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Posicionamento pelo preço: 6 distinções da economia comportamental

Ao vender o seu produto ou serviço num mercado mais competitivo, com mais consumidores informados, importa conhecer estudos recentes que podem ajudá-lo a conhecer a economia comportamental. No mundo online, a compreensão para trabalhar estrategicamente o preço psicológico comprovado pode aumentar a quantidade de compras do cliente e em valores cada vez maiores.

Em todos os negócios que vivenciei  e nas diversas formas para fechar  negócio, o caso mais frequente susceptível de aumentar o número de vendas,  acaba por ser a proposta de redução dos preços. Esta solução, de último recurso, está muito relacionada na forma como o cliente percepciona o valor suficiente no produto/serviço, uma área da responsabilidade do comercial.

Através de táticas, as relações comportamentais entre consumidores, vendedores, números e valores,  encontram o ponto ideal de venda/compra agilizado. Vários estudos científicos do comportamento humano e do relacionamento,  têm em conta as táticas e carga emocional para a tomada de decisão, algumas abaixo indicadas:

1 A “paralisia de escolhas”;

Quando items semelhantes têm o mesmo preço, os consumidores vão adiar a sua decisão em vez de realmente agir.

De acordo com uma pesquisa da Univerdade de Yale “Adding Small Differences Can Increase Similarity and Choice” (2012),  a introdução de uma pequena diferença de um atributo que anteriormente era idêntico, pode aumentar o valor percebido entre items.

Numa experiência feita por investigadores. quando dois pacotes diferentes de gomas estavam ao mesmo preço (63 cêntimos), 46% das pessoas optaram por comprar. Quando os items semelhantes têm o mesmo preço, os consumidores estão dispostos a adiar a sua decisão, em vez de realmente agir.

Mais tarde, quando os pacotes alteraram de preço para 62 cêntimos e 64 cêntimos respetivamente, 77% dos consumidores optaram por comprar um pacote.
Items semelhantes mas com diferentes características, devem ser alvo de um teste de vendas, alterando preços, de modo que eles sejam diferentes uns dos outros.

2 Ancoragem e contraste;

A ancoragem foi descoberta em 1974 pelos psicólogos Amos Tversky e Daniel Kahneman que chegou a ganhar o Nobel de economia. Um dos meus livros de eleição “Pensar Depressar e Devagar” foi referenciado neste artigo;
Em breves palavras Kahneman contestou a teoria do Homo economicus, ser racional que pensa em como maximizar os seus interesses;
Por algum tempo, os economistas assumiram que o estudo das ações económicas do homem poderia ser feito abstraindo-se as outras dimensões culturais do comportamento humano: dimensões morais, éticas, religiosas, políticas, etc., e concentraram o seu interesse em duas funções elementares exercidas por todo e qualquer indivíduo : o consumo e a produção.

Os estudos de Tversky e Kahneman mostraram outro resultado:

As pessoas não são tão racionais ao comprar.

Ancoragem refere-se à tendência humana de confiar demais no primeiro pedaço de informação presente para tomar decisões. Um determinado produto/serviço apresentado por “x” valor ao lado de um preço super-premium, é percepcionado como muito barato. As opções menos dispendiosas são vistas  como uma “pechincha”

Além de serem atraídos para produtos preferidos, os consumidores evitam preços que parecem excessivos.

O livro Neuromarketing: o efeito de ancoragem, do contexto e o papel dos neurotransmissores na mente dos consumidores (2012)” explora este assunto com muita clareza;

 

3 Reduzir a dor no processo de vendas;

Uma pesquisa da Carnegie Mellon University (CMU) (2007) revelou de que forma as empresas podem reduzir pontos críticos no processo de compra e, por sua vez, aumentar a satisfação pós-compra bem como a retenção dos seus clientes.

a) Reformular o valor do produto: Apresentar o valor “x euros” por mês é melhor do que “x euros ano”. A não ser que o valor ano tenha um desconto associado, considere a primeira opção;

b) É Grátis? Quando os empresários querem motivar os clientes a comprar determinado produto, normalmente oferecem um desconto. De acordo com um novo estudo no Journal of Marketing de Akshay Rao, da Universidade de Carlson School of Management do Minnesota, muitos compradores preferem ter algo grátis primeiro, para conseguir algo mais barato.
De acordo uma pesquisa, as vendas de um sabão liquido vendeu mais 73%  quando, agregado a esse produto, ofereceram um pacote bônus, algo que não aconteceu quando foi oferecido um desconto.
Outra tática “GRÁTIS” para e-commerce é Entregas Grátis / Frete Grátis. O preço final até pode incluir essa despesa internamente, mas a mentalidade de quem compra influencia no ambiente online. A percepção de não ter custos adicionais durante o checkout motiva um cliente para avançar com a compra.

O livro de Dan Ariely Previsivelmente Irracional explora um conjunto de experiências inovadoras, dando resposta à forma como as nossas expectativas, emoções, normas sociais distorcem a nossa capacidade de raciocínio. Não só cometemos erros espantosamente simples todos os dias, como os repetimos constantemente. Não compreendemos os efeitos profundos que as emoções têm naquilo que desejamos e sobrevalorizamos o que já temos. Estes comportamentos desorientados não são aleatórios nem desprovidos de sentido, mas sistemáticos e previsíveis.

 

4 Não compare os preços sem uma razão;

Uma das primeiras técnicas que muitos empresários tentam na formação de uma nova estratégia de preços é comparar diretamente o seu preço com o de um concorrente.

De acordo com a pesquisa de Stanfordpreços comparativos podem causar efeitos indesejados na avaliações dos consumidores, se não houver contexto.

De acordo com o investigador Itamar Simonson

“comparar preços pode mudar o comportamento dos consumidores de maneiras muito fundamentais. O simples fato de fazer uma comparação pode causar a sensação que estavam a ser enganados de alguma forma.”

Esforçar o consumidores a compreender uma comparações explícita sobre o preço do produto ou serviço com o concorrente pode causar a perda de confiança na sua mensagem de marketing.Benefice a sua oferta destacando pontos fortes exclusivos e colocando ênfase em tempo salvou mais dinheiro guardado …

“Os profissionais de marketing precisam estar cientes de que a venda comparativa, embora possa ser muito poderosa, não é isenta de riscos.”

O consumidor escolhe a marca porque percebe-a como a escolha menos arriscada.

 

5 Diferentes Níveis de Preço;

De acordo com William Poundstone, autor do livro Priceless: The Myth of Fair Value , revela que as pessoas não são capazes de estimar os preços “justos” com precisão e são fortemente influenciadas pelo inconsciente, irracional e políticamente incorreto.

Veja os padrões comportamentais para  uma variedade de cerveja:
No primeiro teste, havia apenas duas opções disponíveis – uma opção regular e uma opção premium.


Teste # 1
Níveis de preços, 2 opções

price-test-1

Quatro em cada cinco pessoas escolheu a segunda opção.


Teste # 2
Níveis de preços, 3 opções com produto barato

price-test-2

Adicionando um terceiro item, para mostrar uma opção mais barata  de  $1,60 o resultado foi ignorar essa opção e inverter a relação do padrão de compras premium.
E se os clientes não querem uma cerveja mais barata, talvez a cerveja mais cara pode funcionar?

Teste # 3
Níveis de preços, 3 opções com um item mais caro

price-test-3

 

Estes exemplos mostram claramente a importância de testar diferentes faixas de preços.
Alguns clientes vão querer a opção mais cara, assim que adicionar um preço super-premium, a verdade é que essa opção vai ajudar outros consumidores a olharem para outros preços por comparação.

(Imagens de Nathan Barry)

 

6 Preços simples

Num trabalho de pesquisa publicado no Journal of Consumer Psychology , os pesquisadores descobriram que os preços que continham mais sílabas pareciam, drasticamente superiores para os consumidores.

Exemplo

  • € 1.499,00
  • € 1.499
  • € 1499

De acordo com os estudo, os consumidores consideraram que os dois preços pareciam superiores em comparação com o terceiro €1499.
Se quer que as pessoas percebam que o preço é mais razoável, deixe de fora as vírgulas e os centavos. As pessoas vão perceber que o preço é um pouco mais razoável.

Mais especificamente, o estudo descobriu que quando um preço inclui um ponto (por exemplo, € 1.426 euros  € 1426), aumenta o tempo de processamento e cria a percepção de que a magnitude do preço é maior. O mesmo efeito ocorreu quando centavos foram adicionados a um preço (por exemplo, € 1426,85  foi percebida para ser de uma magnitude significativamente mais elevada do que € 1426).
Evite todos os acréscimos desnecessários à sua estrutura de preços, dando prioridade para o estilo mais simples possível.
Vai implementar algumas das descobertas no seu negócio?

 

Obrigado pela leitura!

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