Com o aumento contínuo de soluções móveis, estratégias para captar a atenção do utilizador nas redes sociais, novas ferramentas e tecnologia agora disponíveis, existem inúmeras maneiras para as empresas chegarem até ao seu público-alvo. O que muitas empresas deixam de considerar é o esforço de aquisição nas decisões de negócios sobre vendas, marketing, para atrair uma nova venda.
O ciclo de vida do Cliente
- Marketing:
Quanto gasto e quanto devo gastar para adquirir um cliente? - Produto:
Como posso oferecer produtos e serviços adequados para os melhores clientes? - Suporte ao Cliente:
Qual é custo de manutenção e quanto devo gastar para manter um cliente face ao seu lucro?
Um estudo da Kenshoo revela que o custo por clique na publicidade dos motores de busca tem aumentado 7% ao ano. A publicidade feita em redes sociais tem tido um aumento de 114%.
A otimização da taxa de conversão por si só, nunca será suficiente para mantê-lo competitivo em relação a empresas com melhor desempenho.
A base de qualquer estratégia de marketing digital bem sucedida é construída tendo em consideração que, se gastei “X” devo receber “Y” o que, em breves palavras, vou simplificar como (ROI).No entanto, os profissionais de marketing cometem um erro muito comum, em relação a este tema: Medem o Retorno do investimento com base na primeira transação.
Avaliar o valor de um cliente
A medição do ROI , tendo por base a primeira transação, significa que está a ser tido em conta o gasto vs. taxa de conversão, mas não mostra os resultados do tipo de cliente que gasta mais do que uma vez.
Uma das formas de avaliar o valor que um cliente tem ao longo do tempo é através da métrica O Valor do Ciclo de Vida do Cliente ou Customer Lifetime Value (CLV). Segundo Berger e Nasr (1998), o CLV para uma empresa é o resultado líquido de um cliente durante toda a vida de transações desse cliente com a empresa.
Para garantir um bom retorno sobre o investimento, as organizações precisam de determinar o Customer Lifetime Value (CLV) projetando clientes potenciais ou existentes, antes de investir em novas actividades empresariais. Significa que a preocupação da empresa pela experiência do cliente no relacionamento com a empresa passa por:
- O primeiro contacto
- Receber comunicações de marketing e vendas
- A compra
- Serviço pós venda
O valor da experiência do cliente foi destacado num relatório recente da Econsultancy, que constatou:
64% das empresas avalia a experiência do cliente como a melhor tática para melhorar CLV.
A Walker Research sublinhou a importância da experiência do cliente num estudo, prevendo que, até o final da década, a experiência do cliente ultrapassaria o preço e o produto como o principal diferenciador da marca, enquanto a empresa Deloitte constatou:
82% dos consumidores consideram a experiência do cliente como um diferencial competitivo.
Alguns dos clientes que produzem receitas substanciais podem não ter vantagem em negócios, porque este custo de servir o cliente come as margens de lucro.
A Bain and Company mostra que um aumento de 5% na retenção de clientes pode ter uma subida de 75% no lucro de uma empresa.
Se está a medir o ROI, utilizando a primeira transação apenas, a sua métrica será distorcida por parte dos clientes que deram uma primeira compra ou pelas campanhas que trouxeram mais clientes.
Saiba mais sobre a jornada do cliente no meu artigo A Jornada do Cliente no Marketing Digital e Funnel Hacking
Estratégia de Customer Lifetime Value
Permita-me pormenorizar algumas motivações para iniciar o processo de CLV
Para implementar com sucesso uma estratégia de Customer Lifetime Value (CLV), as empresas precisam de garantir conhecimento aos funcionários com as ferramentas para fazê-lo.
- 1. Criar uma base de dados dinâmica e completa.
– Os processos vêm sempre antes da tecnologia, por isso deve primeiro determinar o processo para segmentar os clientes, aplicando-o ao seu sistema de automatização de marketing começando por identificar os seus melhores clientes existentes;
– Identificar os seus potencias clientes de acordo com o perfil;
– Avaliar quantas horas os seus recursos investem na gestão desse cliente e comparar com os lucros. É importante lembrar que o CLV é sobre as margens de lucro e não de receitas. - 2. Segmentar clientes em grupos homogéneos
– Faça um levantamento de esforço/tempo/ferramentas para o segmento de clientes de acordo com o seu valor, criando uma estratégia de retenção diferenciada;
– Faça uma diferenciação do esforço de marketing e vendas, com reforço para clientes de maior porte;
– A maior falha das empresas no âmbito da automatização de marketing passa pelo processo de captação de dados, adquirindo as informações necessárias para fazer depuração de dados ou adequar as suas próprias táticas para aprender tanto quanto possível sobre os seus clientes.
- 3. Certifique-se de conhecimento prévio de todas as interações para a boa experiência do cliente.
– A Automatização da comunicação com base no comportamento do cliente é considerada uma das formas de maior impacto para crescer num relacionamento bem sucedido. Assumindo que estamos a falar de um negócio digital, já sabe quantas visitas chegam ao site, quais as páginas onde os utilizadores permanecem mais tempo, quantos cliques em anúncios do Google Adwords, Facebook Ads, e uma infinidade de possibilidades dependendo do tipo de tráfego que está a atrair;
– Planeie as suas comunicações e atribua o seu orçamento de marketing de acordo com a rentabilidade projetada do cliente;
– Programe a estratégia de crescimento, ou lead nuttering, (que visa manter o lead/prospect dentro do funil até que ele esteja realmente pronto para ser abordado pelo departamento de vendas) através da entrega de conteúdo útil, relevante e que, de preferência, resolva um problema desse lead / prospect. - 4. Impulsionar a lealdade.
– No mundo digital, um cliente feliz pode se tornar um evangelista da marca, promovendo a sua empresa online a novas perspectivas. Um cliente mais leal, o mais provável, é a oportunidade para upselling e cross-selling;
O CEO da TESCO Philip Clarke partilhou com a Marketing Week que o “Clubcard loyalty” ajudou o supermercado a vender mais, tendo em consideração o foco nos clientes. - 5. Rentabilizar recursos e maximizar o valor dos clientes
– Automatizar estas tarefas: software CRM irá registrar e controlar esse tipo de informação de forma automática e inscrever os clientes a campanhas específicas com apenas alguns cliques;
– Alteração das campanhas e estratégias de acordo com as necessidades identificadas (interação com o mesmo tipo de conteúdos ou anúncios), a taxa de conversão estimada; Número de visitas;
– Cross. sell / up sell / retenção;
– Descontos, manter contato com os clientes por SMS, redes sociais, implementar um programa de cartão cliente/lealdade;
– Dê um nome a uma sala, paredes com fotos de clientes e outras experiências diferenciadoras.
O CVL permite medir a vida média desse cliente e ter uma projecção média de gastos em produtos ou serviços da empresa.
O método trabalha essencialmente com informações extraídas da base de transações de consumidores. Não inclui elementos que dizem respeito às motivações existentes que afectaram as decisões de compra.
É preciso avaliar se os dados referentes à taxa de retenção ou de uma nova compra de um serviço, podem significar a ausência de alternativas, a falta de informação e/ou o elevado custo da troca.
Muitos empresários reconhecem a crescente importância de uma visão de negócios que preconize o valor do cliente e a avaliação do impacto financeiro dos seus esforços de marketing e vendas, aumentando o número de clientes que paga mais e, por consequência, gera mais valor da empresa.
