Ao implementar um processo para melhoria de SEO (Search Engine Optimization), – Marketing de Conteúdo com foco na melhoria do posicionamento das páginas do site nos motores de pesquisa -, é preciso estar atento aos pedidos de socorro e aos balões de ego que vai encontrar. 

Pode ser extremamente difícil explicar a quem, tradicionalmente liderou a estratégia da marca, estratégias criativas, ou estratégias na área de tecnologias de informação, que precisam de um processo concreto para corrigir as áreas técnicas de otimização para os motores de pesquisa e de uma equipa com formação específica para criar e analisar o conteúdo.

Há mentalidades extremamente difíceis de mudar. 

Para isso, basta compreender o perfil do setor, com um estudo da recente Chartered Institute of Marketing (CIM), no Reino Unido, que refere que «40% dos profissionais de marketing acreditam precisar de formação». 40%!?

Há algumas formas de dar um impulso à mudança.

Mandato executivo: Trabalhar com executivos seniores da sua empresa ou com o departamento executivo para que, hierarquicamente, consigam dar indicações para mudar o processo.

Teste: Estar no marketing é estar a testar novas ideias e conceitos. Considere os processos de teste, para ver se eles funcionam para si e para a sua organização. Uma vez que um projeto funcione, os resultados podem falar por si.

Trabalhar num silo de SEO: Algumas agências utilizam o processo de criação de conteúdo sob o «âmbito de correções SEO» e mascaram projetos de conteúdo como «táticas de SEO» quando são basicamente apenas conteúdo. Comece por corrigir as áreas técnicas, arrumar a casa, nomeadamente a otimização da infraestrutura do seu site. A ideia é garantir que é facilmente rastreado e indexado pelos motores de pesquisa. Componentes técnicos do seu site – como mapas do site, velocidade da página, estrutura de URL, core web vitals, schema, navegação do site e muito mais.

Não fazer nada: Esta é a pior coisa que se pode fazer. As marcas e equipas que apostaram na formação perceberam a importância da inovação, mudaram e estão a prosperar.
Aquelas que nada fizeram vão demorar a ter uma curva de aprendizagem mais demorada.


O que é uma análise de conteúdo?

Numa lógica de marketing de conteúdo, é o processo de análise da capacidade do seu conteúdo em direcionar tráfego e leads. Esse tipo de análise inclui métricas de desempenho e SEO, além de avaliar a qualidade do conteúdo.

O que se aprende com a análise pode ajudá-lo a otimizar o conteúdo, entender o envolvimento do utilizador e muito mais. Pode então tomar decisões baseadas em dados sobre todos os aspetos do conteúdo, incluindo:

  • Tópicos;
  • Formatos;
  • N.º de Palavras;
  • Canais de distribuição;
  • Desempenho de palavras-chave;
  • Qualidade de escrita.

Quais os primeiros passos para a análise de conteúdo?

O primeiro passo é perceber o que já resulta internamente. Pode realizar uma análise da sua própria marca ou de terceiros para compreender se os objetivos de notoriedade, tráfego, interação ou conversão precisam de melhorias.

Compreender como o conteúdo dos seus concorrentes está a funcionar pode ajudá-lo a tomar decisões mais informadas sobre as suas campanhas de marketing de conteúdo. Por exemplo, através de uma análise de conteúdo, pode ver se existem algumas palavras-chave para a classificação dos seus concorrentes que não possui. Pode então criar novos conteúdos em torno das palavras-chave que ajudam a melhorar o tráfego orgânico do seu website.

Ao contrário de outros estudos de mercado, a análise de conteúdo tem mais predominância qualitativa e menos quantitativa.

Isto significa que os profissionais de marketing procuram compreender melhor os seus consumidores.

Estão a investigar os pontos de vista dos clientes sobre o conteúdo que já existe através do seu site.

Isto é muito mais útil às empresas por uma série de razões. Em primeiro lugar, fornece uma visão muito mais aprofundada e detalhada das suas estratégias atuais.

Como realizar uma análise de conteúdo? 

Prepare os dados aos quais tem acesso, os existentes na empresa.

As diferentes facetas do seu plano dependerão da sua conceção e desenvolvimento iniciais.

Vai querer começar por registar e analisar o que já publicou no seu site. Comece por compilar esta informação num documento excel ou semelhante, para ir acrescentando colunas de informação.

Deverá decompor cada elemento na sua própria coluna: links, vídeos, fotos, infografias, áudio, links externos, links internos, header tags, descrição SEO, meta-title.

Isto permite determinar a raiz exata dos problemas, quer se trate de um link quebrado ou de uma imagem de carregamento lento. 

Estes elementos aparentemente pequenos são, de facto, muito relevantes para o sucesso do seu site.

O consumo de conteúdo é de longe o principal comportamento online, e a pesquisa é um fator crítico na experiência de consumo de conteúdo. 

As marcas que criam conteúdo que não é indexado pelos motores de pesquisa arriscam-se a desperdiçar tempo e recursos e a obter um mau desempenho.

Marketing de Conteúdo: A Redação e a Persona

Ao determinar o tipo de conteúdo a criar, é importante relembrar a visão mais estratégica do seu consumidor e público-alvo. 

Há duas abordagens que um comerciante deve compilar antes de avançar com a criação e redação de conteúdos: identificar a jornada do cliente e as personas.

Identificação da Jornada do Cliente

A identificação da jornada do cliente é o processo de conduzir uma auditoria, uma pesquisa, para determinar o caminho ou caminhos que os utilizadores seguem quando fazem uma compra ou uma aquisição e as influências sobre essa compra. 

A ideia é compreender um determinado percurso de navegação e os itens que influenciam os utilizadores ao pesquisar uma categoria de produto e, em última análise, ao fazer uma compra de um produto ou serviço para satisfazer uma necessidade. 

A jornada pode ajudar a identificar os diferentes tipos de conteúdo, canais e comportamento em que um utilizador confia para, em última análise, realizar essa compra. 

A jornada do cliente pode tipicamente ser formalizada, respondendo às seguintes perguntas sobre o seu alvo:

  • O que desencadeia a necessidade de uma pessoa comprar um produto ou serviço como o meu?
    • Eventos da vida: Ter um bebé, reformar-se, comprar uma casa, etc.;
    • Substituição: Ter um produto que se avaria, para o qual o arranjo não é uma opção (sai mais caro);
    • Conveniência: Necessidade de comprar um produto para poupar tempo e dinheiro;
    • Melhoria do estilo de vida: Um produto irá melhorar o estilo de vida de um utilizador em certas áreas (por exemplo, entretenimento, saúde);
    • Segurança: Uma solução pode ajudar a proporcionar segurança e reduzir os riscos;
    • Concorrência: Uma solução ou produto pode colocá-lo à frente dos seus pares.

Dando continuidade à compreensão sobre a forma como o nosso público-alvo navega, podemos avaliar:

  • Que canais e conteúdos utilizam?
  • Quais são as frases de pesquisa que utilizam?
  • Estão a olhar para avaliações/reviews e comentários?
  • Estão a pedir opinião/recomendação aos seus amigos?
  • Quais são os principais atributos de serviço ou de produto que estimulam a decisão de compra?
  • Qual é o aspeto do processo de compra ou de checkout? Existem ações importantes a ter em conta?

Operacionalizar a criação de conteúdo: Desenvolvimento da Persona

O desenvolvimento da persona é o processo de criação de um perfil do seu público-alvo e/ou cliente-tipo. 

Isto pode incluir aspetos demográficos-chave como o género, composição do agregado familiar, rendimentos, atividades de lazer, interesses e outros traços de personalidade e comportamentos distintos.

Aqui estão algumas perguntas básicas a fazer sobre o seu consumidor-alvo ao criar uma persona:

  • Qual é a sua faixa etária?
  • Qual é a sua faixa de rendimentos?
  • Qual é o género?
  • Que ferramentas utiliza para pesquisar o produto antes de realizar uma compra? 
  • Que tipo de websites e canais utiliza?
  • Já tem uma marca em mente, como é que ouviu falar dela? Porque escolheu essa marca?
  • Tem uma família ou é o decisor de família?
  • Quanto tempo leva normalmente a tomar uma decisão de compra na sua categoria de produto? Está limitado pelo tempo e com pressa para satisfazer uma necessidade de compra?

Uma vez identificados e formalizados os produtos ou serviços para venda, é importante compreender os estados de necessidade do seu público ao longo do processo de compra. 

O passo seguinte é criar conteúdos para satisfazer esses estados de necessidade.

Muitas vezes, há tantos dados disponíveis que é difícil descobrir por onde começar ao determinar as suas categorias de conteúdo. 

Depois de determinar a jornada do cliente e a personalidade do seu público, os problemas comuns da audiência podem ajudá-lo a criar estados de necessidade dos utilizadores que podem, por sua vez, apoiar e informar as ideias de conteúdo. 

Definir os estados de necessidade em relação àquilo que o público procura ou anseia emocionalmente num momento no tempo e durante cada fase de todo o processo de compra é fundamental.

Reconhecer uma necessidade

Isto pode acontecer repetidamente ao longo da vida de um consumidor. 

Quando se está a vender um produto ou solução, é importante compreender como é desencadeada uma necessidade. 

Não é suposto ser a roda da sorte; deve ser determinado como parte do seu processo de investigação, quer através de dados digitais, quer de preferência através de dados de inquérito (perguntando simplesmente: o que o levou a pensar que precisa do produto X?). 

Use os dados de pesquisa para verificar esses catalisadores e compreender exatamente como as pessoas pesquisam ou fazem perguntas sobre o seu produto ou serviço. 

Certifique-se de que utiliza a criação de conteúdo para preencher essa lacuna.

Por vezes, produtos com grande publicidade ou marketing desencadeiam necessidades antes de um consumidor perceber que pode precisar ou querer um. 

Abster-nos-emos de incluir coisas como esta neste processo e manteremos as coisas lineares, é mais simples. Na minha opinião, é importante manter as coisas simples quando se trata de marketing e processo de marketing, porque processos longos tendem a sobrecarregar um assunto já complicado.

Determinar como preencher essa necessidade

Quando um consumidor percebe que precisa de algo, é provável que rapidamente pense num produto ou produtos. 

Compreender se tem um produto ou serviço em mente e como quebrá-lo ou como ser o primeiro produto com que se deparam no estado de necessidade deve ser a sua prioridade nesta fase. 

Procure dados para analisar como as pessoas procuram uma categoria de produto ou que websites visitaram anteriormente. 

A utilização de conteúdos preencherá esta lacuna.

Pesquisa de Produtos ou Marcas que Podem Preencher a Necessidade

Quando um consumidor se apercebe do tipo de produto que pode satisfazer a sua necessidade, normalmente realizará alguma investigação sobre qual o produto com melhor qualidade,  melhor avaliação e reputação e melhor valor. 

Tomar uma decisão de compra

Os consumidores adquirem o seu produto específico nesta fase. Pense em confirmar com o consumidor porque tomaram a decisão de comprar o seu produto e que atributos de outros produtos gostaram dos seus concorrentes. 

Pode fazer isto através de inquéritos de compra e da recolha de outros dados de feedback. 

Certifique-se de que utiliza esses dados para otimizar a sua oferta e fornecer conteúdos que realcem e tragam benefícios-chave para o conteúdo que pretende criar. Trabalhe com o seu especialista em SEO para assegurar que o conteúdo tem o alinhamento de palavras-chave para facilitar um melhor posicionamento no ranking.

Utilizar o produto para preencher essa necessidade

Nesta fase, os consumidores estão a utilizar o seu produto. 

É importante fornecer conteúdo no seu site que explique como devem utilizar o produto (instruções, instalação, manutenção, etc.) e uma área de conhecimento sobre como podem ter mais informação ou prestar feedback (revisões, responder a inquéritos, etc.).

Satisfação expressa ou insatisfação

Pretende que o utilizador expresse a sua satisfação ou insatisfação para que possa alterar as suas estratégias de marketing em conformidade? 

Inclua também um formulário para recolher feedback para si. 

Procure iniciar uma conversa através de e-mail para criar proximidade e recolher feedback personalizado.

Dependendo do seu produto e do tipo de produto, este pode ser um processo contínuo. 

É importante pensar no seu público-alvo, na jornada do consumidor e nos estados de necessidade.

Isto irá ajudá-lo a elaborar conteúdos no seu site para cada uma das etapas e a classificar as pesquisas importantes ao longo do caminho

Análise de Conteúdo – Examinar

Depois de ter a informação organizada, o passo seguinte é encontrar erros ou inconsistências no site.

Pode recolher esta informação a partir de uma série de métodos, sendo o mais valioso falar diretamente com os seus clientes.

Breves entrevistas telefónicas ou convidar a preencher um formulário de avaliação, conforme sugerido noutros pontos deste artigo.
É pouco dispendioso e eficiente em termos de tempo. 

Que tipo de perguntas deve fazer?

Como foi referido, para receber as informações mais valiosas, deve elaborar perguntas abertas. Isso significa que não há perguntas que possam suscitar respostas de sim ou não, uma vez que se trata de uma análise de conteúdo.

Há várias frases-chave/perguntas para os encorajar a dar opinião:

  • «Como se sente quando lê/vê XYZ?»
  • «Descreva os seus pensamentos sobre isto (artigo/fotografia/vídeo/etc. do blogue).»
  • «O que o atraiu a ler/ver esta informação?»
  • «Por que razões recomendaria a um membro da família ou amigo que viesse a este site? Que tipo de conteúdo esperariam ver?»
  • «Se pudesse adaptar [referir um elemento específico do site] ao seu próprio gosto, o que mudaria?»

Estas são apenas algumas das muitas maneiras de obter uma resposta sobre os seus assuntos. A chave é manter-se neutro e não discutir; deve ler ou ouvir atentamente (dependendo da forma como faz a pergunta).

Certifique-se de que está sempre a obter a aprovação de um cliente antes de gravar a sua conversa. 

Além disso, ajuda se puder tomar notas durante a entrevista para a sua própria referência.

Analisar a Informação Internamente

Um método que não requer qualquer ajuda externa é examinar o conteúdo a partir do interior da organização, das pessoas que lá trabalham. Isto significa apelar aos empregados e executivos da empresa para estudarem o que veem.

Ironicamente, as principais questões recaem em dois extremos diferentes do seu respetivo espectro. É comum que aqueles que estiveram por detrás da criação do conteúdo não o observem pelo que vale.

Isso pode significar que são excessivamente críticos do seu trabalho. Ou pode significar que estão demasiado apaixonados pelo seu próprio trabalho. 

Da mesma forma, pode ser difícil para outros falarem de forma construtiva sobre outras obras. Podem sentir-se aptos a ser (injustamente) mais ou menos críticos em relação ao seu colega.

Por isso, procure funcionários de outros departamentos. 

Uma vez que já têm uma compreensão do que a empresa faz, não deve ser difícil discernir o que é bom e o que é mau.

Da mesma forma, seria conveniente pedir a estes funcionários que fornecessem uma análise detalhada do conteúdo. Faça-os falar, fazendo perguntas onde são forçados a responder mais do que sim ou não.

Ajuda de Terceiros

Se nenhuma destas soluções lhe parecer apelativa, então tem uma outra opção. Poderá sempre procurar ajuda externa paga.

Com essas informações e recomendações, poderá fazer os ajustes necessários ao plano de marketing. Certifique-se de que faz uma análise de conteúdo de forma consistente, para garantir que está na melhor forma.