Personalização no marketing: enquadramento para o digital

Os profissionais de marketing continuam a aprimorar os seus recursos para fornecer mensagens e experiências personalizadas aos clientes, através de vários canais. Mas ainda existem lacunas significativas.

Os dados do cliente são um dos ativos mais valiosos no mundo dos negócios e uma componente fundamental do marketing corporativo. Garantir a captação de dados de forma precisa, personalizada, consistente e em conformidade com o RGPD é fundamental para o sucesso de qualquer negócio atualmente. Para atingir esses objetivos, a sua organização precisa de ter uma estratégia correta de gestão de dados, permitindo criar melhores experiências para o consumidor, aumentar o ROI do marketing digital e manter-se alinhado com as políticas de legislação de dados em constante mudança.

A personalização, conceito cunhado por Lester Wuderman (1978), quando este criador do marketing direto, idealizou  uma comunicação dirigida a cada indivíduo, através da captação de dados pessoais dos consumidores, revolucionou o marketing. E, hoje em dia, é um dos grandes pilares da comunicação.

Com o crescimento de aplicações mobile, ou métodos combinados de comunicação, seja através da partilha de texto, vídeo, fotografia ou voz, há uma oportunidade única para os profissionais de marketing estabelecerem ligações emocionais e criarem relações com o seu target.

Para que possa ser aplicada pelos profissionais de marketing, a personalização exige um contexto sobre os utilizadores de determinada marca/negócio, o que inclui conhecimento sobre a pessoa (exemplo: informações demográficas e dados psicográficos) e as suas circunstâncias (comportamentais, geográficas, dados transacionais, etc.). Só assim é possível selecionar e personalizar o conteúdo, ofertas e interações que permitam maximizar a conversão, entre outros objetivos de marketing e negócio.

[perfectpullquote align=”full” bordertop=”false” cite=”” link=”” color=”” class=”” size=””]Um estudo da SpringerLink avaliou 86 sites de universidades nos EUA, Canadá e Europa, e constatou que, na sua maioria, não seguem os padrões básicos de usabilidade, conforme desejado pelos estudantes. Como consequência, apenas 38% das faculdades relataram que atingiram as suas metas de número de alunos inscritos nos diversos cursos até às datas previstas.[/perfectpullquote]

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Os desafios da personalização

Atualmente, as expectativas dos clientes são redefinidas diariamente, fruto de diferentes experiências personalizadas que encontramos, quer no mundo digital, quer offline. Um dos maiores exemplos de um bom trabalho de personalização, a larga escala, é o desenvolvido pela Amazon, que fornecem uma oferta alargada de produtos e serviços, com imediata sugestão de up-sell e cross-sell e grande velocidade de entrega.

Outros serviços, como o Spotify ou a Netflix, são capazes de perceber as preferências do cliente (nestes casos, de entretenimento) e adaptar o conteúdo que fornecem, criando uma experiência única e totalmente personalizada para cada utilizador.

A expectativa do próprio consumidor em obter experiências personalizadas quando contacta com uma marca (online e offline) é cada vez mais frequente. Na realidade, esta não é uma novidade no mundo do marketing. Muito antes do digital, a personalização era já uma preocupação da marcas. O que o digital trouxe às marcas foram os dados cada vez mais precisos e exatos e a possibilidade de alargar a personalização a escalas antes impensáveis, melhorando o serviço prestado. A personalização em larga escala continuará a crescer como uma tendência, com o objetivo de criar experiências distintas e memoráveis.

Contudo, a tecnologia e as ferramentas de comunicação/marketing à disposição das empresas são cada vez mais e em constante desenvolvimento, colocando desafios às empresas, quer de investimento, quer de capacidade técnica e de recursos humanos para integrar estas opções nos seus negócios. Por isso, quando se pensa em personalização atualmente, é crucial definir objetivos, para perceber que dados queremos obter dos clientes e como iremos utilizá-los.

Exemplos de objetivos com a personalização da experiência do cliente:

• Melhorar a satisfação do cliente
• Melhorar a fidelização/retenção de clientes
• Aumentar as vendas
• Aumentar as receitas
• Atrair novos clientes
• Reduzir custos

A personalização gera a expectativa nos consumidores de adquirirem o reconhecimento e serem valorizados pela marca em questão. Têm pouca tolerância para a ineficiência e, é por essa razão, que muitas marcas estão a melhorar as suas estratégias de marketing, para estabelecer relações mais próximas com os seus utilizadores.

Pensando na área do ensino superior, por exemplo, a personalização digital pode começar com o acompanhamento da jornada do aluno/potencial aluno, com uma forte base de análise e pesquisa, segmentando audiências e testando novas abordagens, como é o caso de campanhas de retargeting para estudantes que iniciaram, mas não concluíram, ações online (exemplo: registo de um formulário).

[perfectpullquote align=”full” bordertop=”false” cite=”” link=”” color=”” class=”” size=””]A Universidade Charles Sturt usou a personalização para quadruplicar as taxas de aceitação, personalizando o processo de oferta de admissão, direcionando os candidatos para uma página de destino com seu nome, uma imagem personalizada e informações sobre o programa para o qual se inscreveram.[/perfectpullquote]

Personalização: tratamento de dados no Marketing

O marketing deve assumir o controlo da personalização, tendo o acesso aos dados dos clientes e às plataformas necessárias para analisar e compreender as necessidades e desejos de cada pessoa.

Alguns tipos de segmentação de dados/mercado:

• Comportamental: com base em ações mensuráveis.
• Demográfico: com base em fatores físicos ou situacionais.
• Psicográfico: baseado em atitudes, necessidades e objetivos partilhados.
• Dados Primários (1ª Party Data): são altamente valiosos devido à sua qualidade.
  • Dados de comportamentos, ações ou interesses demonstrados no seu site ou apps
  • Dados que estão no CRM
  • Dados sociais
• Dados de Terceiros (3ª Party Data): a empresa compra a fontes externas, nomeadamente a grandes agregadores de dados, que os extraem de várias plataformas e sites onde estes foram gerados. Estes agregadores pagam aos proprietários dos dados pela informação de terceiros. Os dados podem ser usados para expandir o seu público-alvo e obter insights mais profundos sobre os comportamentos e interesses de potenciais clientes.
• Temporal: com base no tempo e na frequência.

A personalização é um exercício criativo, idealmente fundamentado em objetivos de negócio tangíveis.

Alguns exemplos de ações de personalização que podem ser aplicadas online, para gerar mais vendas e relação com a marca:

• Recomendações de produtos com base no que o cliente viu ou comprou.
• Uma chamada para ação dinâmica na sidebar/barra direita de um blog com base na palavra-chave que o cliente pesquisou.
• E-mails de promoção programados com base na sua frequência de compra do cliente com recomendações únicas.
• Indicadores de disponibilidade em stock, com base nas categorias do produto (exemplo: peça de roupa com vários tamanhos associados – S, M, L).
• Anúncios com base nos interesses reais do cliente.
• Preços de envio calculados automaticamente com base no seu código postal.

A personalização deve ser pensada para melhorar a experiência do cliente, de forma a potenciar os objetivos do negócio.

Como organizar a estrutura informática para um marketing personalizado

É comum no mercado do software a venda de um sistema de gestão empresarial, os ERPs (Enterprise Resource Planning ou Planeamento dos Recursos da Empresa), para simplificar os processos operacionais da empresa e agregar inteligência, segurança e qualidade para as informações. Trata-se de um sistema de gestão integrada para alinhar os diversos departamentos de uma empresa, agilizando a automação e armazenamento de todas as informações do negócio.

Ao integrar dados e processos da organização num único sistema, com informações completas e consistentes, a plataforma pode assumir um complemento funcional (sistemas de finanças, contabilidade, recursos humanos, marketing, vendas, entre outros) ou integrar o sistema de processamento de transações, sistemas de apoio à decisão, entre outros,

Garanta que a sua organização oferece ao cliente valor acrescentado, baseando os esforços de otimização de custos em dados concretos, e não em intenções. Antes de contratar o ERP para a sua empresa, algumas sugestões que pode ter em conta:

• Construa um fluxograma de MarTech (aplica-se especialmente às principais iniciativas, esforços e ferramentas que utilizam a tecnologia para atingir as metas e objetivos de marketing) que minimize a redundância de tecnologia;
  • Defina onde existem lacunas de conhecimento na sua equipa – dentro e fora da organização – que impedem o planeamento estratégico, a decisão e otimização da experiência do cliente através da personalização. Expanda o seu pensamento além do acesso às fontes de dados, considerando também a qualidade, legitimidade e velocidade/tempo dessas fontes.

• Faça uma auditoria interna e reveja todos os serviços que controla com agências e empresas terceiras, para perceber que dados estas têm e como os utilizam, para maximizar o conhecimento que tem do seu cliente;
  • Personas;
  • Dados da Escuta social;
  • Qual a segmentação de clientes existente;
  • Feedback da experiência do utilizador nos ativos digitais relevantes ao negócio;
• Reúna os dados que dispõe, geralmente armazenados em diferentes locais, geridos por diferentes equipas. Centralizar todos os dados não é uma tarefa fácil, principalmente se envolver diferentes softwares, mas é importante para ter uma visão holística.
  • Quantos dados tenho sobre os meus visitantes, leads e clientes?
  • Há integridade nesses dados (são muito antigos? Respeitam o RGPD?)
    • Para cada tecnologia que está a ser avaliada (ou já implementada), confira: existem Dados Pessoais
      que estão a ser captados/armazenados?
    • Se essa resposta for afirmativa, confirme qual é a base legal que está a ser usada para o processamento
    • Tem um registo de consentimento (seja assinado em papel físico ou double opt-in do email?
    • Qual é o interesse legítimo pelo processamento?
    • Existem contratos necessários, acordos de partilha de dados e documentação adicional que se justifique?
  • Tenho alguma ferramenta de personalização que funcione de maneira confiável com minha estrutura de dados?
  • Tenho recursos humanos a quem possa confiar para gerir a estratégia de personalização e a implementação diária?
  • Tenho recursos humanos para manter a integridade dos dados e respetiva atualização à medida que a empresa tem informação mais detalhada dos clientes para usar na personalização?
  • Tenho confiança na capacidade de validar as implementações de personalização?
  • A estrutura de dados está pensada e é sofisticada para captar e comunicar entre dispositivos e entre navegadores?

[perfectpullquote align=”full” bordertop=”false” cite=”” link=”” color=”” class=”” size=””]O verdadeiro valor da personalização está no que as empresas já sabem (ou deveriam saber) sobre os seus clientes, mas cuja informação, muitas vezes, está espalhada em diferentes sistemas que não comunicam entre si (por razões legais ou técnicas).[/perfectpullquote]

Repensar essas estruturas pode ser uma grande dor de cabeça para as empresas e, como resultado, os seus programas de personalização falham em mostrar valor, fazendo com que a personalização não entre na estratégia de marketing.

Barreiras das empresas à personalização

Com a grande quantidade de pontos de contacto com os consumidores de que uma empresa dispõe atualmente, alcançar uma visão global do cliente, que permita a personalização dos conteúdos e serviços, tem sido, do lado das marcas, uma problemática, desde o início do CRM (customer-relationship-management). Outras barreiras são:

• Falta de recursos (pessoas, tempo, dinheiro).
• Desafios que envolvem dados (recolha de dados insuficiente, estrutura, forma de uso).
• Estratégia / Falta de conhecimento;
• Desafios tecnológicos (não dispõem das ferramentas certas ou estas são difíceis de gerir).
• Desafios internos com equipas fechadas (trabalham em silos).

Os dados do cliente são um dos recursos mais preciosos para o crescimento de um negócio. Muitas empresas investem bastante (e a tendência é que venham a investir cada vez mais) para analisar as publicações em redes sociais, avaliar o número de interações – desde o clique até a conversão online -, entre muitas outras informações personalizadas que a tecnologia permite obter.

[perfectpullquote align=”full” bordertop=”false” cite=”” link=”” color=”” class=”” size=””]A Bryant University usou o Acquia Lift (um mecanismo de personalização dos sites Drupal), para fornecer conteúdo direcionado e apelos à ação para diferentes grupos de estudantes, como seja os estudantes estrangeiros ou do género feminino. A universidade realizou campanhas com base nesses segmentos previamente definidos, que receberam uma página inicial personalizada e conteúdo exclusivo. Em menos de um ano, a Bryant University expandiu o seu alcance e aumentou o número de inscrições.[/perfectpullquote]

Gestão da reputação e personalização do suporte ao cliente

Todas as marcas estão preocupadas com a reputação. Por isso, dão cada vez mais importância aos sites de opinião e análise. Como a gestão de reputação é definitivamente um fator importante, faz sentido que as marcas procurem incentivar conversas positivas e anular rapidamente o conteúdo negativo.

O Google adaptou o algoritmo de pesquisa para fornecer resultados por localidade, privilegiando os mesmos na parte superior da página (é o que acontece em pesquisas genéricas como “universidades, “restaurantes” ou “hotéis”). Essa alteração está alinhada com as necessidades dos utilizadores que utilizam dispositivos móveis.

Configure e mantenha um perfil gratuito no Google My Business, sendo cuidadoso ao preencher as informações da sua empresa. Como o sistema permite comentários, garanta resposta a todos os comentários, personalizando a interação. Está a construir a sua reputação digital, a manter uma relação personalizada com cada utilizador e a estabelecer uma comunidade leal de clientes. O Google My Business tem uma secção de perguntas e respostas, que deve aproveitar para lidar proativamente com as perguntas que os seus potenciais clientes possam ter.

Além do Google potenciar o seu SEO local, registe a sua empresa noutros diretórios (alinhado com a indústria em que atua), como é o caso das Páginas Amarelas, Portugalio, TripAdvisor, ReclameAqui, Portal da Queixa, etc.

O Edelman Trust Barometer mostra que 64% dos consumidores confiam nos resultados e informações dos motores de pesquisa online para fundamentar as suas decisões de compra.

Experiências recorrentes e menos positivas que os clientes relatam sobre o serviço que as marcas prestam:

• Funcionários com pouca experiência no atendimento ao cliente.
• Funcionários com pouca experiência e sem conhecimento adequado do produto ou serviço.
• Interações não profissionais e impessoais.
• Longos tempos de espera e de resposta.
• Falta de atenção aos detalhes fornecidos pelo cliente.
• Não resolução de problemas.

De acordo com um estudo realizado pela startup Send4 (Brasil), 90% dos consumidores que adquirem produtos pela internet não voltam a realizar compras em sites que não oferecem, com clareza, um serviço de trocas e devoluções que seja fácil e simples.

Gestão de informação no processo de personalização da compra

Muitas marcas priorizam a análise de dados e de informação publicada em canais como as redes sociais, esquecendo-se da importância de terem conversas diretas com os clientes (em vez de simplesmente analisarem os dados existentes). Confira algumas sugestões adicionais no que respeita à personalização da compra:

• Perguntar diretamente é a melhor maneira para obter as informações mais importantes.
  • Se algum cliente telefonar para a sua empresa, pergunte como ele ouviu falar de si.
  • Se tem formulários no site (newsletters, ebooks, etc.), insira um campo “como chegou até nós” e coloque opções como “Facebook”, “Linkedin”, “Recomendação de um amigo”, para avaliar a memória espontânea do utilizador.
• Use tecnologia para mapear o percurso do cliente no seu site ou landing page (Google Analytics, Kiss Metrics, Mixpanel), facilitando a compreensão das páginas mais visitadas, visitantes únicos, tempo no site, palavras-chave orgânicas que trouxeram pessoas ao site, e muitos outros dados estatísticos relacionados com o comportamento do consumidor.

• Valorizar o fator humano, através dos seus funcionários, compreendendo que uma das áreas mais importantes para melhorar a experiência de compra é o serviço ao cliente, espelhado naqueles que têm um relacionamento direto com os consumidores e dão a cara pela marca.
• Fornecer feedback positivo e negativo é uma das formas mais relevantes dos clientes mostrarem lealdade. O tratamento que é dado a uma crítica negativa deve ser tão ou mais relevante do que aquele que é dado a uma crítica positiva, não devendo esta ser vista como um problema, mas sim como uma oportunidade para acelerar a curva de aprendizagem e começar a construir uma relação personalizada com o cliente em questão.

Dar prioridade à instalação de um sistema de Live chat e e feedback imediato dos clientes, melhorando a experiência de compra online e aumentado a personalização.

Um estudo desenvolvido pela Forrester e pela ATG revela que as empresas que usam serviços de chat online conseguem aumentar, em média, 19% no valor da encomenda/compra.

Valorize o Google My Business, já que os seus dados da empresa são facilmente visíveis por potencias clientes quando estes pesquisam pela marca no Google. Responda a todos os comentários, contribuindo com mais um sinal para que a Google percecione a sua empresa como relevante e isso tenha impacto nos resultados da pesquisa.

O Trust Barometer refere que 97%  dos consumidores dizem que utilizam avaliações online para selecionar empresas locais. 57% dos consumidores selecionam uma empresa se ela possuir uma classificação de quatro estrelas ou superior.

Todas estas sugestões, de simples implementação, constituem uma oportunidade única para captar contactos, ao mesmo tempo que a marca dá atenção aos utilizadores que pretendem ver esclarecidas as suas questões, melhora processos de personalização e ajuda o serviço de atendimento ao cliente e as equipas de vendas a fazerem um trabalho melhor e mais eficiente.

Em jeito de conclusão, pode verificar-se que o marketing contemporâneo possui um conjunto de ferramentas e serviços que podem melhorar a perceção que os clientes têm das empresas. Contudo, estas não podem perder de vista que, cada vez mais, o cidadão, consumidor e cliente, deve estar no centro da comunicação. Daí que a personalização constitua uma das especificidades do marketing a que devemos dar toda a atenção, enquanto elemento de valorização e reconhecimento das competências humanas.

Qual a sua opinião sobre o artigo? Recomenda algum ERP, CRM ou ferramenta para os profissionais organizarem os dados e terem opções de personalização?