O chefe do Instagram, Adam Mosseri, partilhou, a semana passada, um vídeo no feed do Instagram sobre as novas experiências para os criadores e como vai ajudá-los «a tentar ganhar a vida».
Mosseri anunciou que o Instagram já não é uma aplicação de partilha de fotos – particularmente uma «aplicação partilha de fotos quadradas».
O começo da ferramenta
O Instagram não começou como uma aplicação de partilha de fotos: era uma aplicação de filtros para fotos, focada em tornar as fotografias melhores em câmaras antigas do iPhone e partilhá-las noutras redes sociais.
Era, segundo a linguagem de Chris Dixon, uma ferramenta que evoluiu para uma rede:
O gancho inicial da Instagram eram os inovadores filtros fotográficos. Na altura, algumas outras aplicações como o Hipstamatic tinham filtros, mas era preciso pagar por eles. O Instagram também facilitou a partilha das suas fotos noutras redes como o Facebook e o Twitter. Também se podia partilhar na rede Instagram, o que, naturalmente, se tornou a forma preferida de utilizar Instagram ao longo do tempo.
Esta foi certamente uma abordagem inovadora, mas mesmo assim o Instagram não se desenvolveu isoladamente: a app iniciou a sua rede inicial a partir do Twitter, permitindo-lhe descobrir e seguir facilmente todas as pessoas que já seguia no Twitter.
Com regulamentos como o RGPD, foi redefinida a privacidade para tornar impossível transportar os seus contactos para outros serviços.
A história do Instagram como a segunda maior rede social do mundo deve ser interessante, mas não vou explorar em detalhe. Apenas recordar que o Instagram foi criado e lançado em 06/10/2010. Vinte e cinco mil usuários apareceram no primeiro dia! Mas não foi um sucesso da noite para o dia.
Vídeo no Instagram
A ideia de que o Instagram não é simplesmente uma app só de fotos veio do fundador do Instagram, Kevin Systrom, definindo o serviço, em 2013, da seguinte forma:
Quando nos juntámos ao Facebook, muitas pessoas fizeram-me esta pergunta: O que é o Instagram? Do que se trata o Instagram? É uma pergunta difícil, não porque não é detetável, não porque é intangível, mas porque assume uma forma diferente, dependendo de quem faz a pergunta e de quem a responde. Quando penso no que é o Instagram, penso em momentos e em imagens visuais. O que vos posso dizer é que no nosso núcleo de imagens visuais está tudo. Está no nosso ADN e é o que nos move.
As fotografias são certamente «momentos» e «imagens visuais», mas apenas um subconjunto; o vídeo foi a evolução óbvia.
Se se trata de capturar e partilhar os momentos do mundo, o que se segue? Em que é que trabalhamos? Tirámos fotografias e tornámo-las bonitas, ligámos pessoas de todos os diferentes países do mundo, de todas as diferentes culturas. Em que é que trabalhamos a seguir?
Uma das características que definem os serviços digitais em relação aos serviços analógicos é que não precisa de ser limitado por um meio: uma revista só pode ter fotografias, enquanto um programa de televisão só pode ter vídeos, mas, quando tudo é 1s e 0s, não há necessidade de ser limitado por uma manifestação particular desses 1s e 0s.
O Instagram começou apenas por ser uma aplicação fotográfica, mas não cedeu às restrições da tecnologia e cultura visual.
O algoritmo
A terceira evolução do Instagram foi a introdução da alimentação algorítmica.
Qualquer executivo do Facebook dirá que os utilizadores estão muito mais envolvidos com o algoritmo do que pensam. Um equívoco comum sobre a razão pela qual o Facebook tem uma alimentação algorítmica é que serve a publicidade.
O Facebook poderia incluir a publicidade num feed baseado no tempo com a mesma facilidade. De facto, é isso que a empresa faz atualmente com o Instagram.
Em vez disso, um feed algorítmico é exatamente o que o Facebook diz ser: uma forma de conduzir o compromisso, mostrando aos utilizadores mais do que eles realmente querem ver, e, em virtude do compromisso de conduzir, ganhando a oportunidade de mostrar aos utilizadores muitos anúncios.
Mosseri citou pesquisas de utilizadores mostrando que os utilizadores do Instagram utilizam a app para entretenimento.
O Facebook sabe melhor do que ninguém que, quando se trata dos seus serviços, revelou a preferência – o que os utilizadores realmente fazem ,– sendo este um indicador muito mais poderoso do que a preferência declarada – o que eles dizem querer.
Esta foi a maior lição de um dos episódios mais importantes da história do Facebook: a introdução do News Feed, que foi satisfeita por protestos tanto no Facebook (naturalmente) como mesmo fora dos escritórios da empresa em Palo Alto.
A ironia, como David Kirkpatrick observou em The Facebook Effect, é que a razão pela qual os protestos surgiram tão rapidamente é que a News Feed funcionou: veio à tona e organizou informações que os utilizadores queriam de uma forma, que só foi possível com um serviço de Internet orientado por algoritmos.
O Facebook acrescentou alguns controlos de privacidade simbólicos para apaziguar essas objeções iniciais, mas a empresa não cedeu ao conceito em si, que se tornou a base do crescimento explosivo da empresa e, note-se, foi copiado por todos os outros – incluindo o Instagram.
As Stories – A Audácia de Copiar Bem
A maior alteração no Instagram, e o episódio a partir do qual se pode traçar uma linha reta para o vídeo de Mosseri, foi a introdução das stories.
Enquanto o feed era nativo para o digital – conteúdo infinito, personalizado para si -, as stories, pioneiras no Snapchat, eram nativas para o telefone móvel especificamente.
Preenchem todo o ecrã e avançam sozinhas ou com um simples toque; a sua natureza efémera é um poderoso engodo para fazer os utilizadores voltar à aplicação dia após dia.
O que foi impressionante nesta mudança foi, de facto, a falta de vergonha ou a audácia de copiar bem.
O que diferenciou o Instagram foi o produto da sua evolução inicial – a rede – e a inclusão de um novo formato a essa rede.
Cinco anos no Instagram são suficientes para destacar que os utilizadores preferem stories a um feed.
O mais notório destaque dos resultados do último trimestre foi o aumento dos preços por anúncio, pela primeira vez desde o final de 2017.
O declínio de 2018 foi impulsionado pelo impulso de rentabilizar stories.
O essencial a lembrar é que os anunciantes sempre atrasam os utilizadores: havia milhões de pessoas a utilizar a Internet nos computadores de secretária antes de os anunciantes entrarem realmente a bordo, e depois havia centenas de milhões de pessoas a utilizar o telemóvel antes de aparecerem os anunciantes.
A crescente utilização das stories aumentou as impressões, os anunciantes adotaram o formato, a concorrência aumentou por essas impressões, acabando por aumentar os preços.
As pessoas clicam muito mais nas stories do que se deslocam na sua alimentação.
Assumir a ameaça do TikTok
Uma coisa em que Mosseri estava certo é que o TikTok é uma séria ameaça competitiva para o Facebook.
A App Annie relatou no State of Mobile 2021 que, nos Estados Unidos, o tempo gasto no TikTok tinha ultrapassado tanto a app Facebook como o Instagram:
O TikTok tem a maior utilização nos Estados Unidos, segundo a App Annie.
Embora a Federal Trade Comission (FTC) nem sequer tenha mencionado o TikTok no seu processo antitrust contra o Facebook – o processo foi arquivado por falta de uma definição razoável do mercado -, gerou-se um grande problema para um negócio baseado na publicidade.
A característica que define o digital é a abundância, graças à natureza de custo marginal zero de transmitir 1s e 0s, o que significa que o tempo, graças à sua escassez inerente, é o plano mais importante da concorrência.
A ameaça do TikTok tem dificultado o crescimento do Facebook e Instagram por três razões:
- Primeiro, se o Instagram foi definido através da partilha de momentos, o TikTok tem sido sobre a sua fabricação, com ferramentas fáceis de usar que comoditizam a criação.
- Segundo, o TikTok definiu um novo formato, distinto tanto de uma alimentação com scroll como de histórias: vídeos que se fundem de ambos. O TikTok fornece tanto uma alimentação infinita como uma experiência imersiva de ecrã inteiro que é facilmente navegável.
- Terceiro, o TikTok libertou o serviço de rede social para dar força e fazer emergir o conteúdo mais convincente de qualquer parte do mundo, e não simplesmente da sua rede exclusivamente.
O problema para o Instagram, porém, é que a construção de ferramentas é relativamente fácil.
Criar um círculo virtuoso de criação e consumo é muito mais difícil.
Foi aqui que a alteração das Sstories criou uma oportunidade: se olharmos para o ecrã inicial do Instagram, a grande maioria do tempo é gasto numa quantidade relativamente pequena de espaço.
Grande parte da usabilidade da experiência do utilizador do Instagram é dedicada à alimentação do legado em stories.
Embora os reels tenham obtido recentemente o seu próprio separador no fundo, suspeito que o plano do Instagram é empurrar o conteúdo dos reels para a alimentação principal, para o feed, e, como Mosseri observou, isso inclui conteúdo dos criadores que «pode ainda não estar a seguir».
O Objectivo do Entretenimento
Até este ponto, enquadrei as mudanças anunciadas por Mosseri no contexto da contínua evolução do Instagram como uma aplicação de filtros fotográficos para a rede, de vídeo, a alimentação do algoritmo e foco nas stories.
Todas estas alterações estavam no espírito da missão inicial de captar e partilhar momentos. A admissão mais importante de Mosseri é que a nova missão do Instagram é simplesmente potenciar o entretenimento.
Um balcão único para entretenimento no seu telefone.
O Facebook inclinou-se para a referida mudança para o envio de mensagens privadas através das suas plataformas, incluindo o Instagram; provavelmente deveria ter acrescentado a adição de 2013 do Instagram Direct ao número de formas como o serviço evoluiu ao longo dos anos.
O Instagram está a construir exclusividade com a sua própria versão do Super Follow do Twitter com uma funcionalidade que permitiria aos criadores online publicar conteúdo «exclusivo» para as suas stories no Instagram que só estaria disponível para os seus fãs – acesso que provavelmente viria com um pagamento de assinatura.
O Instagram confirmou que as capturas de ecrã da funcionalidade recentemente divulgadas nas redes sociais são de um protótipo interno que está agora em desenvolvimento, mas que ainda não está a ser testado publicamente.
A empresa recusou-se a partilhar quaisquer detalhes específicos sobre os seus planos.
Francamente, é difícil imaginar que isto não seja um sucesso e é ainda mais convincente do que a aquisição da Revue ou dos Spaces do Twitter.
O Spaces e Revue beneficiam, obviamente, da distribuição do Twitter, mas continuam a ser produtos fundamentalmente diferentes da experiência central do Twitter; o Super Follows, por outro lado, é uma melhoria direta do produto central.
«Uma melhoria direta ao produto principal» funciona em três dimensões.
- Primeiro, do ponto de vista do criador, estão a ser convidados a converter o trabalho que já estão a fazer na plataforma no topo de um funil de monetização freemium, em que o produto final é simplesmente mais do mesmo. Isso é bom: os criadores que comandam uma audiência são bons no que fazem e agora podem ser pagos para fazer mais.
- Em segundo lugar, do ponto de vista do utilizador, a experiência paga será fortemente integrada com o consumo e a experiência seguinte com a qual já estão familiarizados. Não haverá necessidade de saltar para um site ou meio separado para apoiar os seus criadores favoritos; apenas um layout intuitivo e poderá dar gorjetas ou utilizar qualquer modelo de monetização que o Instagram venha a criar.
- Em terceiro lugar, na perspetiva do Instagram, estão a vender o conteúdo mais exclusivo de todos: mais Instagram!
Tal como o Twitter tem o monopólio dos tweets e é a única empresa no mundo que pode vender tweets exclusivos, o Instagram tem o monopólio das stories e é a única empresa no mundo que pode vender histórias exclusivas. É sempre bom negócio vender o que só aquela empresa em específico pode fornecer (e eu pergunto-me quanto tempo até que o YouTube tenha algo semelhante).
O produto único XYZ que o Facebook controlava era a atenção do público; isto permitiu-lhes tirar os lucros das empresas baseadas na publicidade que dependiam da sua plataforma para chegar aos utilizadores.
Empurrou o «Like» como uma forma duradoura de alcançar o alcance orgânico.
Esta é a razão pela qual as stories exclusivas são muito mais convincentes a longo prazo.
O Instagram (e Twitter com Super Tweets) não só estão a vender o que só eles podem fornecer – que também se aplica a «Gostos» -, mas estão também, de forma crucial, a permitir um modelo de negócio para criadores que está alinhado com o seu próprio modelo de negócio.
É realmente uma situação vantajosa para todos, onde os criadores não só estão motivados a passar mais tempo na plataforma como também a pagar por publicidade que torne o seu modelo de negócio mais viável, em vez de competir com o próprio modelo de negócio da plataforma.
