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Estratégias eleitorais na era digital: profissionais fazem a diferença

Recentemente num debate televisivo na SIC Notícias sobre a polémica dos cartazes do PS (Partido Socialista), um reputado, Deputado da Assembleia da República em Portugal, disse que se tratava de um  fait divers sem nenhuma importância,  uma maneira de expressão que os mais finos chamam silly season.

“é uma história que não é história de coisa nenhuma” disse o político João Barroso Soares.

Foi ainda notícia, o resultado improcedente da acção judicial promovida pelo economista e político brasileiro Aécio Neves, contra os maiores sites de pesquisa da internet, e que pretendia neutralizar os detratores do candidato pelo PSDB na última corrida às presidenciais (2014) e ficou em 2º lugar, perdendo para a Dilma Rousseff. O objetivo da acção que veio a ser negada era que se  identificasse e neutralizasse os detratores na internet, restringindo as pesquisas e impedindo a ligação do seu nome a termos que conduzissem  os utilizadores a notícias desfavoráveis ao político, associando-o a “desvio” de recursos públicos no seu governo em Minas Gerais (Brasil). As notícias, alegou o  próprio foram espalhadas por uma “quadrilha virtual”, “abastecida com recursos públicos”com o intuito de denegrir adversários do governo.

Estes dois casos fizeram-me recordar   Paul F. Lazarsfeld, um estudioso da aplicação da psicologia para os problemas sociais e económicos, (An Episode in the History of Social Research: a Memoir), que em 1969 fez  uma alusão clássica ao uso do marketing na política com a ideia de promover ou “vender” um candidato a cargo político como se este fosse um sabonete, numa análise sociológica dos meios de comunicação e, especialmente, os seus efeitos sobre a formação da opinião pública.

Ora, tal como antes, a questão da eficiência e eficácia do marketing politico coloca-se na actualidade com a diversidade de novas plataformas digitais que exigem uma reflexão: o equacionar de temas fundamentais de uma campanha política digital que servem candidatos, profissionais de comunicação, produtores de eventos, profissionais de marketing e qualquer pessoa com interesse no processo de marketing político.

O que faz uma campanha digital ser eficiente e eficaz não é apenas um bom uso da tecnologia, mas o encontro dela com o comportamento, as particularidades e os interesses do público-alvo.

Não se pode pensar em campanha política na internet como simplesmente um espaço para divulgar as peças feitas para a campanha tradicional. Tudo deve ser adaptado e remodelado para esse novo ambiente da disputa eleitoral que é o mundo digital.

As ferramentas para criação de campanhas de marketing político digital estão à disposição de todos os participantes, do candidato mais simples ao mais sofisticado. O marketing político realça e destaca as qualidades dos candidatos para apresentar ao eleitorado atraindo os eleitores à sua causa e, dessa forma, aos votos direcionados.

 

O papel do consultor político e de uma equipa preparada

Uma das profissões mais valorizadas para o papel de mediador foi durante muitos anos, a de jornalista, profissão distinta e cada vez mais vocacionada para a investigação. Estabelecer uma ligação entre uma entidade (indivíduo ou instituição) e o público, conferia então uma rede de contactos privilegiada e conhecimento com acesso apenas a determinadas camadas populacionais.

A evolução dos tempos, com a multiplicidade de meios de comunicação ao serviço do cidadão, mostrou que a experiência de jornalista é importante, mas havia uma necessidade de complementar com outros conhecimentos, em especial o de consultoria de gestão e comunicação. Hoje, há no mercado profissionais de campanha especializados, experientes e tecnicamente preparados  sobre várias áreas.

O papel do consultor é de um profissional de comunicação que auxilia com ferramentas mentais e metodológicas para que, a nível nacional ou internacional se apresentem soluções e estratégias  aos problemas associados ao  enquadramento dos protagonistas políticos. Por isso o marketing especializado em comunicação pública, na vertente  política e eleitoral é fundamental. Estuda-se, definem-se os instrumentos de comunicação e adequa-se ao orçamento necessário para comunicar com determinado público.

Regra geral, a comunicação neste tipo de organizações políticas pauta-se pela discrição das suas técnicas e metologias, procurando destacar a confiança e a mensagem dos candidatos.

Como se faz é acessório e apenas o meio para chegar ao produto final, ao sucesso do que se pretende.
O papel do consultor político pode passar por  executar e ajudar à gestão de projectos coordenação em campanhas, mandatos e governos. Algumas das funções podem condizer com:

  • Análise política e perspectiva conjuntural socio-económica.
  • Avaliação do cenário sociopolítico local.
  • Formação em marketing político para a equipa do candidato ou partido.
  • Estudo de viabilidade eleitoral dos possíveis candidatos.
  • Elaboração e análise de pesquisas quantitativas e qualitativas.
  • Planeamento estratégico.
  • Planeamento da comunicação política de mandato.
  • Suporte no desenvolvimento e produção de materiais publicitários de campanha.
  • Consultoria na coordenação da campanha.
  • Coordenação dos programas de televisão e rádio.
  • Avaliação e monitorização  da gestão.
  • Cursos, palestras, seminários, ateliers de  treino  de comunicação e marketing político.
  • Gestão de crise e recuperação de imagem pública.
  • Relações públicas
  • Assessoria de imprensa

 

O jogo dos profissionais na teia dos interesses

 

É frequente candidatos ou organizações recorrerem a empresas especializadas em marketing político, que possuem ou montam equipes de apoio de acordo com os recursos financeiros à disposição do contratante.

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Em 1989 nomes de profissionais como Nizan Guanaes e Duda Mendonça (um dos responsáveis pela actualização da imagem pública de Lula da Silva em 2002) passaram a estabelecer os parâmetros (inclusive de remuneração) pelos quais os profissionais se guiavam.

 

 

 

No Brasil, a partir de 1991, os profissionais de marketing político passaram a contar com uma associação da classe, a ABCOP.
Em Portugal, Francisco Sá Carneiro advogado e político português, fundador e líder do Partido Popular Democrático / Partido Social Democrata, foi um dos primeiros políticos a recorrer a um profissional de comunicação e marketing político. Escolheu José Luís Sanchis para a campanha eleitoral de 1979. Assessorou também o PSD nas eleições legislativas de 1987 que deu a primeira maioria absoluta a Cavaco Silva.

O francês Jacques Segella, foi convidado em 1987 para trabalhar a campanha do Partido Socialista, em Portugal. Profissional prestigiado pela vitória da campanha de 1981 de François Mitterrand a presidente da República em França.

 

Mas há época, o PSD tinha a direcção a cargo de Jorge Alves da Silva e a direcção criativa estava entregue a Luís Silva Moreira, com a campanha “Portugal  Não Pode Parar” que deu a maioria absoluta a Aníbal Cavaco Silva.

 

 

 

 

 

Edson Athayde com o socialista Jorge Coelho, em 1996, pouco depois das legislativas que levariam António Guterres ao poder Fotografia © Arquivo DN

Em Portugal, um dos especialistas, em destaque, é  Edson Athayde, profissional que em conjunto com António José Seguro e Jorge Coelho, foi responsável pelo trabalho  de duas eleições legislativas, sendo a primeira em 1995 que levou António Guterres ao seu primeiro mandato como primeiro-ministro. Para muitos foi um momento de ruptura dentro de um PS até então agarrado a burocracias e hierarquias internas,  e que levou à transformação das campanhas centradas no partido às apostas focadas no líder.
Dirigiu também o marketing político da candidatura de Manuel Maria Carrilho que perdeu à época a candidatura à CM Lisboa e trabalhou com António Ferro Rodrigues.

 

Com Marcelo Rebelo de Sousa a opção foi para a agência em Portugal do francês Seguella, Euro RSCG.

Mais tarde, com Durão Barroso na liderança, o responsável pela campanha do PSD para as legislativas de 1999 foi Manuel Maltez, hoje Director Geral do grupo WPP em Portugal, à época director-geral da BBDO Portugal.

Outros profissionais como Hiran Pessoa de Mello (Brasil) trabalhou a campanha Ferreira do Amaral, Einhart Jácome Paz (brasileiro) fez a campanha vitoriosa de Santana Lopes para a Câmara de Lisboa no final de 2001 e, logo de seguida, liderou a campanha do PSD para as legislativas em 2002.
Rui Calafate chefiou a área de imprensa de Santana Lopes, na Câmara de Lisboa e depois no Governo.

A CV&A orgulha-se de ter ‘ganho’ duas das três eleições em que participou em Portugal, sempre em circunstâncias adversas, nomeadamente na ‘vitória’ que foi o segundo lugar de Carmona Rodrigues na eleição como independente para a Câmara Municipal de Lisboa.

João Tocha, fundador e ex-director-geral da Emirec, criador  da consultora F5C foi, desde meados da década de 90, coordenador de várias campanhas eleitorais e de diferentes forças políticas. Filipe Menezes em 2013;  António Costa nas autárquicas de 2009; Carlos César,em 2008; Fernando Gomes no Porto por duas vezes.

De acordo com um estudo publicado na revista Análise Social, do Instituto de Ciências Sociais da Universidade de Lisboa, em Outubro de 2008, o caminho seguido pelo ex-primeiro ministro Sócrates, sugere três conclusões: Herdou de Guterres a preocupação com a televisão, acentuou a personalização das campanhas eleitorais e criou um núcleo duro fora dos órgãos partidários onde pela primeira vez surge a figura do campaign manager, um consultor externo, à época Luís Paixão Martins, da LPM, com grande poder na definição da estratégia.

Em 2009, o Partido Socialista (PS) na liderança de José Sócrates contrata os serviços da Blue State Digital, a empresa que desenvolveu vertente online e multimédia da campanha do actual presidente dos Estados Unidos, Barack Obama.  Na altura o gabinete do primeiro-ministro, referiu que pretendia adoptar o conceito da campanha de proximidade com contactos através de emails, SMS, fóruns online e redes sociais como o Facebook, Hi5, Twitter ou Flickr.

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Luis Bernardo, consultor de comunicação que trabalhou a candidatura de Manuel Maria Carrilho à Camara Municipal de Lisboa, esteve ao serviço com lideranças de Guterres, assumindo a coordenação da estratégia de comunicação política com José Sócrates e António José Seguro. Mafalda Costa Pereira que também trabalhou com José Sócrates tinha a coordenação da equipa de comunicação.

André Gustavo Vieira da Silva, da Arcos Comunicação, fundada pelo pai, está a trabalhar nesta campanha eleitoral com o PSD e Pedro Passos Coelho, o seu primeiro cliente português. André Gustavo assessorou Passos na campanha de 2011.

Numa publicação no Facebook em 2015, o CEO da LIFT WORLD e Lift Consulting, Salvador da Cunha, é peremptório quanto à decisão de não prestar serviços na área da política.

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Salvador da Cunha, recorda um episódio em 2009, pouco tempo depois de ser eleita presidente do PSD, Manuela Ferreira Leite, em que fez saber que não iria trabalhar com qualquer agência de comunicação. Esta decisão representava um corte com a liderança de Luís Filipe Menezes que chegou a contar com a assessoria de António Cunha Vaz. Recorde-se que o então líder do PSD chegou a propor que a Cunha Vaz apoiasse, ao nível da comunicação, o grupo parlamentar, um plano que não chegou a concretizar-se.

Luís Paixão Martins escreveu no seu blogue e a propósito de Cunha Vaz, que se estava a assistir a uma “novela mexicana” e que os associados da APECOM (Associação Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicação e Relações Públicas) deveriam reflectir “se a coabitação com a protagonista da ‘novela mexicana’ não era prejudicial para as suas empresas”.

A presidente do PSD voltou a colocar na ordem do dia o alegado protagonismo das agências de comunicação no processo político e encontrou em Pacheco Pereira o porta-voz dessa posição. “É interessante ver a sanha com que Manuela Ferreira Leite é atacada pelos donos e empregados das agências de comunicação que pululam nos blogues, muitas vezes sem se identificarem como tal.

Para fechar este capítulo  recordo ainda o consultor de comunicação Fernando Moreira de Sá,  conhecido pela sua tese de mestrado “A Comunicação Política Digital nas Eleições Directas de 2010 no PSD pelo candidato Pedro Passos Coelho” e pela sua entrevista na visão  ao abordar  as potencias e possíveis  manipulações digitais.

 

 Apostas financeiras ou orçamentos possíveis

Em 2014 o Partido trabalhista no Brasil preparou núcleos de militância virtual com um investimento de 10 milhões de reais ( 5 milhões de euros) na campanha digital presidencial, quase dez vezes mais do que o PSDB gastou em 2010, citando Marcelo Vitorino da WebInsider.

De acordo com a Entidade das Contas e Financiamentos Políticos (ECFP), para ter uma referência de valores, nas candidaturas presenciais em 2011 Cavaco Silva declarou despesas de €1.791.576,90 e Manuel Alegre gastou €1.727.933,91.

Noutra escala, as presidenciais no Brasil custaram mil milhões de reais. Dilma investiu R$ 300 milhões o que representa 78 milhões de euros.

Por isso, na potencial candidatura de Rui Rio, às próximas presidenciais portuguesas, interroga-se sobre se terá capacidade para reunir a verba necessária para entrar na corrida à Presidência da República. Em entrevista à RTP Informação, refere:

“Uma campanha eleitoral, por mais barata que seja, custa muito dinheiro. Tem de se ter sedes nos distritos e nos concelhos, tem de se ter pessoas a trabalhar. Consigo eu angariar fundos para fazer uma campanha dessas? Ou quer-se um candidato que não pondera esses custos e que no fim fica a dever dinheiro a toda a gente?”, argumentou o antigo presidente da câmara do Porto.

As eleições legislativas de 2015 vão custar ao Estado 6,8 milhões de euros. É este o valor que a Assembleia da República terá para distribuir aos partidos políticos, de acordo com o Orçamento do Estado (OE) para 2015.

Em 2009 o Diário de Notícias referia que feitas as contas, cada partido em Portugal recebia, 3,15 euros por cada voto no escrutínio para a Assembleia da República. A multiplicar pelos quatro anos da legislatura, dado que a subvenção do Estado é atribuída anualmente,  no total terá contribuído com 12,60 euros para os cofres partidários.

Captar os melhores profissionais é a linha condutora de qualquer campanha.
Veja-se a estratégia de Hillary Clinton e a forma como está a ser pensada.

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A candidatura da Hillary Clinton está a recrutar muitos dos profissionais que fizeram sucesso em 2008 e 2012.

 

(veja novo artigo sexta feira)

 

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