por exemplo, normalmente quer manter um registo de cada produto comprado, por isso selecionaria todas as conversões – Todas.
Por outro lado, um comerciante de informação que fornece PDF para download pode estar mais interessado em saber o número total de indivíduos que descarregam um ou mais itens, em vez do número total de downloads. Assim, escolheriam Conversões únicas – Um.
Se não tiver a certeza, opte pelo padrão Todas as conversões – Todas.
Dessa forma, obtêm dados para ambos os tipos.
Se selecionar Uma, obtém menos dados, e não pode mudar de ideias mais tarde sem apagar e recriar a conversão a partir do zero.
Sétimo passo: Definir a sua Janela de Conversão
Isto indica quantos dias ou semanas quer que o Google continue a rastrear o utilizador após este clicar nos seus anúncios pela primeira vez.
O período padrão é de 30 dias.
É mais que adequado para este exercício.
Se uma pessoa clicou no seu anúncio, mas não optou pela sua newsletter ou download da brochura no prazo de 30 dias, provavelmente já não vale a pena segui-la.
A menos que tenha uma razão muito boa para uma janela de conversão diferente, deixe isto na configuração padrão.
Dito isto, tem oito opções disponíveis: 1, 2, 3, ou 4 semanas, ou 30, 45, 60, ou 90 dias.
Também pode definir uma janela de conversão de visualização – pessoas que observaram o seu anúncio e não clicaram nele, mas que voltaram ao seu site e converteram a partir de outro canal, tal como uma pesquisa orgânica.
Se tiver esta configuração ativada, então, por exemplo, ao comprar dentro dessa janela padrão de 30 dias, um visitante seria contabilizado como uma conversão view-through.
Oitavo passo: Escolha o seu tipo de Atribuição
Um visitante pode ter clicado no seu site várias vezes e de vários locais. Este cenário é quando a Google percebe qual dos cliques crédito, pela venda.
O Google tem como padrão a configuração chamada Last Click (Último clique). Mantenha assim agora. Haverá oportunidade em outros artigos explorar a temáticas de outros modelos de atribuição.
Novo passo: Instalar código
Está pronto a garantir que o seu site tem o código necessário para permitir ao Google rastrear as suas conversões.
Tem duas opções:
1) instale-o manualmente, neste caso, o Google dar-lhe-á um pedaço de código para colocar nas suas páginas-chave;
2) introduza o email do seu programador web, e o Google enviará o código, juntamente com instruções.
Idealmente devia utilizar o Google Tag Manager para ajudar com este processo.
Mas, por agora, se não se sentir confortável em lidar com esta parte do processo e não tiver um programador web, pode contratar um freelancer ou pedir a um dos muitos profissionais talentosos no Fiveer que trate por si.
Importante: A forma mais fiável de manter o seguimento da sua conversão a funcionar sem problemas é assegurar que a sua ação de conversão encaminha sempre o seu visitante para uma página separada com um URL único e estático.
Se quiser que os visitantes preencham um formulário (exemplo: newsletter), não deixe que o seu programador web o convença a utilizar algum tipo de mensagem no local com Ajax que mantenha o utilizador na mesma página e uma mensagem de (obrigado pela sua inscrição). Não vai querer um URL dinâmico.
Assim que o seu visitante completar o formulário, redirecione-o para uma página de agradecimento única com um URL estático comum.
Exemplifico novamente com a minha newsletter:
1. Este é o URL da página de entrada: https://fredericocarvalho.pt/newsletter-marketing-economia-digital/
2) O URL da página de obrigado é diferente.
Se criar várias páginas de destino, cada uma com um formulário de agradecimento, pode ter uma página de agradecimento para todas elas, ou pode ter uma página de agradecimento diferente para cada uma delas.
Seja como for, mais simples é melhor.
Após criar a primeira ação de conversão, seguindo os passos que fui detalhado, pode adicionar novas ações de conversão de forma ainda mais simples.
Exemplo:
E o sistema contabilizará as ações de conversão.
Usar o Google Analytics para seguir as conversões
Se tem acesso ao Google Analytics (GA), pode ligar o seguimento da conversão dos seus anúncios do Google à sua conta GA. Isto poupa-lhe de ter de instalar código adicional no seu site e dá-lhe algumas opções de medição que não estão disponíveis apenas através do seguimento de conversão.
Por exemplo, se criar um blogue e o seu objetivo for que um visitante leia três páginas na sua visita, isto é simples de configurar no Analytics.
Existem, no entanto, algumas advertências.
O Analytics usa métodos diferentes para contar conversões, pelo que os seus números de GA podem não corresponder perfeitamente aos da sua conta no Google Ads.
O Analytics também pode ter um pouco de atraso no envio de dados para os anúncios do Google (geralmente menos de 24 horas).
Em resumo:
O Google Ads é o ápice da automatização do marketing direto, mas não se pode utilizá-lo eficazmente se não se permitir primeiro o seguimento da conversão.
Não se esqueça de:
- Criar a sua ação de conversão.
- Escolher uma categoria.
- Dar um nome e definir um valor.
- Escolher a contagem da conversão e se pretende incluir todos os tipos de conversão na contagem total.
- Instalar o código de seguimento da conversão no seu website, ou delegue isto no seu programador web.
- No início, verificar se os seus relatórios de rastreio correspondem à realidade física. Compare estes números com o seu carrinho de compras, assinaturas de e-mail, etc.
- Rever atentamente os seus dados para fazer os ajustes necessários e melhorar os resultados dos seus anúncios no Google.
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