O Potencial das ferramentas eleitorais na era digital

Apesar de se verificar que as máquinas de propaganda  estão já a trabalhar a “todo o vapor” –  soundbites estão ser trabalhados, cartazes revelados, estratégias e táticas planeadas e concebidas para atrair o eleitor ao voto – constata-se também que não estão ainda a ser utilizadas todas as potencialidades do digital.

Na sequência do artigo Estratégias eleitorais na era digital: profissionais fazem a diferença a segunda parte tem o foco em ferramentas e no alinhamento tático para aprimorar a comunicação de uma campanha eleitoral.

1. Evitar a dispersão de meios e esforços;
2. Pormenorizar as vantagens de cada plataforma e recursos disponíveis, estabelecidos pelos objetivos do público que se deseja atingir;
3. Evitar improvisações;
4. Definir metas e responsabilidades;
5. Facilitar o contributo de ideias e ações integradas através dos setores do partido (juventudes partidárias+trabalhadores partidários, entre outros) para reforçar a mensagem ao mesmo tempo e com coerência, nas diferentes plataformas de comunicação.
6. Estabelecer uma unidade de discurso nas mensagens.

A estratégias e ações de campanha eleitoral : coerência, continuidade e crescimento.

Um dos maiores ativos, pouco trabalhados e certamente menos falados, nas campanhas eleitorais são:

• Captação de Base de Dados
• Testes A/B

Sobre o primeiro, muitos livros e conferências sobre o tema de marketing político mostram a captação de contatos e a sua utilização para marketing direto (email-marketing, sms marketing e telemarketing) como uma fonte de trabalho regular com o eleitorado.

Este formato ajuda a divulgar as ideias de forma segmentada e economiza recursos que seriam gastos em anúncios nos meios tradicionais, uma estratégia amplamente difundida nas duas eleições de Obama (2008, 2012).

A mais famosa campanha eleitoral de Obama em 2008, juntou alguns dos maiores profissionais da área da comunicação e digital como Teddy Goff, Andrew Bleeker, Harper Reed.

Na realidade muitas pessoas associam a campanha de 2008 de Obama às redes sociais, mas o que poucos sabem é que o partido de Obama trabalhou durante cinco anos para obter um registo de pessoas favoráveis às suas ideias.

Em Março 2009, a convite da Cunha Vaz & Associados, David Plouffe, estratega e diretor da campanha eleitoral de Barack Obama, veio a Portugal. Tive o privilégio de assistir à sua conferência.

A campanha chegou a ser constituída por uma rede de 30 milhões de emails de apoiantes. A segmentação das bases permitiu que comunicados específicos fossem enviados por email e SMS, com o claro intuito de promover ações de ativação. Foram enviadas mais de 7 mil mensagens diferentes.

Cada voluntário de campanha dedicou em média 20 horas semanais à candidatura e era informado por email sobre o estado em que se encontrava a disputa eleitoral e qual o seu papel para contribuir para a vitória do candidato.

Entre as ações de campanha a cargo dos voluntários, estava o contato porta-a-porta e chamadas telefónicas. “Não teríamos vencido sem o apoio destas pessoas”, declarou Plouffe.

Na campanha eleitoral de José Sócrates em 2009, a Mobext, enviava milhares de SMS com frequência para militantes com instruções para a sua atuação.

Recordo  que muitas metodologias advinham dos ensinamentos e workshops dos serviços da Blue State Digital, a empresa que desenvolveu vertente online e multimédia da campanha do atual presidente dos Estados Unidos, Barack Obama.

Em 2014, quando da minha segunda ida a uma das maiores conferências do mundo WebSummit que juntou 20.000 pessoas, uma das palestras que mais apreciei foi a de Dan Siroker, Co-Founder & CEO da Optimizely.

Entusiasmado pela dinâmica da candidatura de Obama, Dan sai da Google para integrar a equipa da campanha eleitoral. Entre 2007 e 2008, participou na campanha do Obama como Director of Analytics onde liderou uma equipa de engenheiros de software e de analytics para maximizar os registos de email, registos de votos e doações.

Dan explicou, com detalhe o processo de trabalho e casos da análise A/B das peças de comunicação.

Permita-me apresentar-lhe casos reais muito recentes para compreender a diferença do que ainda não está a ser trabalho em Portugal.

Veja exemplo dos layouts dos sites presidenciais de Hillary Clinton e Ted Cruz, apenas para exemplificar uma técnica simples.

Como pode verificar há algo de comum entre os três sites.

Totalmente focados na captação do contactos de email e do código-postal. As prioridades são muito claras.
E no caso do site da https://www.hillaryclinton.com tem uma intensidade acrescida “Or just go ahead and donate!”

A importância do Funil de Conversão

O marketing político no ambiente digital, deve dar especial atenção a duas importantes plataformas:

• Site
• Blog

A lógica na criação destas plataformas, tem como base o funil de conversão, em três etapas:

• Visitantes (todas as pessoas que acedem ao site);
• Leads (visitantes registados na base de dados);
• Clientes (no caso do marketing político, eleitores).

Cada etapa representa um estágio de relacionamento em que o eleitor se encontra. Na primeira parte do funil, o candidato trabalha para atrair visitantes para o site, através de produção de conteúdo, idealmente sobre assuntos que se relacionam com as causas defendidas pelo candidato.

No mundo offline, as estratégias de comunicação com comícios, espectáculos, ofertas de brindes, propaganda, comunicação impressa e digital procuram atrair e fomentar o interesse do voto.

José Sócrates, em 2009, reuniu-se com os autores de 20 blogues portugueses num evento a que se deu o nome de BlogConf. Jorge Seguro Sanches e Rui Grilo lançaram o desafio. Paulo Querido colaborou na preparação da conferência.
À época a força dos blogs era muito intensa representando uma fonte de opinião relevante.

Na segunda parte do funil, o foco é trazer o visitante para a base de dados do site. Isso pode ser feito no momento em que o utilizador chega ao site através de marketing por interrupção (outbound marketing) ou através da assinatura da newsletter do blog, por exemplo. Desta forma, pode criar uma relação com a lead captada, partilhando em primeira mão, quais as estratégias para alcançar o resultado proposto.

No mundo offline, o Partido Socialista fez uma angariação brutal de contactos nas eleições internas do partido. Com pequenos stands espalhados por vários pontos do país, para angariar leads o conceito de simpatizantes foi bem trabalhado, sendo que a três dias do fim das inscrições para as eleições primárias, tinham-se registado 75 mil pessoas com regras interessantes:
b) Não sejam já militantes do Partido Socialista;
c) Não sejam militantes de qualquer outro partido político;
d) Não tenham sido expulsos do Partido Socialista.
Este perfil de pessoas é ouro para qualquer partido que aplique esta metodologia.

Em 2012 o número de militantes era de 83.524.

Na terceira parte do funil, o candidato trabalha o relacionamento com o lead na sua “fidelização” ou angariação de fundos:

No ponto da fidelização, as Juventudes partidárias sempre foram um motor para qualquer partido. De acordo com o Jornal I, em 2014, mais de 108 mil jovens portugueses estão inscritos numa juventude partidária. 53 235 na JSD, 32 mil na JS a 18 mil na Juventude Popular e 5 mil com a Juventude Popular.
Com mais instrumentos de participação cívica, os jovens exprimem e lutam pelas suas opiniões não apenas em “Jotas”, mas nas redes sociais, nos blogues ou nas associações cívicas.

Com reforço à angariação de fundos e doações à candidatura,  a fidelização pode passar também pelo contributo de tempo dos utilizadores inscritos para colaborar em áreas chave de comunicação da campanha. Reforçando a comunicação com conteúdos informativos sobre a concretização de projetos, discursos e debates sobre um tema de interesse do eleitor, podem ser abordados nesta etapa.

Conteúdos criativos e interessantes

Dados, números, informações e tudo que possa aperfeiçoar a influência e a atenção do eleitor e na conversão de votos para os democratas é uma preocupação de Harper Lee, um reputado engenheiro norte-americano que trabalhou a candidatura de Obama e agora de Hillary Clinton.

As estratégias digitais e o investimento em novos processos, base de dados e análise de comportamentos, levaram as campanhas a aperfeiçoar a tecnologia e o conhecimento interno sobre marketing, publicidade, psicologia, neuro-estratégia, neuro-ciência, que ajude a conquistar novos eleitores.

“Conteúdo gerado pelo utilizador irá desempenhar um papel importante”, referiu em Fevereiro, 2015, o então candidato trabalhista no Reino Unido, David Prescott, diretor da agência de relações públicas Commucan.

Em Setembro, 2014, António Costa, foi notícia pelo alegado “lapso” e “erro processual” no envio de SMS em dia de eleições, a cerca de 250 mil simpatizantes e militantes socialistas a influenciar o voto, quando disputava as eleições do partido com José Seguro.

A rede social (mybarackobama.com) foi criada para o então candidato Obama, onde os eleitores podiam criar blogs, enviar recomendações diretamente à campanha, reforçar na comunicação das doações, organizar eventos, entre outros.

“Em MyBarackObama.com, 2 milhões de perfis foram criados, 200.000 eventos offline foram planeados, cerca de 400.000 posts foram escritos e foram criados grupos de mais de 35.000 voluntários”

No Brasil em 2008, com Gilberto Kassab foi criada uma grande equipe e estrutura para trabalhar o marketing online à época, destacando a rede fechada para militantes.

Redes Sociais

No comentário político semanal de Marcelo Rebelo de Sousa afirma que a coligação está a usar melhor e mais depressa as redes sociais. ” viu-se que a colicação é mais forte nas redes sociais, está a utilizar melhor e mais depressa os erros do principal adversário”.

É claro que não adianta produzir conteúdo para uma única plataforma. A sua marca precisa de diversificação de ambiente, mas é preciso conhecer bem o seu público para adequar o conteúdo a cada uma das plataformas. Utilizar o Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Tumblr e/ou Linkedin só funciona quando geridas de forma específica para o público. Se o seu público não utiliza o Twitter, não espere grande sucesso.

Sugestões:

Redes Sociais:  Buffer App e Pocket:
No primeiro pode centralizar todas as suas publicações, definindo horários padrão para os posts e ver todas as estatísticas das publicações.
No segundo pode guardar  qualquer conteúdo na internet para ler depois. No caso de uma candidatura pode guardar notícias ou comentários de forma ultra rápida e avaliar o seu conteúdo para o marketing de conteúdo da campanha. 

Email-marketing: E-Goi e MailChimp:
Diversas empresas oferecem o serviço de email marketing.

SMS-Marketing: Smsonline.pt – Software de envio de mensagens, anuncie promoções, novas coleções, descontos exclusivos, lembretes para reuniões ou datas comemorativas.

Landing pages: Unbounce, Wishpond ou até mesmo plugins naturais do WordPress.
As landing pages são páginas simples, sem menu ou links externos, destinadas à promoção de um produto ou serviço.

Usabilidade: Crazzy Egg e ClickTale
O primeiro mostra como se comportam exatamente os seus visitantes: Onde clicam ou até onde fazem o scroll.
No segundo pode gravar ações dos utilizadores.