Funnel Hacking
Um bom trabalho de análise da concorrência para um negócio online avalia a “jornada do cliente” nos diferentes canais e trabalha o processo de descobrir os princípios tecnológicos e o funcionamento de um sistema, através da análise de sua estrutura, função e operação.
A curto prazo é uma das maneiras mais eficientes para crescer um negócio.
Idealizar a “jornada do cliente” de um concorrente tem sido amplamente evangelizado desde 2012 nos EUA, num mix associado entre o Growth Hacking e um termo com novos modelos de pensamento denominado “funnel hacking”. Defendido por profissionais como Bronson Taylor (GrowthHackerTV), Neil Patel (KissMetrics/CrazyEgg), Russell Brunson (DotComSecreats), John Beveridge (Rapidan Strategies), o objetivo por avaliar a “jornada do cliente” passa por desmontar algo (um processo ou metodologia de venda, programa de computador) e analisar os seus componentes e funcionamento em detalhe, para apoiar a criação de um novo processo de venda, ou melhorar o original.
Outros termos têm sido utilizados ao longo dos anos, como “funil de marketing”, “funil de conversão”, “pipeline marketing”, “funil de vendas”, “pipeline de vendas”, “processo de vendas”, “ciclo de vendas”, etc. Definições que ajudam a avaliar os processos para:
• Converter curiosos em clientes / Clientes potenciais em compradores;
• Levar clientes compradores a comprar mais;
• Levar clientes compradores a comprar mais vezes;
Importa clarificar que um processo, não é um evento único.
Um funil de conversão bem oleado remove o atrito entre a perspectiva e a conversão.
O funnel hacking passa por aprimorar o seu processo de negócio para compreender áreas como:
1. Interface;
2. Melhoria de deficiências de documentação;
3. Modernização de software;
4. Resolução de uma falha: Para corrigir (ou às vezes para melhorar) o software
5. Para aprendizagem: Compreender as questões-chave de um projeto e, posteriormente, melhorar o design.
6. Inteligência técnica do concorrente: Compreender o que o concorrente está a fazer na prática VERSUS o que diz estar a fazer.
Dedico uma parte dos meus negócios à formação de empresários e profissionais de marketing para a otimização e execução de funis de conversão. Através do estudo das melhores metodologias, procuro aplicar o que eu estou prestes a partilhar.
O seu conhecimento VS conhecimento da concorrência;
Imagine aprofundar todo o conhecimento dos seus concorrentes, avaliando o que fazem, como fazem e quais as melhores imagens e textos que podem valorizar as estratégias do seu negócio.
O processo de investigação estratégico fomenta a análise de vendas e marketing dos seus concorrentes, que pode usar para testar dentro do seu próprio modelo de vendas e dos seus processos de marketing.
Pode começar por deduzir as decisões de design da concorrência com pouco ou nenhum conhecimento adicional sobre os procedimentos envolvidos na produção original. À medida que o processo vai avançando, é necessário ter muito conhecimento para saber agir sobre a informação adquirida. Saber se os seus concorrentes fazem testes a/b nas suas páginas de destino (landing page), qual o copy que usam, os preços que praticam, a sequência de e-mails que enviam, banners que promovem, entre outras ferramentas para maximizar a sua presença online e trabalhar em cima dessa informação.
Quando numa recente visita ao supermercado vi estas caixas de cereais, ganhei uma força motivadora para começar a escrever este artigo. Há vários anos que encontro diversos modelos de negócio que se inspiram em estratégias bem definidas ajustando produtos à semelhança de outros já existentes.
Repare como ambas as caixas de cereais são azuis, com a cor da fonte a amarelo, um boneco astronauta em destaque, entre outras semelhanças. A caixa de cereais da direita tem mais conteúdo (375g) e um preço menor.
Seja qual fôr o motivo que leva o consumidor à compra (saiba mais sobre este tema, neste artigo: Posicionamento pelo preço: 6 distinções da economia comportamental).
Avalie o tiro certeiro para 3 funis existentes;
É do conhecimento comum que dividir e testar vários elementos das suas ferramentas de comunicação (site, landing pages, email) pode optimizar os resultados de conversão. Mas testar às cegas é um processo lento e desleixado.
Tirando proveito da cultura do ‘funnel hacking’, pode inspirar-se em modelos bem sucedidos, sem a necessidade de inventar a roda.
Um negócio digital deve implementar metodologias e processos para que a “jornada do cliente” atravesse várias fases e momentos diferentes.
Existem 3 categorias de funis que deve ter em consideração, associados ao processo de navegação do consumidor, no ambiente online:
CATEGORIA #1: Aquisição
Alinhado para ajudar a adquirir base de contactos para o seu negócio, como marketing de conteúdo para atrair as leads.
– Identificar Leads que têm um bom perfil para comprar, mas que ainda não demonstraram interesse pela sua empresa.
– Num primeiro momento, angariar um contacto, preparando as leads que entram na sua base de dados; num segundo momento, enviar uma sequência de emails para, através de marketing de conteúdo, transformar essa lead num cliente, evitando que este se perca no caminho.
Exemplo: Transformar perspetivas frias em ligações quentes
CATEGORIA #2: Ativação
Uma transação de compra bem sucedida aumenta a probabilidade de um segundo, terceiro ou quarto incentivo de compra, idealmente com um preço igual ou mais elevado.
O objetivo do funil ativação é a quantidade de clientes convertidos, e não o lucro. O lucro vem mais tarde, quando estes compradores ativados forem introduzidos num funil monetização.
Exemplo: Transformar leads existentes em clientes que pagam.
CATEGORIA #3: Monetização
Concebido para ajudar a empresa a gerar receita a partir dos seus clientes compradores ativos e frequentes.
Maximizar a rentabilidade por cada cliente adquirido.
Exemplo: Transformar os clientes que pagam em multi-compradores, ou seja, levá-los a comprar mais do que 1 produto ou serviço
Tenha em consideração em que em 2007 já se afirmava que apenas 3% das pessoas que visitam um site estão prontas para comprar. Um comentário reforçado em 2012, com os números a rondar os 2%-3%. E na mesma linha, agora em 2015, pela ConversionXL.
Mãos na massa: Conteúdo e padrões de negócio;
Faça uma lista de concorrentes: A primeira coisa que precisa de fazer é uma lista de todos os seus concorrentes que atuam na mesma área. Inclua concorrentes diretos e indiretos, que podem ajudar a recolher insights na análise da estrutura, função e operação.
Instale uma ferramenta para fazer print-screens ou use um software para gravar em vídeo o ecrã facilitando a compreensção de onde clicou e todo o comportamento que teve no site.
Pode facilmente captar os ecrãs de páginas inteiras do site ou landing pages e guardar.
Crie uma nova pasta [Nome do Concorrente] e comece a tirar print-screens das páginas que visita, colocando-os nesta pasta “mãe”.
Crie sub-pastas, para manter-se organizado. Exemplo:
• Front-End Site
• Front-End Landing Page 1
• Anúncios-Banners Facebook
• Anúncios-Banners Google
entre outros…
Para este efeito recomendo:
• Print-Screen: “Awesome Screenshot“, uma extensão do Google
• Gravar em vídeo: Camtasia (gratuito durante 30 dias) ou ScreenFlow
Permita-me recomendar o Evernote como bloco de notas que permite criar um documento associado às suas ideias e estratégias.
Em alternativa, abra um documento Word ou o Bloco de notas, para adicionar comentários e notas sobre o conteúdo que está a gravar. Grave o URL das páginas que vai visitando num documento.
Esta próxima fase, exige debruçar-se sobre o conteúdo da página nos seguintes items:
• O tráfego dos anúncios está a ir para o site ou para Landing Page?
• Qual o copy dos anúncios? O título é forte? Quais os padrões que posso encontrar no copy ?
• E nas landing pages, o copy é igual? Diferente? Como…
• Quais as cores que os concorrentes estão a usar? E onde? Exemplo: Os botões de call-to-action estão em que cor?
• Os botões estão acima da dobra ou abaixo da dobra?
• Há vídeos ou apenas texto?
• Será que incluem prova social?
• Existe um formulário de captação de lead de 1 passo ou 2 passos?
Estas e outras perguntas devem ser analisadas para aferir que tipo de padrões existem nas várias marcas concorrentes, podendo ainda constituir inputs valiosos para a estratégia da sua marca.
Explore mais sobre este tema no artigo O valor do Ciclo de Vida do Cliente: 5 motivos para abrir os olhos
Vamos às compras? Up-sell, Down-sell, Cross-Sell
A sua análise não será completa se não comprar o produto ou serviço do seu concorrente, para conseguir avaliar todo o processo do funil.
Precisa de investir na compra de produtos dos seus concorrentes e avaliar esse processo passo a passo.
Avalie a “jornada do cliente” que tinha idealizado, para projectar esse conhecimento em dados que permitam criar a anatomia do negócio.
Faça uma lista:
• O concorrente tem Up-sells (vendas adicionais)?
Up-selling é uma técnica de vendas na qual é feita uma proposta ao cliente para comprar bens mais caros ou mais avançados, levando-o a considerar uma venda mais rentável.
No ambiente online, depois do pagamento de um produto ou serviço, o utilizador é redirecionado para uma nova página, onde é apresentado um novo produto para compra. Nessa página o utilizador tem a opção de aceitar ou não a nova oferta.
Exemplo: Ao comprar uma televisão, o mecanismo programado no site recomenda a venda de um aparelho de gama superior.
Exemplo 2: No McDonalds, ao finalizar o pedido do menu, o funcionário pergunta se quer trocar as suas batatas médias por batatas grandes por mais 50 cêntimos.
• Há down-sells?
Se o utilizador recusar comprar o produto apresentado no upsell, é feita uma nova proposta, uma espécie de segunda oportunidade para adquirir a oferta, por um valor mais baixo.
Exemplo: Um produto custa 100 euros / 100 reais. Se o utilizador decidir não comprar, então o vendedor oferece o produto por um valor menor, por exemplo, 50 euros / 50 reais, como forma de persuadir o cliente a adquirir o produto.
• E cross-sells (venda cruzada), existe?
Cross-selling é uma técnica de vendas na qual é apresentado, aos clientes que já compraram um produto, outros produtos e serviços para além daquele que levou à compra inicial.
Exemplo: Além das calças, o cliente compra também um cinto.
Exemplo 2: Comprar uma televisão e o funcionário ou o site oferecer-nos um leitor de DVD por um montante adicional residual.
Um dos exemplos que mais adoro partilhar é a pergunta “quer ajuda?”
Funciona em praticamente qualquer nicho ou vertical.
Veja abaixo o exemplo do IKEA que funciona, tanto no ambiente offline, como no ambiente online, depois da compra de um produto.
O copy não precisa de comentários adicionais, porque é bastante claro no objetivo. Veja como a palavra “ajuda” está presente no canto inferior direito “Precisa de ajuda para montar os seus artigos?”
Outros exemplos:
“Quer ajuda a construir o seu site?”
“Quer ajuda a reparar o seu telhado?”
A ascensão e processo do produto A para o produto B é o que permite a empresa comprar tráfego e adicionar clientes à sua lista, com uma taxa que permita compreender o que fazem e como fazem.
Ações como a Prime Day da Amazon ou o conhecido Back Friday, são grandes momentos de captação de novos consumidores com uma lógica de lucro muito baixo. Muitas das vezes, mais importante do que o lucro imediato, é a ativação do utilizador, que poderá ajudar a fomentar novas vendas.
No livro “A maior Loja do Mundo“, Brad Stone refere que, em 2002, a Amazon ofereceu aos clientes a possibilidade de receberem as encomendas em um, dois ou três dias, mediante o pagamento de uma taxa adicional. Em 2004 esta ideia cresceu e tornou-se o “Amazon Prime”, um serviço de 79 doláres por ano. Durante muitos anos não dava lucro.
“Nunca se tratou dos 79 doláres. Tratou-se sim de mudar a mentalidade das pessoas, para que não fossem comprar noutro lado”.
O serviço “Prime” levou alguns anos a revelar-se como sucesso e, no início, era impopular até dentro da própria Amazon.
Perguntas adicionais na análise do funil do seu concorrente:
• Depois da compra de um produto, é apresentado um novo produto com um preço superior? A quantidade é limitada (escassez)?
• Quais são os gatilhos psicológicos ou emocionais que melhoram o copy, otimizando a conversão para ativar os compradores?
Veja mais neste artigo: 6 dicas que precisa de saber antes de criar uma Landing page
• Existe um desconto por tempo limitado?
Otimizar o utilizador curioso em comprador
Depois de analisar as principais ferramentas, um profissional de marketing inteligente terá que ter uma sequência de e-mails que permite comunicar com os utilizadores, com base nas ações de decisão que este tomou no site.
Por exemplo. Enviar e-mail X se o utilizador visitar a página X.
Certifique-se de salvar e anotar as sequências de e-mail dos seus concorrentes e avaliar qual é o tempo de envio.
Mostro em baixo 3 ferramentas muito boas que partilho nas minhas formações de 18 horas, dedicadas em exclusivo ao email-marketing.
O que a maioria dos 3 exemplos têm em comum é:
– Criar segmentos de vários dados. Exemplo: Pageviews registando automaticamente cada visualização de página, e enviar email em função disso.
– Atributos: Qualquer coisa sobre a pessoa, como nome, plano de preços, idade, e enviar um email em função dessa informação.
– Eventos: Com base em ações especificas no site ou na app-mobile.
– Atividade no email: Uma área mais comum nas plataformas de email, que em função da abertura ou do clique, desencadeia outra ação.
Customer.io: Agiliza o processo de envio de emails com base no comportamento do utilizador para ativar e reter. É na realidade a característica mais marcante da plataforma, baseada em praticamente qualquer ação do utilizador.
Exemplo: Um e-mail acionado para enviar um recibo de pagamento ou outro e-mail transacional, ou usar um segmento de e-mail para ajudar as pessoas que acabaram de instalar a sua app mobile ou, inclusive, se detetar um período de inatividade.
Vero: Com uma configuração simples, tem um sistema modelo flexível, que permite copiar e colar o código -e, assim como, em seguida, escolher qual a parte que deve ser editável. Permite a configuração de e-mails automáticos, fluxos de trabalho para enviar a contactos individuais a mensagem certa, exatamente no momento certo.
Intercom.io: As suas mensagens podem assumir duas formas: e-mails normais ou mensagens “in-app / site”, que aparecem numa pequena caixa de entrada dentro de seu website. As mensagens no site são a sua característica mais marcante. Os gatilhos da Intercom são muito poderosos. Dispara a comunicação com base em eventos. Exemplo: Depois de uma pessoa subscrever uma assinatura, envia um agradecimento por e-mail, in-app e no site para oferecer para ajudar a qualquer momento.
Explore mais sobre este tema: 5 formas para personalizar e impulsionar o seu email-marketing
Mas como é que consigo descobrir quais os banners da minha concorrência? Isso é possível?
Recomendo duas ferramentas:
AdBeat
WhatRunsWhere
São duas ferramentas que apresentam instantaneamente as estratégias de anunciantes online no seu setor.
Existem muitas outras ferramentas para fazer uma análise competitiva da concorrência que dou na minha formação “Transformar Cliques em Clientes“, idealizada para empresas. Veja mais aqui
Com as ferramentas, recursos e processos que esbocei acima, pode começar o processo de análise da concorrência com o pé direito, através da metodologia “funnel hacking” .
Encerro com uma última sugestão:
Segment.com: É um hub de dados do cliente, onde pode concentrar-se em construir produtos e atrair mais clientes com base em várias plataformas e integração das mesmas através de API. Imagine um dashboard que junta dados do cliente e de análise da sua performance de e-commerce, heatmaps, testes a/b, email-marketing e crm com integração de dados.
Mas aproveitar um modelo bem feito do seu concorrente, não significa copiar tudo igual. Deve aproveitar as melhores ideias e ajustar o processo ao seu negócio.
Comente abaixo e diga-me se já usou alguma das estratégias acima mencionadas.
