Um bom trabalho de análise da concorrência, para um negócio online, deverá avaliar a “jornada do cliente” nos diferentes canais e trabalhar o processo para descobrir os princípios tecnológicos e o funcionamento de um sistema, através da análise da sua estrutura, função e operação.
Jornada do Cliente
A análise da “Jornada do Cliente” (buyers journey) dos nossos principais concorrentes, é um processo muito relevante, pois permite definir em que estágio da compra o consumidor de uma marca concorrente se encontra. Adicionalmente, permite-nos perceber qual o caminho feito por esse consumidor até à compra de um determinado produto ou serviço. Idealizar a “jornada do cliente” de um concorrente, passa por utilizar metodologias para mapear o ciclo de vida dos dados. Isto pode ajudar a aumentar a taxa de retenção, mas também a criar um “caminho” mais eficaz, que resulte na conquista de novos clientes.
Funnel Hacking
O Funnel Hacking, é o processo para, estrategicamente, investigar o modo como o marketing e o processo de venda dos concorrentes opera no ambiente digital.
A essência do do Funnel Hacking é encontrar modelos bem sucedidos para aprender, implementar de forma semelhante e, finalmente, alcançar os mesmos (ou melhores) resultados. Colocar em prática o Funnel Hacking é como desconstruir o seu prato favorito, idealizando os ingredientes que compõem o produto final, e aprender a construir por si próprio.
Nos EUA, este conceito tem sido alinhado com o Growth Hacking, que em breves palavras, passa pela redução de custos na aquisição de clientes, utilizando um conjunto de experiências de marketing convencionais e não convencionais.
Este sistema conduz ao crescimento de uma empresa, aproveitando três grandes áreas de conhecimento:
1. Psicologia do Consumidor: compreender o comportamento do cliente com base em dados, informação analítica;
2. Tecnologia em Marketing: como meio facilitador para agregar informação e fazer as experiências;
3. Processos: estruturar os passos realizados para escalar as atividades de marketing e conseguir medir com eficiência.
Profissionais como Bronson Taylor (GrowthHackerTV), Neil Patel (KissMetrics/CrazyEgg), Russell Brunson (DotComSecrets) ou John Beveridge (Rapidan Strategies), têm insistido na importância de desmontar um processo ou metodologia de venda para analisar em detalhe os seus componentes e respetivo funcionamento, para apoiar a criação de um novo processo de venda, ou, também, melhorar o já existente.
Naturalmente, ao longo dos anos, têm-se registado processos evolutivos nos próprios conceitos e daí existirem termos familiares como “funil de marketing”, “funil de conversão”, “pipeline marketing”, “funil de vendas”, “pipeline de vendas”, “processo de vendas”, “ciclo de vendas”, entre outros. No último capítulo terá a oportunidade de compreender as particularidades do conceito de conversão e as taxas de conversão, que permitem medir o sucesso de um site ou Landing page, analisando os resultados alcançados em relação ao objetivo proposto.
Existem alguns mecanismos importantes para melhorar as taxas de conversão (percentagem de pessoas que tomam uma ação específica, como clicar num botão no nosso site ou realizar uma compra online):
- Personalização do Site de acordo com as características dos utilizadores;
- Enviar um email quando o utilizador abandona o carrinho de compras;
- Event-Triggered ou Email Comportamental;
- Optimização do Copy de acordo com as necessidades e características do consumidor (texto do site ou Landing page);
- Questionários online para obter feedback do cliente;
- Testes de usabilidade e de user experience;
- Análise da Jornada do Cliente;
- Realização de testes A/B.
O seu grande objectivo tem de passar por avaliar os processos de um site ou canal digital, nomeadamente:
1. Converter curiosos em clientes ou potenciais clientes em compradores;
2. Levar os clientes compradores a gastar mais;
3. Conduzir os clientes compradores a comprar mais vezes;
Melhorar o seu processo de negócio online para incluir áreas como:
- Interface;
- Melhoria de deficiências de documentação;
- Modernização de software;
- Resolução de uma falha: Para corrigir ou para melhorar o software;
- Para aprendizagem: Compreender as questões-chave de um projeto e, posteriormente, melhorar o design:
- Inteligência técnica do concorrente: Compreender o que o concorrente está a fazer na prática VERSUS o que diz estar a fazer.
Já imaginou que o conhecimento agregado da informação dos seus concorrentes, nomeadamente avaliando o que fazem online, como fazem e quais as melhores imagens e textos, pode ser utilizado para valorizar as estratégias do seu negócio?
O processo de investigação estratégica fomenta a análise de vendas e marketing dos seus concorrentes, que pode usar para testar dentro do seu próprio modelo de vendas e dos seus processos de marketing.
Importa clarificar que este processo não é um evento único, já que bem trabalhado, permite remover o atrito entre a perspetiva e a conversão efetiva. O Funnel Hacking é uma das formas mais fáceis e cruciais para expandir, desmontando um processo, para começar a testar essas estratégias dentro de seu próprio negócio. Um negócio online, pode incluir modelar testes a/b para Landing Pages, preço, sequências de e-mail e até anúncios.
Avaliar a concorrência com esta CheckList Funnel Hacking:
• O tráfego dos anúncios está a ir para o site ou para Landing Page?
• Qual o copy dos anúncios? O título é forte? Quais os padrões que posso encontrar no copy?
• E nas landing pages, o copy é igual? Diferente? Como…
• Quais as cores que os concorrentes estão a usar? E onde? Exemplo: Os botões de call-to-action estão em que cor?
• Os botões estão acima da dobra ou abaixo da dobra?
• Há vídeos ou apenas texto?
• Será que incluem prova social?
• Existe um formulário de captação de lead de 1 passo ou 2 passos?
• Depois da compra de um produto, é apresentado um novo produto com um preço superior? A quantidade é limitada (escassez)?
• Quais são os gatilhos psicológicos ou emocionais que melhoram o copy, otimizando a conversão para ativar os compradores?
• Existe um desconto por tempo limitado?
• O concorrente tem Up-sell (vendas adicionais)? Up-selling é uma técnica de vendas na qual é feita uma proposta ao cliente para comprar bens mais caros ou mais avançados, levando-o a considerar uma venda mais rentável. No ambiente online, depois do pagamento de um produto ou serviço, o utilizador é redirecionado para uma nova página, onde é apresentado um novo produto para compra. Nessa página o utilizador tem a opção de aceitar ou não a nova oferta.
Exemplo 1: Ao comprar uma televisão, o mecanismo programado no site recomenda a venda de um aparelho de gama superior.
Exemplo 2: No McDonalds, ao finalizar o pedido do menu, o funcionário pergunta se quer trocar as suas batatas médias por batatas grandes por mais 50 cêntimos.
• Há down-sells? Se o utilizador recusar comprar o produto apresentado no up-sell, é feita uma nova proposta, uma espécie de segunda oportunidade para adquirir a oferta, por um valor mais baixo.
Exemplo 3: Um produto custa 100 euros. Se o utilizador decidir não comprar, então o vendedor propõe pagar em prestações ou oferece o produto por um valor menor, como forma de persuadir o cliente a adquirir o produto.
• E cross-sells (venda cruzada), existe? Cross-selling é uma técnica de vendas na qual é apresentado, aos clientes que já compraram um produto, outros produtos e serviços para além daquele que levou à compra inicial.
Exemplo: Além das calças, o cliente compra também um cinto.
Exemplo 2: Comprar uma televisão e ser-nos apresentado a proposta de compra de suporte TV, por um montante adicional residual.
Não se esqueça que estas e outras questões devem ser analisadas para aferir que tipo de padrões existem nas várias marcas concorrentes, podendo ainda constituir inputs valiosos para a estratégia da sua marca.
Para finalizar, funnel Hacking e funis, são fundamentalmente sobre duas coisas: obter as melhores fontes de tráfego ao site, e ampliar o conhecimento sobre a sequência de venda, otimizada para um funil onde a existência de processos permite escalar com mais eficácia, clientes curiosos até à compra.
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